汽车行业销售人员的激励机制

正略钧策

正略钧策管理咨询 顾问  杨英

        销售是汽车行业的命脉，所以激励销售人员是汽车厂商提高销量的重要手段之一。但由于经销商和厂商所处的利益角度不同，往往厂商所推行的商务政策最终并没能好好执行，对销售人员的激励政策也是如此。不少外资品牌的汽车厂商在这方面拥有一些较好的经验做法，本文通过对这些厂商激励措施的总结，期望能给本土汽车厂商制定销售人员激励政策带来一启发。
        一、 日系品牌汽车销售人员的激励方案
        （一） 日系代表之一：一汽丰田
        一汽丰田汽车销售有限公司，是中国第一汽车集团公司和丰田汽车公司多年合作的结晶，它的成立标志着一汽与丰田的合作又树立了一个新的里程碑。一汽丰田2010年全年累计销量为49.98万辆，在全国汽车企业销量排名中名列第8位。据2011年1月汽车企业销量排行来看，一汽丰田单月累计销量为4.83万辆，同比增长9.10%，在汽车企业全国销量排名中也位于第8位。以2011年1月数据来看，一汽丰田占丰田销量额的66.16%。
        一汽丰田汽车销售有限公司（FTMS）没有常规性的销售人员激励政策，但时不时会举办一些积分奖励和竞赛评比等活动来直接激励一线销售顾问。一汽丰田目前激励制度主要包括积分奖励和竞赛评比两种形式，奖励对象主要是销售顾问和销售部长，奖励形式主要包括现金、购物卡和旅游等。积分由基础积分和岗位积分构成，根据目标达成情况设置了不同的积分系数，销售顾问和销售部长所采用的积分计算方法也完全不同。一汽丰田内部还设置了一个网络积分商城，商品品种繁多，销售人员可以根据自身积分情况任意兑换商品。
        （二） 日系代表之一：东风日产
日产品牌早在上世纪80年代就进入中国市场，2003年与东风汽车成立合资企业——东风日产乘用车公司；在7年时间里，公司实现产销能力10陪增长，并跻身国内乘用车企业的第一阵营。2010年，东风日产年销售量超过66万辆，在中国乘用车生产企业中排名第八位。东风日产出色的市场表现使得中国超越美国成为日产品牌全球最大的销售市场作为东风日产旗下“金砖四车”：天籁、轩逸、TIIDA、骊威，2010年全年销量均突破十万台大关，合计销售占比超过80%，而天籁的销量更是稳居中级车前三的位置。
        东风日产厂商正在逐步减少对一线销售顾问的直接激励，主要是因为日产经销商成了协立社，联合向厂家反映，认为厂家的直接激励影响了经销商对于自身销售人员的管理和激励效果。另一方面，厂家的直接激励，让经销商感觉是厂家在插手自己的经营，因为厂家和经销商之间是平等的商务合作关系而非上下级。目前东风日产厂商是通过经销商来间接激励销售人员，在直接激励方面，东风日产目前仅有销售积分兑换活动，销售人员可以根据各自销售情况计算具体的销售积分，每年的指定时间段内可在厂商的积分商城上兑换相应的产品。不过，缺少物质激励的东风日产厂商在组织进阶式培训、搭建销售人员交流平台等方面取得了一定的激励成效，对稳定销售队伍起到较大的帮助作用。
        东风日产厂商组织开展的全国性销售精英大赛，在组织理念和举办形式上都开辟了不少别具一格的做法，值得其他汽车厂商借鉴。东风日产通过选拔出真正代表汽车行业最高销售服务水平的精英，期望为东风日产树立一个服务标杆，带动整个东风日产的销售服务水平的发展，让消费者体验真正的尊贵服务。大赛全面考核销售顾问的知识熟练程度、销售技能的运用程度以及个人综合素质，要求选手不仅要熟悉内容包括汽车基础知识、产品知识、NSSW、销售技巧、车辆使用等销售必需的常用知识技巧，甚至时事热点也需要了熟于胸。而个人反应能力和口才水平等也是考核的要点。一方面，服务搭台，客户唱戏。东风日产在海选中增加了尊贵体验月活动，让消费者参与评选，体验销售顾问在比赛中的努力。另一方面，东风日产还设置了网络虚拟小社会，销售精英官方网站也适时开通了。网站包括大赛选手形象展示，专家、媒体各界声音传达，网络票选等内容，是名符其实的交互式网站。
        二、 德系品牌汽车销售人员的激励方案
        （一） 德系代表一：宝马
        宝马汽车1994年正式进入中国市场，现在中国是宝马全球第三大市场，宝马汽车在中国的销量位居豪华车品牌第二位。2010年宝马汽车在中国内地共销售16.9万辆，销售增长率高达到86.7%。
        宝马厂商对一线销售人员的直接激励基本上是通过培训、竞赛等活动来实现的。销售人员每卖出一台车，宝马厂商都设置了单车提成奖励，对于一些促销款车型也将提供额外奖励。宝马还设立各种奖项，奖励杰出的销售人员或团队。宝马厂商每年都会举办全国性和区域性的销售冠军竞赛，对销售人员的销售绩效、销售技能和销售知识等方面进行综合性考核，以奖金或赴德国进修的形式来激励销售人员的工作积极性。除此之外，宝马厂商每年会组织一些新车上市的培训，安排在旅游城市，相当于旅游福利。而且宝马还为每位销售人员设计了一本宝马护照，并制定相应的福利政策，以此来提高销售人员的工作积极性和工作稳定性。只要销售人员参加厂商规定的培训通过考试后即可获得，持有护照的销售顾问可以在全国宝马经销商网内自由转岗。
        （二） 德系代表一：奔驰
        奔驰于上世纪80年代正式在中国开展业务，2005年与北汽成立合资公司，开始C级和E级车的生产；经过近年来的高速发展，中国逐渐成为奔驰的全球第二大市场。在过去4年中，奔驰在中国销量的年复合符合增长到达49%。2010年奔驰在中国销量达到14.77万辆，在豪华车品牌中排名第三，同比增长达到115%，是增速最快的主流豪华车品牌。合资厂北京奔驰也在2010年取得了优异的销售城市，销量超过5万辆，占奔驰在华销量的比例接近35%；根据奔驰中国的战略目标，到2015年，国产奔驰的销量占比达到三分之二。
        奔驰中国2008年才成立市场部，其策划团队非常年轻，在市场运作方面的经验不足，因此其销售政策并没有太多亮点。奔驰厂商对销售人员的直接激励非常少，一般只采取现金奖励和物质奖励两种手段。而且所有的激励政策都是为了消化库存制定的，均属临时性政策。但在培训和认证方面，奔驰采取的C-sales认证对销售人员起到了较大的作用。奔驰中国对其授权经销商的销售顾问开展全球统一标准的职业资格认证，只要通过认证的销售顾问都可以享受更高的薪酬和福利。
        三、 美系品牌汽车销售人员的激励方案
        （一） 美系代表一：长安福特
        福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一，2001年福特汽车公司和长安汽车集团共同投资成立了长安福特汽车有限公司，意味着福特家庭、商务乘用车正式打开中国市场。福特汽车已在中国市场推出新福特嘉年华、福特蒙迪欧、福特福克斯、福特麦柯斯等车型，针对不同的细分市场为中国消费者提供多元化的产品和服务。尽管在全国汽车品牌销量的排行中，长安福特的成绩一般，但其销量增长势头较为迅猛。2010年，长安福特同比增长了34%，福克斯和嘉年华等车型的销售也持续强劲。2011年伊始，福特汽车在中国市场的销售取得开门红，乘用车和商用车1月销量均创历史最好成绩，各明星车型也取得不错的销量成绩。
        福特汽车的销售激励主要针对经销商，针对个人的激励通常仅限于某个车型，且持续时间较短。根据不同的汽车子品牌，经销商激励政策和个人激励政策都有所不同，例如：个人激励政策仅针对蒙迪欧品牌。具体奖励金额将随着车型、销量的不同而不同。目前，长安福特厂商对于销售顾问个人的奖励是直接打到个人账户的，并不经过经销商，这在一定程度上避免了经销商对于厂商激励的干预。
        （二） 美系代表一：通用别克
        上世纪90年代，美国通用汽车携手上海汽车工业(集团)总公司将通用汽车旗下的别克品牌率先引入中国，别克开始踏上在中国新时期的旅程。别克作为上海通用汽车的支柱品牌，2010全年别克累计销售已突破55万辆。其中凯越这一款车型即售出22.25万，在全国轿车销量排行中名列第五。自2008年至今，别克举办了例如别克高尔夫挑战赛、赞助亚洲博鳌论坛、别克S弯、别克汽车公园等一系列活动，同时还在别克关怀360方面加强了售后服务，改善了与客户的沟通，收到了良好的效果。另一方面，得益于“全球平台”产品和上海通用“绿动未来”的策略，客户在产品的使用成本上大幅降低，比如油耗更低、维修保养更便宜等，让通用别克得到了一致好评。
        对于经销商的销售人员，别克厂家主要通过在线软件和网络平台来了解一线销售人员的销售情况，但并没有基于这一平台的积分机制或者长期激励体系。由于别克经销商在销售人员管理上有较大的自主权，各经销商可以制定自己一线销售人员的薪酬制度。基本工资也是随着销量而递增的，比如卖了2台，这个月的基本工资就是1000元；卖出3台，基本工资就是1200元。销售人员的奖金主要是单车奖，公司奉行的是多奖少罚的理念，比如公司规定，销售人员每个月必须卖出1台二手车，完成了就会奖励500元/台，如果没有完成则会扣400元/台。当销售团队销量达到一定程度，还会获得销售团队奖励。别克厂商较少地直接激励经销商一线销售人员，通常是为了消化库存而制定一种临时性奖励政策。奖励对象一般是团队，奖励方式是现金或实物奖励，奖励频次大约半年一次。别克厂商每季度会举行一次销售评比（如MOT）。全年还有金牌销售员评比，且分全国性和区域性，得到的奖励程度将不同。别克厂商和经销商每年都会组织人员培训、人员评级等激励活动，但各自工作重点不同。别克厂商更多的关注中高层销售管理人员，而经销商在中低层销售人员管理上具有较多决定权。
        四、 启示
        通过对欧美日等品牌汽车厂商的案例分析，我国本土汽车企业可以从中得到不少建议，从而帮助汽车厂商优化各自的销售人员激励方案：
        （1）在激励对象方面，一方面可以适当考虑增加经销商奖励的比重。销售人员的管理通常由经销商来直接负责，适当授予一定经济权限给经销商，将销量与经销商奖励结合起来，可以有效提高经销商的积极性，并促进厂商和经销商之间的友好合作关系。另一方面，可以适当考虑增加团队奖励的比重。汽车销售成绩是各个部门相互合作的结果，除销售顾问以外，物流、行政后勤等部门的重要性也很大。适当重视团队奖励，可以有效促进团队合作，更能发挥激励政策的作用。
        （2）在激励方案设计方面，可结合旗下品牌的市场特点设置更有针对性的销售激励方案。比如A款车的市场销售难度稍微偏大，则可针对A款车设置一些短期的销售激励政策，而其他车型则更多地采取常规性激励政策。
        （3）在激励手段方面，除现金奖励外，还可以考虑实物奖励相结合的模式。一方面可以有效降低税收带来的成本，另一方面多元化的奖励机制可以有效提高销售人员的满意度。在实施过程中，必须考虑奖品对销售人员的吸引力，以及灵活便利的操作流程。
        （4）在激励主体方面，可以考虑适当放权给经销商。在东风日产的案例中发现，激励方案不仅要对一线销售人员有效，还必须能吸引经销商的参与和支持，才能发挥其功效。除此之外，还可以借用消费者的参与来完成各厂商开展的激励竞赛等活动。东风日产在组织竞赛评比活动的时候，旨在把活动的影响力转化为销售力，既是一种激励销售人员的手段，同时也起到了向消费者传达东风日产重视服务的一种理念，这一点上值得本土汽车厂商学习。
        （5）在激励形式方面，可以适当考虑增加销售个体选择的权力。目前国内大多数汽车厂商的激励形式只采取了现金激励，销售人员缺少自主选择的权力，激励效果有限。一汽丰田在设置奖励时考虑了积分商城的形式，让销售人员自行选择兑换商品，能更有效地激励销售人员的积极性。国内汽车厂商在制定销售人员激励政策时，可以考虑将激励内容尽可能地多元化，对具有不同需求的销售顾问进行有针对性的激励。
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