小公司做大品牌

谢长海

大公司都是由小公司发展而来。宝马公司是我们心中的大公司，而在1916年，公司刚刚成立，最初是一家飞机发动机制造商，中国大陆早年翻译为巴依尔。 1923年，第一部BMW摩托车问世。五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，才开始生产汽车。     星巴克是世界级品牌，1971年成立后的十多年的经营并不理想。直到1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司步入发展快车道。这家很少打广告的公司，在20多年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。
    改革开放30年给中国带来的巨变体现在方方面面，与企业最相关的变化是消费行为逐渐从商品消费进入品牌消费，从而倒逼企业开始由产品竞争转向品牌竞争。
    如何进行品牌竞争？大公司能迅速聚集各种资源、能力和强大的财力创造自己的品牌，但对众多的小公司来说，怎么利用"捉襟见肘"的财力建设自己的品牌？
    要强化品牌意识，消除品牌认识上的误区。认为做品牌是公司做大后事；认为只有大量广告投入才能建立品牌；认为做品牌就是做销量，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这些误区使我们对品牌建设要么敬而远之，要么简单对待。
    龙新认为，品牌建设不是我们做不做，而是必须做，这是市场和消费者的要求。做品牌要从小开始，从基础开始。越早做效率越高、收益越大。做品牌也并不是非要投入大量资金，低成本照样可以塑造强势品牌；做品牌也并不是非要大量的广告，塑造品牌的路径很多，用智慧而不是用金钱塑造品牌。片面地追求销量的提升，而品牌其他要素比如知名度、美誉度、忠诚度等的建设不足，揠苗助长甚至竭泽而渔，最终会导致品牌的夭折。
　 形成独特的品牌定位
    成功建立品牌的前提是企业本身拥有对市场和消费者有价值的特殊能力，品牌是把这种价值强调出来，并在消费者心智中与竞争对手区分开来。因此小公司一定要根据自己所处的发展阶段、产品或服务的市场态势、消费者的消费成熟度等相关因素来选择合适的品牌建设方法。没有个性的品牌很难成长。目前小公司品牌建设中的很大的问题是司品牌定位不准。没有基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，不能准确地找出与别的企业有差异的目标市场；在进行品牌定位时，没有考虑"品牌个性"和"品牌差异化"，不知道其公司品牌"个性"和"特征"，不明确其产品要脱颖而出，靠什么去吸引消费者的注意力；从而出现定位同质、定位模糊、定位游移的问题。大部分公司都难有LV等经典品牌的幸运：有辉煌的、令人仰慕的品牌历史和故事。但我们可以学习农夫山泉或者王老吉，发掘自身的优势，在消费者心中形成新品类，从而建立自己的品牌个性。
    品牌管理要持续和保持一致
    品牌不是短时间能够累积起来的，部分小公司盲目地认为通过事件的炒作，就可以创造出品牌的效应。那种短时间内建设的品牌，只能说是短时间提升了知名度，并不是完全意义的品牌。
    做品牌要持之以恒，不能随意更改品牌元素。一致和持续是品牌建设的重要规律。1896年，路易·威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布（MonogramCanvas）的样式。从设计最初到现在，印有“路易威登”标志这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计而成为时尚之经典。100年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但路易·威登品牌内涵和视觉表现始终不变。LV不但声誉卓然，而且保持着无与伦比的魅力。企业在变，产品在变，但品牌形象的定位自始至终都应保持一贯性。
    小公司做品牌不易，保护品牌更难。一个质量事故，一个风波事件，一个新闻传播，市场假冒侵权行为，都足以让小公司的品牌轰然倒塌，因此保护品牌，维护品牌，无疑是小公司品牌发展基业长青的基石。
    低成本塑造强势品牌
    创立品牌、发展品牌不是为了花钱，而是为了获取投资回报。龙新一致坚持低成本塑造强势品牌的理念和思维。

    品牌建设并不是许多人理解的巨额的广告费。品牌建设是一个循序渐进的过程，它的推广和表现形式各种各样，广告只是建设品牌的形式之一。只要在向消费者传达着品牌的情感价值，就是在创建品牌，稳扎稳打，步步为营，进行准确的定位，采用合适的传播形式，有效利用有限资金，低成本一样可以创建独一无二的品牌。

    通过口碑营销做品牌。口碑营销需要在不同的接触点和消费者对话，让消费者理解产品和品牌进而主动帮你营销。Google强势品牌地位主要得益于其口碑营销的成功。Google以牺牲暂时的利益为代价，首页简洁干净，淡化了商业气息，完全突出了搜索功能；Google拒绝搜索排名的付费服务；Google可供检索的语言版本和网络页面数量丰富；等等。这使网民、对手、媒体、投资者等群体不停传播它、讨论它，在全世界得以快速的流传，使得Google在人们心目中的地位一次又一次得到强化和提高。
    借助渠道宣传做品牌。借助于渠道（经销商、分销商、协作商甚至是竞争对手）小成本投入对现实消费者进行近距离宣传，直接影响或改变消费者的消费选择。比如"公牛插座"。公牛电器公司在没有一分钱的电视广告支出的情况下，通过渠道中商户的店面横幅和超市柜台上的横幅来进行宣传，引导消费者感受自己的产品更多的感性利益。公司从初创到获得"中国驰名商标"只用了短短的10年时间。
    借助区域品牌做品牌。区域品牌是区域经济发展的产物，是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，并在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度。"区域品牌"与单个企业品牌相比形象更直接，是众多企业通力合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具广泛、持续的品牌效应。典型的区域品牌比如温州"中国鞋都"，虽然温州绝大多数企业是中小规模的家族制企业，但经过明确的分工和社会化协作，形成了完整的产业链和相关的产业配套体系，集成强大的产业竞争优势，形成强势区域品牌，有助于温州鞋类企业品牌的成长，很多温州鞋类小公司就可借助这一区域品牌的"搭载效应"成功推出自己公司的品牌。　　
    发掘文化做品牌。消费者对品牌的忠诚不仅在使用价值，更为关键的是情感利益。发掘文化价值，形成独特的形象，附加更多感性利益，是低成本塑造品牌的重要手段。永年堂是一家经络养生机构，其产品是服务。龙新通过挖掘中医文化，赋予永年堂浓郁的传统文化色彩，让消费者在接受服务的同时，享受传统文化的韵味。永年堂品牌迅速有了自己的鲜活的个性。
    品类创新做品牌。品类是根据消费者的需求进行分类，而不是根据商品的属性进行分类，是基于消费者的心智，因此新品类形成的品牌容易在消费者心智中刻下烙印，能让消费者印象深刻，在消费者心中被定位为领导品牌，意味着正宗，其他后来的或相关的品牌都是仿制品。无论现实如何，在消费者心中王老吉是正宗的凉茶，农夫山泉是天然矿泉水。
    品牌建设，谁来负责？
    品牌的设计、推广与管理，涉及企业和产品本身的分析——提炼出独特的卖点；涉及市场环境的分析——巧妙的规避风险、抓住机遇；涉及消费者消费行为的分析——投其所好，满足需求方为王道；涉及政府法律法规的分析——避免政治、法律风险。品牌的建设是一项复杂的、专业的、长期性的工作，它需要一只专业的团队来负责。
    要么自我组建，要么与专业机构合作。