消费者心中的品牌

谢长海

消费者心中的品牌常常与生产者所谓的品牌有很大不同。   生产者所谓的品牌常常指的事实，比如：质量、功能等，而消费者心中的品牌则是认知，是情感，是偶像。生产者认为更好的产品一定能赢得市场，而消费者更强调自己的认知，真正是跟着感觉走。经典的例子是“新可乐”的推出。可口可乐公司在推出新可乐前对2500名左右的消费者进行了口味测试，证明新可乐的口感要好于原有产品。但消费者并不买账。“新可乐”最终无疾而终。因此，如何在消费者心中建立产品的认知就是生产者的一项持久的课题。
   生产者希望消费者永远忠诚，希望满足消费者不同年龄段、不同用途的需求。海尔在冰箱之后，延伸到洗衣机、整体厨房，然后又进入到医药、保险等等。但在消费者心目中，海尔冰箱最棒。
   消费者选择品牌是基于对这些品牌的认知，这些品牌在他们心智中的定位是否与他们的认知相匹配。农村的时尚青年更可能选择非常可乐，而城市的时尚青年只会选择可口可乐或百事可乐。十几岁时也许会带着斯沃琪手表去上学；上大学时可能会带精工，或者什么都不带；而中年后一般会选择劳力士。
   生命中每个阶梯上都会有我们的偶像，因此更换品牌就成为衡量一个人进步的标志。从某种角度上讲，对品牌的追求也是人生成长的动力之一。
   满足消费者的所有需求往往是一厢情愿。对生产者而言，不要只想着占领更多地盘，在属于自己的土壤中坚持不懈的施肥灌溉，就可以建立一个好的品牌。