正略钧策说旅游地产

正略钧策

正略钧策说旅游地产之——政策解读

  正略钧策房地产咨询中心（感谢郝炬、薛迥文、孔方正、董莹对本文的支持与贡献）

  正略钧策分析：旅游地产的核心在于旅游项目的发展，旅游地产的发展与旅游行业政策的支持息息相关，而旅游行业作为具有明显比较优势的现代服务业，在国际金融危机和国内“调结构”、“扩内需”的背景下，旅游业的重要作用愈发的凸显出来。早在07年的时候，国家旅游局就发布了关于进一步促进旅游业发展的意见，以推动中国旅游业从粗放型经营向集约化经营、由满足人们旅游的基本需求向提供高质量的旅游服务转变，而十二五规划更是将其定位为国民经济战略性支柱产业。

  在政策支持方面，以海南建设国际旅游岛为例，国家在购物、土地、财税和投融资等方面给予了政策支持。

  国际旅游岛建设获益于离岛购物免税政策的实施。 2011年3月，中国财政部发布了《关于开展海南离岛旅客免税购物政策试点的公告》，对乘飞机离岛（不包括离境）旅客实行限次、限值、限量和限品种免进口税购物，在实施离岛免税政策的免税商店内付款，在机场隔离区提货离岛的税收优惠政策。海南岛成为世界上继日本冲绳岛、韩国济州岛和马祖、金门之后，第四个实施离岛免税政策的区域。离岛免税政策的实施将会带来海南旅游环境的改善、扩大旅客数量及购物的规模、提高旅游购物的档次和人均消费增长等诸多好处。

  国际旅游岛建设离不开土地政策的支持。国务院已经同意海南在不突破国家下达的耕地保有量、基本农田保护面积和建设用地总规模的前提下，试行对土地利用总体规划实施定期评估和调整机制。此外，海南还积极开展城乡建设用地增减挂钩试点、农村集体经济组织和村民利用集体建设用地自主开发旅游项目试点。以使海南拥有相对灵活和自主的土地使用权，促进旅游业的建设和发展。

  财税和投融资等优惠政策为国际旅游岛建设保驾护航。为推动海南国际旅游岛战略目标的顺利实现，中央财政特地加大对海南的均衡性转移支付力度，加大对海南在其他一般性转移支付和专项转移支付的支持；在一定时期内还将对海南国际旅游岛的建设发展给予专项补助。另外，中央还赋予了海南省西部大开发政策，在基础设施、生态建设、环境保护、扶贫开发和社会事业等方面安排中央预算内投资和其他有关中央专项投资时，海南享受和西部一样的优惠政策。在投融资政策上，中央还支持符合条件的旅游企业发行企业债券，设立旅游产业投资基金等，条件成熟时，还可以在海南开展房地产投资信托基金试点等。

  此外，国家对游艇业的产业发展也给予了极大的支持，在旅游业的配套服务产业上的政策优惠也很给力，多个主管部门也有意加大了对游艇产业的扶持力度。首先，游艇业已经被列入旅游业“十二五”发展规划，并且在国家发改委近日发布的鼓励发展产业目录中，游艇设计被纳入鼓励支持产业；另外，交通部正在对中欧游艇运行环境进行对比研究，未来可能启动相对宽松的扶持政策；最后，17个省市将游艇业列入地方“十二五”发展规划。加上11年4月海关总署制定实施的《中华人民共和国海关对海南省进出境游艇及其所载物品监管暂行办法》，对目前影响游艇业发展的诸多阻碍因素相继松绑，如游艇停靠地、逗留时间、出入境管理和游艇担保等，以加强对旅游业配套服务设施发展的支持力度。

  无疑作为旅游与地产联姻的产物，在住宅地产宏观调控愈发严厉的背景下，旅游业的政策支持将会大大促进旅游地产的发展。

正略钧策说旅游地产之——发展趋势

  中国旅游业发展趋势

  旅游业是一个最具发展活力和潜力的产业，从发展趋势看，旅游业这一“朝阳产业”还将因为全球经济从金融危机泥潭中走出及中国旅游市场需求的持续增长和升级而日益旺盛，2009年以来，受世博会、亚运会等影响，我国入境旅游继续呈上升态势，入境旅游的外国、香港、澳门、台湾等游客与上年同期都有一定程度的增长。据国家统计局统计，2010年全年国内出游人数达21亿人次，比上年增长10.6%；国内旅游收入12580亿元，增长23.5%。入境旅游人数13376万人次，增长5.8%。国际旅游外汇收入458亿美元，增长15.5%。

  目前，中国已经成为世界第四大入境旅游接待国，亚洲第一大出境旅游国，据联合国世界旅游组织预测，到2015 年中国将成为世界上第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国。随着中国经济的发展，人均可支配收入将会进一步增长，旅游也将会成为中国人生活中重要的一部分，随之而来的旅游消费需求将大幅提升，而这将会成为中国旅游业持续兴旺发展的强劲动力，旅游业未来也将继续保持高速增长。

  中国旅游地产发展趋势

  旅游地产是以旅游或度假为目的，或通过旅游设施来带动地产发展，通过整合规划设计，开发建设、专业策划、市场营销、经营管理等各个环节，把旅游业和地产业相结合的一种产业模式。

  随着中国经济的持续增长以及居民人均可支配收入的不断增长，居民的旅游支付能力，特别是以休闲和度假为代表的高端旅游支付能力就越强，未来休闲度假类旅游需求强劲；其次，伴随改革开放的深入，大量国际消费理念在国内迅速传播，享受自然、享受人生的时尚消费越来越受到中高收入者的青睐，单纯的观光旅游正向度假旅游过度，受居民家庭收入的制约，休闲度假旅游享受呈现层次分化的趋势；另外，自从深圳提出打造主题公园城市的口号后，国内许多城市利用当地的特有文化和旅游资源优势塑造主题形象，提出了富有地方特色的旅游主题，打造主题型旅游城市，未来主题旅游度假区将成为发展潮流。这些都为旅游地产的发展提供了良好的契机，未来很长一段时间内，旅游地产将呈现旅游产品多元化、复杂化方向开始转变。

正略钧策说旅游地产之——商业模式

  如今，房地产企业之间的竞争更多是商业模式上的竞争，无论是万达的住宅地产补贴商业地产开发的“现金流滚资产”模式，还是万科的“快速扩张、高周转”的开发模式，都是在中国房地产市场不同发展阶段对企业经营背后的本质即“商业模式”进行了准确的把握。同样，旅游地产的发展也离不开对商业模式的深刻理解和领悟，我们通过对以下三个案例的分析，对旅游地产的开发模式窥探一二。

  中坤—— 自然资源带动地产开发

  中坤的旅游地产是策划、包装未开发的自然旅游资源，等到景区发展到一定规模时再介入地产配套服务。

  中坤集团凭黄山西递宏村旅游一炮而红，公司走的是一条典型的“保护、开发、利用”的旅游地产开发模式。中坤集团的开发模式本质上是一种旧城改造、古城保护和旅游房地产相结合的模式，这种模式与周庄的旅游开发具有相似之处，有所不同的是，中坤集团是以一个地产开发商的身份直接介入了旅游开发，又以一个地产开发商的商业目光发现了旅游产业背后的地产前景，是一种全市场化的运作；而周庄的开发，是由政府出面，搭建旅游平台，然后由企业出资，进行配套设施建设，是一种半市场化的运作。不管有什么区别，这几个目前国内大热的所谓“乡土旅游”，都是典型的以土地增值为核心的可持续增长的旅游地产开发模式，可以用下面的公式来铨释这种模式：中坤模式=优质稀缺旅游资源+土地供应利用=可持续增值的旅游地产优势。

  华侨城——主体园区带动地产开发

  华侨城是以“主体园区+地产开发”模式在中国旅游地产市场上独领风骚。“旅游带旺地产、景观提升品位、地产返哺旅游”是华侨城“旅游＋地产”模式的核心，也是华侨城在中国房地产市场最为核心的竞争力。

  华侨城旅游地产项目的成功，主要得益于华侨城片区内成熟的主题公园景观，以及多功能社区规划，整个社区集旅游、娱乐、文艺(何香凝美术馆、华夏艺术中心等)、休闲、购物等功能于一体，深受游客的赞赏和喜爱。此外，旅游地产的概念更易受到地方政府的欢迎，旅游可以促进地方就业，可以提升地方整体形象，也可以带动地方服务业的发展，因此使得华侨城在和地方政府土地价格谈判时的议价能力大大提升，从而为其在全国快速扩张打下了坚实的基础。

  华侨城的开发模式，完美的利用了旅游资源的品牌影响力和天然优势，带动周边住宅价格的大幅提升，通过住宅的销售获取大部门利润，反过来又支持旅游业务的扩张。

  芙蓉古城——旅游文化带动地产开发

  芙蓉古城的开发模式主要是将旅游的诸多文化、创新设计等因素创造性的融入了地产开发，使得其产品大受消费者的喜爱，不但创造了区域的旅游资源，而且提升了消费者集“居住、度假、休闲、文化”于一体的心灵和物质享受。

  芙蓉古城模式的成功源于其独特的理念创新，芙蓉古城完美的融合了传统民居和现代民居理念，综合了老成都文化、传统文化和四合院文化；建筑上秉承中国传统民居特色，以川西民居为主，同时融入江苏民居、云南民居、唐风建筑等中国传统建筑的精髓，构成了古建筑群的再现，充分体现中国传统建筑的精华，巧妙组合各种特色建筑符号，既保留了老成都特点，又在各种原有地方风格上加以创造和发展，使中国的建筑古文化在现代的建筑语言上得以完美的体现。

  芙蓉古城模式开创了新的居住理念。芙蓉古城地处郊区，作为非城市中心的项目，芙蓉古城以其秀丽独特的风景和古典建筑形成了生态的旅游资源，不但克服了地形劣势，而且将旅游和居住很好地结合起来，开创了成都旅游居住的新的居住理念。

  比较分析——异曲同工，旅游搭台，地产唱戏

  华侨城模式之所以能够成为旅游地产市场龙头老大，其本质是在正确理解中国房地产发展阶段的基础上，将住宅和旅游有效的结合起来，由于现阶段中国大众的旅游支付能力相对较弱，单凭旅游去获取超额利润的难度极大。因此，开发商自然会将现阶段住宅地产的快周转、高利润和旅游产业结合起来，使其产生相互积极的影响，通过旅游资源提升住宅产品溢价，同时通过住宅开发的高利润反过来支撑旅游产业的持续开发；芙蓉古城模式是另一种住宅和旅游文化的有效融合，只不过不同的是他加入了创新的设计理念和营销理念，其本质也不过是利用旅游或是文化的概念来提升住宅的价格，以此来赚取超额利润；中坤模式亦不过如此，虽然他帮政府开发和管理优质的旅游景区，但后续还是要通过在景点周边开发销售住宅产品来赚取住宅的高额利润。

  三种模式的另一个共同之处在于：三者的旅游地产开发都是以低地价为基础，无论是华侨城还是中坤模式，都是通过旅游的概念来提升自己和地方政府的土地议价能力，而芙蓉古城则另辟蹊径，虽然他的概念没有对土地价格产生直接影响，但是他的项目地块基本也是在郊区地段（地价较便宜），所不同的是他是通过自己创新的设计理念而去创造一个新的旅游景点罢了。

  商业模式之辩——产业创新带动未来旅游地产发展

  目前，中国各大旅游景点内的房地产都是以外部客源为主的市场结构，其发展主要受景点经营水准和社会大环境的影响，基本上呈现“只有成功的景区，才会有成功的项目”这一规律。而随着国内优质旅游资源的相继开发，单凭靠优质自然资源来提升旅游地产价值的开发模式将走向终结，随之而来是必将是企业产业和商业模式上的创新，才能够在市场上找到充分的利润来源。

  根据国内外旅游地产的发展经验，年游客在180万-200万次以上和停留时间6小时以上的主题景区，均有明显的开发相关边缘产业的趋势。像这样规模的主题景区，必须要开发酒店、零售、水上乐园或其他主题乐园，形成涵盖主题公园、度假区和零售商场等的多功能目的地，以延长游客停留时间，创造过夜的住宿需求，从而建立核心竞争优势和扩大市场份额，增加重游率；同时，通过创新的营销设计理念和增加主题景区的市场营销力度来增加收入，并使地产增值。将对象放大至以主题景区为核心的旅游区，旅游与产业的复合开发已成为当前的主流趋势。以2007年全球接待游客最高的七大旅游景区集团公司为例，迪斯尼、环球影城、布希娱乐、华侨城都涉及到与房地产、传媒娱乐等其它产业的复合运作。从这些集团发展趋势看，横向关联产业和纵向上下游产业的延伸，构成了其主题景区产业发展的两大路径。如迪斯尼在坚实的创意文化基础上，顺应了“电视媒体时代”的需求发展纵向产业电视和电影等；而华侨城则由主题公园启动区域开发，再借势主题公园开发房地产、增加赢利渠道，这种多元化横向产业的关联发展模式，使华侨城集团发展的领域越来越大。

  正略钧策房地产咨询中心介绍

  正略钧策创立于1992年，立志做“中国管理咨询的实践派”。目前正略钧策已发展为中国咨询业的领头雁，超过900名全职员工每年为近300家客户提供各类管理咨询服务。2004年正略钧策专门成立了房地产行业咨询中心，专注于研究房地产行业发展趋势和竞争态势，致力于总结和推广最佳管理实践，积累了超过300个房地产企业管理咨询案例，已经发展成为中国房地产管理咨询第一品牌。丰富的项目经验，奠定了正略钧策为不同背景、不同区域、不同商业模式和不同发展阶段的房地产企业提供各种功能管理咨询服务的基础。

  本文首发于《城市开发》，作者系正略钧策房地产咨询中心，如需转载，请联系正略钧策市场部，010-59082979/2981