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正略钧策管理咨询 顾问 荣振环 摘要: 洞察了一个尚未满足的需求市场，提供了一个个性化的解决方案，再加上独特的模式和营销手段，让芭莎礼品网可以津津有味地享用这块庞大的“礼品蛋糕”。
朋友所在的老牌国企举办一个庆祝活动，为了调动大家的积极性，准备一个抽奖环节，设置了多个大奖。为了提升参与者对活动的满意度，想准备一个300元左右的参与奖，结果这个奖品愁坏了人力资源部的员工。
这么多人，实在是众口难调。大家讨论了很多奖品方案，都不尽如人意。正当搜肠刮肚、冥思苦想之际，突然一个新员工提议：要不就送可以自选礼品的电子商务礼品卡吧。
于是，没过几天，人力资源部就拿到比较喜庆的产品目录册，并在活动当天发给每一名员工。员工们都在画册上找到适合自己的商品，做到了让每个人都满意。朋友对这个网站留下了深刻的印象，同时更改了给客户送礼的方式，直接送不同面额的礼品册，这就促成了笔者与芭莎礼品网的第一次亲密接触。
仔细研究这家网站，发现其规模不大，却有着独特的经营方法和营销思路。
送礼整体解决方案的策划者
很多企业或个人逢年过节都为送礼发愁，不知送什么样的礼品才能取悦所有员工和客户。此时，存在着亟待满足的客户需求——如何给企业或个人设计一个方案，便于他们能够让客户或亲朋好友收到个性化的礼物。于是，芭莎礼品网应运而生。
该网站根据客户的需要设计送礼方案，从礼物采购到送到客户手中全程负责。你只需要告诉这家网站送礼主题以及支付一定的费用就可以了，然后芭莎礼品网会给你发送一个礼品目录，你可以在网站自由选择不同价格的个性化礼品。此时，小小礼品册变成芭莎礼品网的杀手锏。以前送礼很不方便，现在直接送一个礼品册就OK了。
庞大的市场需求
礼品册相对于传统的礼品有很大的优势，也符合人类越来越“懒”的趋势。懒得选礼品、送礼品、拿礼品，却希望能够不费力地完成这件令人头疼的工作。
在这种需求下，芭莎礼品网具有庞大的市场空间。就拿最常见的两个方面来看：员工福利：很多公司倾向在员工生日、公司纪念日以及各种各样的节日选择合适的礼物送给员工，以表达对员工的关心与感激之情，这些礼品也相当于对员工的福利。为了符合不同人的口味，这种礼品册能够赢得一些人的青睐。
会议礼品：很多公司开会都要准备礼品，主办方往往费尽心机购置了大批礼品，然后运至会议场地，还要动用一定人力做好分发工作，与会者收到礼品之后又要提礼物回家，如果是全国性的会议就更加不方便。当然，还有一个关键是，你准备的礼品未必是参会者想要的。如果你把选择权交给参会者，他们可以自行选择对他们有用的礼品，此时，就可能达到人人满意的状态。
除此之外，还有不同人和公司之间的送礼需求，既然传统礼品存在诸多不便：不便携带、众口难调，自选礼品册自然就成了新宠。
简单的赢利模式让赚钱一点都不复杂
芭莎礼品最初的赢利模式很简单。芭莎礼品承担策划、物流和礼品册子制作等费用，送礼的客户只要支付采购礼品的费用即可，而芭莎的利润则来自于采购礼品和送礼客户给出的价格差。
同时，每一个芭莎的礼品册都会强调，如果用户不满意礼品册的礼品，不必急于兑换，芭莎网会定期更新礼品，然后发布在网络上。这个“不急于兑换”对礼品网站来说就又赢得了一个获利的关键：时间差。泰戈尔有句名言：“时间是变化的财富。”收礼人迟迟不兑换礼品就意味着资金会被芭莎礼品网长期占用。这部分资金一旦形成规模，对网站来说是非常有价值的，可以用于公司的发展，可以说这是一种隐藏的资产。
细心服务就是对口碑传播的投资
基于这种礼品具有扩散传播的属性，芭莎礼品网非常在意服务，看重细节和用户 的体验。毕竟，对于这种中间服务业而言，每一次良好的服务就是对公司最有利的投资。
所以，当初他们为微软设计礼品册子时，光一个简单的花边也要设计四五次，他们不容许失掉任何一个机会，尤其是重要客户。
毕竟芭莎这种礼品册直接面对两类人群：一类是客户，还有一类是客户的客户。每一个客户都存在很多客户，芭莎礼品网的传播，理论上会产生一种n的n次方的指数级扩散式方式。此时，高品质的细心服务是其关键要素。结果，不少收礼人尝试到服务之后也变成了运用芭莎送礼的客户，这种基于体验和服务而引发的人际口碑传播省去了公司一大笔推广费用，更为芭莎礼品网沉淀更多的用户群体。
整合资源做市场
现在越来越强调一个接触点的概念。而有效的营销就是你的目标客户在哪里扎堆，你就去哪里营销。从目标客户接触点出发，企业可以找到很多新的销售渠道。
芭莎礼品网在为企业服务过程中发现，企业人力资源部是芭莎的主要客户，但这部分人群经常在哪里扎堆呢？经过一番思考，芭莎礼品网找到了一个目标客户经常聚集的场所——招聘网站。
招聘是人力资源部的一项主要工作。招聘网站自然成为芭莎与目标受众有效接触的节点。于是，2008年，芭莎礼品网开始与智联招聘合作，智联免费为芭莎做推广，芭莎礼品网则赠送客户少量智联招聘体验券。二者玩了个以物易物，双方都以相对较低的成本找到了目标客户。
事实上，正是智联招聘网站上那一批各大公司人力资源部的人脉资源，帮助芭莎网开辟了广泛的用户群体。通过锁住人力资源这个关键群体，芭莎礼品网快速扩展了公司的业务。
个性化打造两个平台
伴随着越来越多的顾客资源，芭莎逐渐开发越来越多的商家资源，最终形成了两个平台：
一、为客户提供一个轻松、有趣的送礼体验和服务平台
既然是礼品，就存在一个个性化的问题，而千篇一律的同质化产品难以满足顾客的需求。于是，芭莎礼品网不断整合各种类型的商家，以提供更多个性化的礼品。如：世博特许产品、上海当地的特色、艺术、时尚礼品。另外芭莎还针对性地推出节日特别优惠礼品册，如儿童节、母亲节、父亲节、教师节专题礼品册，有效吸引各类消费人群。
为了提供更多有趣的体验，芭莎礼品网还准备设计更多个性化的礼品。比如你和朋友闹矛盾了，可以来网站上传一段道歉的视频或者音频，附加一个网站上的礼物，网站负责将礼品送至客户手中。尽管目前这种送礼方式还没有落实，但笔者认为这是一个很好的创意。它的作用可能不在于提出了一个新的送礼理念，而在于增加了互动能力以及吸引眼球的效应，强化了用户与众不同的体验。
二、为商家提供一个有效的营销平台
商家的商品通过芭莎礼品网和礼品册建立了一个有效的传播渠道，这也为企业发布新品提供了展示机会。
如同目前比较热火的团购网站，他们的营销和传播价值要远远大于电子商务价值。很多商家就是看中团购网站能够帮助他们快速提升知名度，高效聚集目标客户人群，期望的是长期关注结果或者后续消费。
芭莎礼品网同样具有营销功能，伴随着礼品册的应用，这种传播价值能够渗透到人际关系网络中，展现出更广泛的价值。
总之，随着电子商务的日趋成熟和B2C的蓬勃发展。芭莎礼品网洞察了一个尚未满足的送礼需求，提供了一个个性化的解决方案，以独特的模式和营销手段，津津有味地享用着庞大的“礼品蛋糕”。
本文首发于《销售与市场》，作者系正略钧策管理咨询顾问，如需转载，请联系正略钧策市场部，010-59082979/2981
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