传统渠道的新未来：信息化改造

正略钧策

正略钧策管理咨询 合伙人 吕谋笃

        对于生存之本的企业渠道建设，每个服装企业都有自己的体会与心得，正是这些经验，使得企业在传统竞争中得以存在与发展。然而，随着社会信息交流机制的变化和管理水平的整体提升，服装企业之间的竞争将呈现新特点，也将更加激烈，如何使服装企业在竞争中生存下来？如何才能让企业在今后竞争中脱颖而出？
        对于大多数企业来说，传统的渠道管理方法、管理工具已应用多年，利用这些原有的技术进行渠道改善是有难度的，但如果将注意力关注在新信息技术与新方法上，要实现企业渠道管理大幅优化与提升，应该还是有很大空间，这一点在其他行业的渠道管理上，已经得到了充分体现。对于服装企业，假设我们如果我们能够利用信息技术，对销售渠道（图表 1 渠道管理所涉及的范围）的供应链信息、物流配送信息、客户资金和信用信息、渠道营销信息、渠道知识管理信息进行协同管理，进而帮助企业优化销售渠道中的物流和资金流，那么拉开与其他企业的渠道管理水平，也是非常有可能的。

        
        然而，渠道的信息化工作并没有想象中那么简单，从目前各服装企业实施的情况来看，渠道信息化尚处于探索阶段：有的企业尝试传统连锁零售业的系统，如艾旺的GEO系统；有的实施大型软件产品，如SAP、用友的分销系统等；有的实施中小产品软件，如上海伯骏的E-MAX品牌分销系统合作，有的甚至自行开发定制分销系统，然而到目前为止，并没有业界公认的成熟解决方案。
        基于目前现状，服装企业的渠道信息化应如何规划？又该如何实施？才能实现传统渠道水平的真正提升与改善。我们认为：在服装企业的渠道信息化项目中，需要在规划中明确项目目标，恰当、合理的目标是项目成功的首要前提，在实施中应当充分借鉴相关项目的经验，避免走弯路。
        渠道信息化的目标设定
        渠道信息系统的建设，首先必须明确项目目标。目标不仅是判断渠道项目成功与否的标准，而且还是解决项目冲突的根本性纲领。项目如果有明确的目标，在出现冲突时，才能实现以共同目标、共同利益为纲领，保证项目的正确方向。
        目标1：实施渠道信息化，必须以提高供应链的效率为首要目标
        国内企业的业务更多的是通过手工方式进行的，通常一周甚至一个月才汇总一次，信息滞后，不利于企业对市场及时作出反应；整个信息流建立在纸面单据和手工报表上，准确性和可用性较差；而且信息从渠道传递回企业管理层，要经过多个环节，数据容易失真等等， 这些手工方式导致了渠道效率的低下。
        在实施信息化项目时，如果不对这些方式做目标性的规划，仅是将这些工作转到电脑上操作，将纸质介质转化为电子介质，将纸质账本转化为电子账本，还是一周做一次汇总，还是那么多层级的话，信息化优势就得不到充分发挥。
        国外企业在渠道信息化已经有多年经验，对渠道中的信息能够进行实时掌控，并利用这些信息进行决策，才使得翻单周期大幅降低，甚至可以做到不间断的销售与生产。以ZARA为例，为了确保信息化的快速与准确，在渠道终端的管理上，设计了一种均衡的通信方式，专卖店的信息通过专线分别传递到办事处与总部，在保证了办事处事务管理的前提下，同时也保障了总部信息的准确性与及时性。只有在信息化项目建设之初就确定了目标，才能获得良好的效果。


         
        目标2：渠道信息化必须围绕客户关系进行规划与建设
  客户关系管理是渠道管理的重要内容。信息技术由于其海量存贮、运算能力强、跨地域等特点，在建立以客户为导向的服务模式、追求客户满意度和忠诚度方面有着非常重要的作用，而且是其他方式所不能替代的。
以与客户沟通为例，在渠道信息化工作之前，与客户沟通管理要依靠每个业务员的自觉性，拜访管理、电话传真管理、营销活动管理、投诉管理等业务均各自为政，无法看到客户与企业交往整个过程和客户全貌，非常不便于提高客户满意度。实施渠道信息化后，将会改善这种不良状况，将围绕特定客户组织信息，并提供产品知识、销售经验等平台，以此提高客户满意度和忠诚度。
        渠道信息化工作的相关建议
        建议1：建设渠道信息系统，必须进行业务流程的梳理与优化
        “信息系统是先进的不容怀疑的，企业只需要使用就能管理好”，“这个系统能实现大区管理功能，所以我们的选择是正确的”，“摸着石头过河，我们边干边想”等等，这些观点曾在某企业的渠道建设项目中被反复提及。对于此，我们正略钧策的建议是：细致完整的了解我们现状工作流程，并根据信息技术特点对工作流程进行重新思考，在这种前提下进行的渠道信息化建设，才能真正实现信息流的畅通，才能避免出现信息系统反复修补的窘境。
        以渠道库存管理为例，在进行信息化工作之前，必须对库存业务进行摸底，渠道中有几级库存，这些库存现状是什么，未来有无可能改善，改善的点在什么地方，只有搞清了这些东西，才能真正把渠道账管清楚，才知道控制多大库存量，渠道里的货都在什么地方、处于什么状态等。
        建议2：建设渠道信息系统，应关注瓶颈问题研究
        渠道的第一个特点是数量大、层级多。一个销售额为10亿的企业，其专柜的数量就可达数1000个，渠道管理层级多达4-5级。信息化建设必须研究层级数据汇总的准确性，研究业务规模给系统带来的并发压力。
        渠道的第二个特点是地域分散。服装企业的专卖店分散在全国各地，如何处理好系统的异地数据同步以及终端系统的维护工作，是渠道信息化建设必须研究的问题。
        渠道的第三个特点是多品牌。服装企业为促使渠道利润的最大化，通常会同时运作多个品牌，这时就会要求渠道信息系统同时管理多个品牌的数据，这些品牌数据如何管理，如何汇总，也是一个应该研究的问题。
        渠道的第四个特点是业务多样性。如渠道促销类型多样性，如折扣；组合商品；买赠；满百减十类优惠；VIP积分奖励等，都必须信息化实施之前有充分的准备，才有可能做好渠道的信息化工作。

        建议3：建设渠道信息系统，还应重视系统的易用性改造与实施前培训
        渠道管理系统与生产管理系统有一个非常大的差别，就是渠道用户多、操作频繁，因此系统的易用性对于渠道管理软件来说，要比生产系统重要的多。如果渠道系统易用性考虑不到位，多一个动作，一年累积下来就是几千万次的重复劳动。站在用户角度，这是无法忍受的。国内某大型渠道分销软件就曾由于不重视易用性问题，而导致用户最终放弃了整个系统。因此对于渠道信息系统上，不能单纯以功能实现角度进行评价，在易用性改造方面也要投入相当大的精力。
        服装行业渠道人员素质参差不齐，加盟店的销售人员，有的甚至连鼠标都不会用，常常会因为计算机出现一些小问题，就束手无策，从而影响正常工作。要改善这种状况就必须加强培训工作，并开展互帮互学活动，只有这样才能让渠道真正动起来。

        渠道是企业面向市场的触角。一个行之有效的营销渠道，往往会随着市场变化而变化，也正是这种变化产生了营销模式的多样化、营销活动的丰富性以及渠道的多变性。这些特点一方面是企业的优势，值得发扬，一方面也给服装渠道的信息化提出了挑战。从行业角度来说，服装渠道管理系统的难度不亚于任何一个商业连锁机构，甚至可以说有过之而无不及。
        本文作者系正略钧策管理咨询合伙人，如需转载，请联系正略钧策市场部，010-59082979/2981

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