隆重推出-我的帖子的姊妹篇-关于房地产项目开发程序的研究报告

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目 录

第一章 资源整合

第一节 房地产发展方向

第二节 公司核心竞争力

第三节 公司发展战略

第四节 资源整合

第二章 市场调查

第一节 市场调查的目的

第二节 市场调查的内容和方法

第三节 区域市调报告的撰写

第三章 用地潜力分析

第一节 用地潜力分析的内容

第二节 用地潜力分析的成果

第四章 土地决策

第一节 土地管理的基本术语

第二节 获取土地的方式

第三节 征地拆迁及其土地出让的程序

第四节 土地获取时应注意的主要问题

第五章 项目投资成本与费用的估算

第一节 项目投资成本与费用的基本概念

第二节 开发建设投资的费用构成

第六章 项目投资效益的多方案比较以及综合评估

第一节 项目财务评价的主要内容

第二节 项目评价的基本方法

第七章 市场定位

第一节 市场定位的依据

第二节 产品品质

第三节 面积配比和格局配比

第四节 房型设计

第五节 营销主题

第八章 规划设计

第一节 规划和设计的要点

第二节 规划和设计应考虑的因素

第三节 我国居住区规划经历过程

第四节 当代规划和设计的发展方向

第九章 工程建设

第十章 营销推广

第一节 价格策略

第二节 广告策略

第三节 营销策略

第四节 销售执行

第十一章 物业管理

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为了更好的建设论坛，我将倾情奉献，希望大家多多支持鼓励！

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第一章 资源整合

第一节　房地产发展方向

一．未来十年中国的住宅需求

在未来5~10年中，我国以住宅为主的房地产业将保持强劲的增长态势，而居民消费结构转换、城市化和加入WTO将成为推动房地产产业发展的三大动力。

（一）　居民消费结构的调整带动住房消费的升级换代

1978－2000年，我国GDP年均增长9.5%，人均GDP增长也超过8.1%，城镇居民人均可支配收入从343.4元升到6280元。城镇居民作为二元经济中的消费主体，其收入的增长无疑为消费水平的提高和生活质量的改善奠定了坚实的基础。90年代，人们的消费开始从温饱型向消费型转变，带动了居住、交通、通信、文化教育娱乐消费明显增强。根据第五次人口普查公报，我国现有城镇人口45594万人，占总人口的30.09%，人均居住面积10.4平方米，建筑面积19平方米。按照国家住宅产业“十五”发展计划，到2005年城镇人均建筑面积达到22平方米，仅城镇居民就需建设27亿平方米，平均每年新建住宅5.4亿平方米，这样大的住宅投资与需求将对国民经济的发展起到巨大的推动作用。

（二）　城市化步伐的加快带来巨大的住房需求

根据国际经验，当一个国家经济进入持续稳定增长时期，城市化也将进入一个快速发展时期。世界银行对全世界113个国家的统计资料进一步表明，人均GDP低于300美元的低收入国家，城市化水平仅为20%，当人均GDP从700美元上升到1000美元和1500美元的中等发展国家时，城市化进程加快，水平将到40%~60%，而经济高速发展，城市化水平达到70%以后，城市化发展速度将缓慢。

2000年，我国城市化水平已达36.22%，在未来十年内，人均GDP将从1997年的860美元，提高到2010年的1200美元甚至1500美元，经济的增长将加快城市化的进程，我国总人口的自然增长率仍保持在9.6‰，城市化率以每年1%左右增长，到2010年达到46%，城市人口将达到6.4亿，净增长1.9亿，每年增长1852万人。每增加1个人，将增加22平方米住宅建筑面积和100平方米左右的城市建设用地，城市人口的迅速增长无疑会对住房和基础设施建设带来巨大的压力。

（三）　加入WTO后开放步伐加快形成对房地产的巨大需求

加入WTO后，我国将开放交通运输、金融服务、电信、法律服务、会计服务、信息服务、旅游、建筑业等多个行业，且开放的速度之快也是前所未有的，如银行业5年内取消对外资的地域和客户限制，建筑业合资合作企业3年内开始享受国民待遇，这些都将吸引大量外资进入，势必增加对房地产产品——住宅、写字楼、中介服务等多种需求。

虽然未来5~10年中我国房地产业的发展总体看好，但现阶段，潜在需求与有效需求不足的矛盾并没有得到解决，这在一定程度上抑制了房地产业的健康发展。

二．房地产市场发展趋势

从1998年起，我国摆脱了低速和负增长的状态，进入高速发展阶段，尤其是2001年以来，房地产进入欣欣向荣的景象。前11个月，全国房地产投资4857亿元，比2000年同期增长29.7%。随着中国加入WTO，机遇与挑战并存的2002年，国内房地产进入一个全新的发展时期。

房地产市场表现出如下特点：

（一）房地产开发投资高速增长

（二）商品房销售市场供求两旺

（三）个人购房比重继续提高

（四）土地购置和土地开发投资高速增长

2001年1—10月，全国房地产开发企业购置土地面积达12803万平方米，比2000年同期增长65%，同期完成土地开发投资282亿元，比2000年同期增长34%，完成土地开发面积6563万平方米，同比增长36.8%。土地购置面积的大幅增长，表明开发商对为了开发前景看好。

2001年，北京、上海、成都、长春、武汉通过一系列的运作，万科的土地储备达到近900万平方米。“如果保持今年的速度，一年后，万科的土地储备预期可达1600万至1800万平方米”。王石报出的数字令人咋舌。

而中海也计划土地储备量超过万科。大连万达2001年土地储备已达2000万平方米，业务发展到15个城市。首创集团总裁刘晓光接受《21世纪经济报道》采访时透露，首创已拥有土地储备6000万平方米，且还会继续增长。鲁能集团在北京、上海、济南、青岛、重庆、成都、宜宾、海南等地大量储备土地，已达近1000万平方米。

（五）房地产市场进入优胜劣汰时期

随着以地产大鳄为先锋的新一轮圈地运动的开始，然而圈地的背后是一个等待整合的市场。椐业内的普遍说法，中国内地地产最快5年，晚不会超过10年，要产生出几个寡头，象香港一样。目前，我国最大的房地产开发企业的市场份额没有超过5%，而香港是30%至50%以上，新鸿基等几家公司占整个香港市场80%的份额。

中国加入WTO，势必有大量的外资流向房地产市场，将加剧对市场的冲击，使得市场进入优胜劣汰阶段。市场也将进入现房市场，真正的买方市场将形成，房地产风险加大，门槛提高，更多的开发商要在产品品质和公司品牌上竞争，但市场不拒绝好房子。

（六）空置房面积不断扩大，开发风险加大。

地产商以圈地为先导的大肆扩张，无疑将带来新一轮地产开发热。但我国商品房空置面积已达10000万平方米，而商品房价格却出现近年来少有的一路上扬。实际上，新建成的商品房如空置，每年至少贬值10%，而在现有的空置房中空置超过2年的占50%以上，还有大规模开发的经济适用房以及正在启动的房地产二级市场，都在挤压现有的商品房生存空间，故有人担心目前出现的开发热潮是又一场美丽的泡沫。

总之，未来10年是我国房地产发展的重要时期，在经历了1999—2001年的“龙抬头”时期后；2002—2003年市场进入整合发展期；2004—2007年将进入全面发展期；2008—2010年房地产将进入最后的调整发展时期。在各个时期，新发展动力的集聚，将拉动内需，刺激市场的发展。

三．房地产开发模式的发展方向

如今的房地产市场已经迈过了比产品、比技术，拼环境、拼景观的层面，而迈到了比品牌（包括品位、风格、素质、氛围、文化和生活方式）的层面。因此房地产的竞争已经超越了产品和项目的竞争，而是开发策略和开发模式的竞争。

1、规模化品牌扩张开发模式

规模化品牌扩张开发模式，引导了我国房地产业的走势：郊区化、大盘化（规模化）、复合化。

该模式开发比较成功的典型是广州碧桂园、祈福新村、广州奥林匹克花园等。

（1）郊区化居住模式。深圳、广州等经济发达城市为适应人们崇尚“5+2”生活模式，即市区工作5天，在郊区休息生活2天，在城市郊区开发。比较成功的典型是广州碧桂园、祈福新村、深圳万科四季花城、深圳中海怡翠等。

但随着城市的发展，特别是大交通格局的奠定，“7+0”模式（市区工作，郊区居住），已成为开发商的着眼点。

（2）大盘化（规模化）

如今的房地产开发商为了提升品牌（包括品位、风格、素质、氛围、文化和生活方式），而大规模圈地，单个项目的面积已越来越大，如广州祈福新村占地6500亩。

（3）复合化

人们日益增长而不断变化的需求，注定房地产靠单一概念、单一元素致胜的时代已结束。复合地产概念将取代纯粹的规模取胜时代，个性化差异也代表着未来之路。

较成功的典型是广州碧桂园、广州奥林匹克花园等。碧桂园与北京景山中学合办碧桂园学校及五星级会所的建成获得巨大成功。“给成功人士一个五星级的家”的经营理念，已深入人心。

广州奥林匹克花园以“体育产业+房地产”，“科学健身，健康人生”、“运动就在家门口”的理念诉求，使奥林匹克花园具备了自己独特的优势。

2. 专业化连锁开发模式

专业化连锁开发模式就是用一个强势的公司品牌，加上一套CI系统（理念识别、行为识别、视觉识别），成功地将上一个项目所投放的广告费及其所形成的品牌含金量移植到下一个项目，并为移植到未来的项目上预留了“管线”。其中主要的是“理念”与“行为”识别系统，这是出人才、出机制、出效益、出品牌的基础，这些为开发下一个项目奠定了基础。

比如万科在深圳、北京、沈阳、武汉、上海等地开发的万科城市花园、中体产业与发展商合作在广州、北京、上海等地开发的奥林匹克花园。

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这个帖子，与我原来的帖子的内容有所相似，但各有侧重点，希望大家喜欢。

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第二节　公司核心竞争力

核心竞争力是那些使企业比别人更强的东西，房地产企业的核心竞争力大致包括以下几点：把握房地产市场现状和变化趋势的能力；进行市场细分和客户定位的能力；根据市场需要进行规划、设计的能力；对工程成本、进度、质量进行控制的能力；针对特定的客户群进行市场营销的能力；提供优质物业管理等售后服务；与政府有关部门进行业务沟通的能力；保证工程建设的较强融资等能力。

随着房地产市场的发展，市场营销手段、物业管理等极易被模仿，已是开发商必备的能力，以后的核心能力的竞争主要是规模的竞争，形成区域市场垄断。通过构筑企业的核心竞争力，最终提升企业的品牌。

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第三节　公司发展战略

一．企业战略的定义

企业战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地调动企业结构和分配企业的全部资源，从而使企业获得某种竞争优势。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，又是制定各种计划的基础。

二．基本竞争战略

竞争战略属于企业经营单位战略的范畴，是指企业正确地分析和界定本企业在竞争中的地位后所形成的战略。基本竞争战略是指无论在什么行业或企业都可采取的竞争性战略。美国哈佛商学院著名的战略管理家迈克尔·波特在其1980年出版的《竞争战略》中，提出三种基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和重点集中战略。

1．成本领先战略

成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。

2．差异化战略

差异化战略是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。运用该战略主要是依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的成本。但应注意，差异化战略并不是讲可以忽略成本，只是强调此时的战略目标不是成本问题。

3．重点集中战略

重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务。

企业一旦选定目标市场，便可以通过产品差异化或成本领先的方法，形成重点集中战略。就是说，采用重点集中战略的企业，基本上就是特殊的差异化企业或特殊的成本领先企业。

三．万科集团的发展战略探讨

万科集团的发展战略：以房地产开发为主导产业，在全国大型城市近郊区开发以“城市花园”为品牌的多层住宅。具体包括以下方面：

1．经营专业化，根据自身的特点，以房地产开发为主导产业对有些行业进行整合；并将万科的开发纳入国家建设部住宅产业化范畴，但万科并不进入住宅相关部件、配件的生产体系。

2．为有效利用土地资源、降低能源、材料的消耗，成立建筑研究所。

3．住宅市场主流化，从住宅小区的开发转向社区的开发，在城乡结合部进行规模开发，开发新的市镇。

4．建立新的融资渠道，住宅证卷化、金融化，广泛与国外金融机构如基金、保险等结合，增强资金实力，具备规模化开发、新市镇开发的实力。

5．广泛吸收国际设计经验，与世界一流的设计公司建立联系。

6．加强与建筑商、材料商的信息沟通，形成协作网络，推动产业化进程，形成产业同盟。

7．为提高资金利用效率，建立财务结算中心，集中统一资金调度。

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第四节　资源整合

在项目拓展时，除考虑房地产市场情况，还应充分考虑公司的人员、资金等多方面的因素，在各方面情况都允许的情况下，再进行项目拓展。 项目开发应整体规划，包括全程策划、核心系统、增值控制、利润保障、战略领先五个方面，如果只贯彻这些措施中的一种则任何试图改善经营状况的努力都难以奏效，应对以上因素整合。

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第二章　　市场调查

第一节 房地产市场调查的目的

开发商和经济评价人员通过房地产市场的调查，了解房地产市场的过去和未来，把握房地产市场的发展动态，预测其发展趋势，并据此分析开发项目建设的必要性，确定项目的用途、规模、档次、开发时机和经营方式。

第二节 房地产市场调查与预测的内容和方法

房地产市场有很深的地域特征，所以一般的市场调查习惯依据地域特性，先由点（单个楼盘）到线、面（区域市场），再由线、面到体（宏观环境），然后再从体回到面，从面回复到点，不断循环，融会贯通。现就从点、面、体的三个层次加以介绍。

一．点——单个楼盘

一般单个楼盘的市调从产品、价格、广告、销售四个策略加以分析

1．产品策略

（1）区位分析

大的方面分析楼盘的区域历史沿革、区域特征（商贸中心、工业中心、居住社区等）；了解区域的交通工具、交通方式（高速公路、市政道路、地铁、轻轨、高架、公交等）以及距离城市主要标识地域（如市政府、广场、火车站等）的距离；了解区域公共配套设施（水、电、气、医院、超市、商场、公园、农贸市场、影剧院等生活配套）和人文环境等。

小的方面分析楼盘的地块具体坐落方位、大小、形状、四周房产状况、道路进出口、主要展面的临街情况等。

（2）基本参数

总占地面积、总建筑面积、容积率、覆盖率、规划形态等。

（3）建筑类别

应根据开发项目的用途、未来获取收益的方式以及所在地区的具体情况确定，现按照用途可分为下列类型：

·居住类，包括普通住宅、高档公寓、别墅、内销房、外销房等。

·商业用途类，包括商场、商业店铺、超级市场、批发市场等。

·办公类，包括商务办公楼（写字楼）等。

·旅馆类，包括饭店、酒店、宾馆、度假村、旅店、招待所等。

·餐饮类，酒楼、美食城、餐馆、快餐店等。

·娱乐类，包括游乐场、娱乐城、康乐中心、俱乐部、影剧院等。

·工业类，厂房、仓库等。

·特殊用途类，包括停车楼等。

·土地开发项目，是指在生地或毛地上进行三通一平等，使其开发成为熟地的房地产项目。

（4）面积和房型

建筑面积、使用面积、公摊系数、面积配比和格局配比、平面设计等。

（5）建材装修

是清水房还是精装修，建材的品牌、数量等，如电梯、卫浴设备的配置等。

（6）公用设施

一是指日常生活中最基本的配套设施，如水、电、气、通讯、有线电视、车库等，二是指为社区配套的会所、超市等。

（7）施工进度和交房日期

（8）开发方式

了解土地获得方式，是独资、合资、联建等方式。

（9）公司构成

了解楼盘的投资、设计、施工、物业管理等主要事项的承担公司是谁？资质、资信如何？

2．价格策略

价格是房地产营销中最基本、最活跃的因素，因此一般从单价、总价、付款方式三个方面深入调查分析。

（1）单价

单价基本上是区位、品质等因素的综合反映，是衡量比较一产品的重要指标。因此应对起售单价、最低单价、最高单价、平均单价、主力单价等方面进行了解。

（2）总价

相对于房屋单价给人的直观印象是楼盘的区位和品质的高低，总价所折射出来的更多信息是目标客户群层的区隔，对于总价的调研和对总价配比的切实把握，会把握产品的目标客户群定位、市场定位。实际上总价款是购买客户的最直接、最明显的分水岭。

为此应从最低总价、最高总价、主力总价、平均总价、总价范围、车位总价、总价配比等方面详尽调查。

（3）付款方式

付款方式是总价在时间上的一种分配，用以缓解付款压力，扩大购买层的范围，以提高楼盘的销售率，是一促销手段。

一般有以下几种方式，一次性付款、建筑进度付款、时间付款、银行按揭贷款、延期付款等。

3．广告策略

广告策略主要包括广告基调的推敲，主要诉求点的把握，媒体的选择，广告密度的安排和具体实施效果等。

4．销售

对楼盘各项因素的评判，归根结底是销售结果的评判。它一方面是指具体业务安排，如销售点的选择、人员配置、业务执行等；另一方面是实际销售结果的调查，如什么样的房型最好买？什么总价是市场所接受的？吸引客户最主要的地方是什么？购房客户群有什么特征？等等。

二．线和面——区域市场

对单个楼盘的详尽了解后，我们可以着手区域市场的调查与分析。一般讲，区域市场的调查与分析，主要包括区域分析、供应市场特征、需求市场特征三个方面。

（一）区域分析

区域分析也就是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通动线、区域特征、发展规划三方面因素的综合分析。区别于单个楼盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析要侧重于整体的分析和宏观评估。

1．交通动线

交通是经济发展的命脉，更是一个时代开创的急先锋。经济要发展，势必要交流。要交流，自然会形成交通动线，在地域分析的三大因素中，顺应人流、物流的自然流动趋势而形成的交通动线（江河、铁路、公路、机场等），是最活跃最具决定性作用的一环，是形成房地产地域形态的真正原动力。

交通动线对地域的影响一般表现在以下几个方面。

（1）形成交通动线的本身所具有的物质形态，对周围地块的直接作用。

（2）由交通动线所带来的人流、物流因数量、类别、质量的差异给地域发展带来的直接或间接的影响。

2．区域特征

区域特征是相对聚集而产生的、依附于地域之间且是其所特有的一种物质和精神形态。它取决于该地域的经济发展水平、产业结构、生活水准、人口规模、人口素质、购买力水平、建筑种类、风格、规模、分布等因素。

区域特征这一特性对房地产的影响，首先表现为群体对个体的作用，即所谓的良币驱逐劣币，或劣币驱逐良币。

在区域特征分析时要注重经过长期的历史沉淀而形成的无形部分。随着发展速度的加快，城市的有形部分很容易被塑造，但无形部分却很难一蹴而就。

区域特征分析是要与交通动线联系起来，将它看成是一开放的动态社区。

3．发展规划

政府为实现一定时期内的经济和社会发展目标，而确定的城市性质、规模、发展方向，城市土地的合理利用，协调城市空间布局和各项建设的综合部署和具体安排。

（二）供应市场特征

供应市场特征的调研关键在于认真研究产品的共同点与差异性，以及他们市场反应强弱的缘由。一般从以下几个方面调研。

1．供求状况。包括相关地段、用途、档次、规模、价位、平面布置等的房地产供应状况，如供给量、有效需求量、空置量和空置率等。其中供给量应包括已完成的项目、在建的项目、已审批立项的项目、潜在的竞争项目及预计他们投入市场的时间。

2．房地产商品的价格、租金和经营收入、单价分布、总价结构等。

3．房地产开发和经营的成本、费用、税金的种类及其支付的标准和时间等。

4．各类营销手法的市场反应和市场空白点的捕捉。

（三）需求市场特征

需求市场特征是指区域人口规模和密度、人口结构、人口素质和习惯嗜好以及家庭规模、购买力水平、客户的需求结构与特征等。

三．体——宏观环境

房地产体——宏观环境的调查。该工作应在国家、区域、城市、邻里的层次上进行。主要包括：政治、经济、行政法规、文化教育、自然条件、城市规划、基础设施等方面，对已发生的或将要发生的重大事件或政策对房地产项目的影响，要作出充分的了解和估计。

四、房地产市场调查方法

要根据调查的对象和内容，采用适当的方法。通常采用的方法有：普查法、抽查法、直接调查法、间接调查法。

五、房地产市场预测一般分为定性预测和定量预测

（一）定性预测。主要是通过对历史资料的分析和对未来条件的研究，凭借预测人员的实践经验和逻辑推理能力，对房地产市场未来表现的性质进行推测和判断。

（二）定量预测。在了解历史资料和统计数据的基础上，运用数学方法和其他分析技术，建立可以表现数量关系的数学模型，并以此为基础分析、计算和确定房地产市场要素在未来可能的数量。

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第三节　区域市调报告的撰写

房地产区域市调报告是房地产市场调查与研究的一种表现形式。要保证材料的真实性，同时针对性也是该工作的前提条件，譬如有的报告是为投资地块选择而作评估的，市调工作应侧重于经济、人文、环境、交通、市政、规划等方面，如报告是为具体产品作企划，市调工作应侧重于围绕最近开盘的几个楼盘及其销售状况进行分析。一般讲，区域市调报告大致包括区域概况、目标区域的楼盘情况、报告结论或建议三部分。

一．区域概况

区域概况是区域特征的总结，主要是指对历史发展、政治经济、人文环境、市政交通、生活环境、发展规划等方面的基本状况进行一个概括性的描述。因为房地产的地域特性特别强，区域概况自然是任何一份市调报告的基本点和出发点。

二．目标区域的楼盘情况

该工作一般先按照为了说明的总价、品质、区位等问题进行分类。再针对要研究的课题，有重点的进行详尽的客观描述。通常，根据需要在大量详实的原始资料基础上，筛选部分细项，或列表或叙述，努力做到既完整，又一目了然。

为了更详尽的说明问题，又不使报告过长，通常选择一个与我们非常相似的楼盘，或现时销售非常火爆的楼盘，或对我们构成严重威胁的楼盘进行详细的分析。

三．报告结论或建议

对市调结果的共同点和异同点（产品结构和需求结构）的分析，以及形成这种状况的原因进行深究，是报告结论的关键部分。

要对自己项目的目标市场定位作出初步的建议。

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第三章　用地潜力分析

在项目开发前，都对基地进行论证和评估，其中最重要的是对环境、生态条件、自然系统有深刻的认识和了解。

第一节　用地潜力分析的内容

一般对以下方面进行分析。

一．自然环境的评估

土地：包括地质情况、土壤、土地形状、边缘线、坡度、景观。

水源：包括地面和地下水源、水质、潮汐情况、湿地的水线情况。

植被：包括植被状况、时间、区内树木的描述。

野生动物状况：包括定居和迁徙的动物习性和栖息的位置和状况。

气候：宏观气候和微观气候，空气质量、噪音水平和发展趋势。

二．人为特色

建筑：现存建筑的结构和式样，附属建筑、地基。

交通系统：道路系统和网络，交通工具、出行方式、时间表等。

基础设施：水、电、气、排水等系统，学校和商业网点等的分布。

三．文化因素

社会影响：邻里对于相邻地段的使用、地段的文化价值和考古价值。

社区观点：

法律限制：

设施的确切位置：

经济因素和状况：

土地价值，税收结构，成长潜力，地块之外的经济情况改变状况。