[原创]外贸企业转内销成功创新实践

刘拓

 

外贸企业由于受到观念、运管模式的制约，尤其是渠道高门槛、高费用的制约，导致很多外贸企业在转内销时发生了很大的阻力和困难。那么是不是外贸企业做国内市场就没有出路呢？笔者认为如果实现系统创新和资源的整合，外贸企业照样可以做大国内市场。

一、外贸产品联销体

这和我们平常看到的普通外贸服装专卖店不同，是具有品牌形象传播和时尚潮流展示的新模式，如热风，这家1996年起家的品牌服饰专卖店，店名HOTWIND源自“Live Your Life”，即动感生活。形成以自然、活力与动感的休闲男、女鞋品为系列产品，以各种外贸品牌尾货和自建4个品牌为主销产品，配合与时俱进的店面陈列装修，以及比较酷的时尚风格，不仅仅在国内消费市场龙头——上海站稳了脚跟，而且在北京、深圳、南京、武汉、杭州、广州、成都等地，开出了三十余家连锁店。

实际上对许多从事服装、家纺、家具、玩具产品的外贸企业而言，可以建立这样的品牌的专卖机构，实现渠道突围，甚至可以产生异业联盟共同开发市场，比如笔者正在着手考虑建设一个外贸时尚销售平台，将许多质量优异、功能突出的外贸企业出品的产品找到一个销路和展示的空间。

二、网销模式

目前网销已经成为80后、90后消费群流行的一种消费方式，足不出户可以买到天下任何一件商品，对外贸企业而言，这是一个机会，不管开淘宝店也好，还是自己建电子商城也好，关键是能够设计一套实现能够带动产品，产生巨大的传播力和影响力网销模式。这方面目前给我们提供了很多平台工具，如博客、微博、开心网、论坛、点评网等，通过事件营销和不断炒作，就能够获得新的突破，比如东莞一家以前从事外贸为主的内衣公司，为了吸引眼球要求公司女员工上班必须只穿内衣，见客户也只穿比基尼，结果成为各大新闻网站的娱乐版头条新闻，销量和人气获得了质的飞跃。外贸企业由于缺少营销意识，而且又怕担风险投入巨大的广告传播费用，那么选用网络进行低成本的营销是可行之路，再如厦门一家外贸家纺公司，为了吸引客户，四件套床品仅以成本价出货，加上一系列的网络软文炒作，结果不到一年时间买出了3万多套，把积压的库存消化完了，而且由于品质好，又带来了很多回头客，企业在转内销的过程中进入了良性发展状态。

现在当下流行的团购模式，也能成为外贸企业又做销量，又做口碑回头客的良好平台，如何设计好团购模式也是解决渠道突围的一种突破，具体如何做好团购，请参见笔者的《刘拓：提高销量有方法之做好团购三个关键点》一文。

三、创新定位产品，开创蓝海市场

外贸企业的产品往往多出口到美英日韩等发达国家，所以在品质上和功能上往往比国内产品胜人一筹，但是单纯产品好不行，由于市场竞争已经进入到了品牌战、产业链整合、渠道整合、资本运作阶段，因此必须对原有的产品重新定位调整，找到能够真正拉动内需的蓝海市场。

如笔者在为世界级毛巾企业亚光策划的时候，发现这样企业90%的销售来自欧美，欧美使用的毛巾克重较重，颜色较深，对中国人而言很难接受，面对这样的一个外贸转内销的棘手问题，除了制定产品改良计划，降低克重，开发颜色亮丽淡雅的产品外，如何突出亚光毛巾的品质和价值是关键所在，由于亚光毛巾采用欧盟的技术标准，不含有柔软剂，生态环保，但是这些并不能触动消费者的购买行为，因此笔者在这样的基础上，提出了把毛巾定位为化妆品来卖，毛巾也可以因人的皮肤肤质选择不同面料和功能的毛巾，以“看肤质，选毛巾”开启毛巾化妆品化的蓝海市场，如竹纤维毛巾更适合敏感肌肤和油性肌肤，为了突出美容功能，还在一些产品中采用专利的加香技术，开发了独一无二的“香薰毛巾”，而购买毛巾的主流消费者是年轻女性和家庭妇女，这样的定位和产品，正符合她们的内心的渴望，结果在个别地区卖到脱销。产品也一举进入国内单店销售额的高端商场第一八佰伴等全国上百家顶级商场的青睐，成为在强势主流渠道的领导毛品品牌。

因此外贸企业在构建自己内销体系的时候，很关注产品，但是产品本身的价值没有放大，或者转换为市场所认同的价值，所以错失了很多发展机会，只要勇于创新，大胆实践，外贸企业也可以做出自己的蓝海市场。

简而言之，对很多外贸企业而言，对做内销前怕狼后怕虎，但是迟早要面对这个庞大需求的市场，面对这样的多层次的市场，外贸企业找到自己和市场对接的平台，挖掘产品或者市场需求的热点，培养和锻炼一只能征善战的营销队伍，就能改变被动等靠要的局面，获得新的层级上的发展。