[原创]如何做好绿色营销

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正略钧策管理咨询 顾问 许海平

 绿色营销（Green Marketing）本质上是一个绿色因素贯穿始终的营销组合过程。具体是指企业在健康、环保观念的主导下，为满足绿色消费需求，从卫生安全、维护生态、充分利用资源的角度出发，在经营战略制定、目标市场细分与选择，产品的生产销售过程中实施绿色措施，向消费者提供无污染或少污染的产品和服务，引导并满足消费者有利于环境保护和身心健康的需求，最终实现企业营销目标。
绿色营销与当前世界上许多国家正在实施的“可持续发展战略”密切相关。“绿色营销”为众多企业的发展带来了绝好机会，可以说绿色营销是市场营销出现以来最具生命力、最具市场潜力的营销方法。长期来看，企业采取“绿色营销”战略相对投入较少，在取得社会效益的同时获取更大的经济效益。正如同通用电气的杰夫?伊梅尔所说“绿色就是盈利”，企业在环保上的投入已变为“成本最低、风险最小、收益最高”的一种新型投资方式。
 “绿色营销”为众多企业带来了新的增长机会，可以说是具有极强的市场吸引力，但是如何把这种“吸引力”转化成“动力”呢？这需要从企业的战略层面找到动力源。

顺应时代，防止企业丧失竞争能力
自70年代以来，全球环境的恶化、国际社会和各国政府的努力以及绿色运动和公共传媒的冲击，使得环境问题成为全球热点问题，倡导绿色环保成为人类社会的主题，这也是人类可持续发展的呼声。如何在满足当今人类需求的同时，不危及未来子孙满足其需求的能力，日益成为那些有社会责任感的企业的重任，“绿色营销”也日益成为企业的主流营销战略。
在当今世界500强的企业中实施“绿色营销”战略的企业不在少数。如GE顺应时代潮流，捕捉到了“绿色营销”的机会。2005年，GE在伊梅尔特执掌后推出了著名的“绿色创想”的营销战略，传达其管理和利用地球上稀缺资源的理念。
备受关注的零售商沃尔玛公司则号称要“以绿色来拯救地球”。沃尔玛在2005年就公布了它的环保期望值：在未来3年内将沃尔玛分布在全球的所有营运车辆的行驶效率提高25%，10年内提高50%，以此减少汽车能源浪费；同时，采取措施降低沃尔玛全球连锁店的电能耗用，并计划在未来10年内在原来基础上节约30%；另外，沃尔玛已经成了世界上最大的有机牛奶供应商和有机棉花购买商，并还在积极地与供应商筹措怎样减少商品包装。沃尔玛也许并没将保护生态环境仅仅停留在口头上，至目前为止，它已在可持续发展项目中投资5000多万美元。
全球著名的工程机械和发动机制造商卡特彼勒公司始终致力于为客户提供适当的解决方案，开发更清洁更绿色的产品，以减少排放，提高能源和燃料的利用率，降低对环境的影响，使企业达到可持续性发展目标。2005年，可持续性发展成为卡特公司的“战略性改进领域”，整个组织深化对可持续性发展的理解。
还有很多国外知名企业重视“绿色营销”，把“绿色营销”提高到企业可持续发展的战略高度，这是顺应时代，防止企业丧失竞争能力的战略举措，这一举措为他们取得了很高的社会声望和可观的经济效益。但是，国内企业在这方面还有很多欠缺，大多数企业的“绿色营销”仅仅停留在企业的宣传口号上，而没有落到企业经营的实际行动中；或者只是停留在一些点上，如只是用环保材质的包装纸，或种植无农药的西红柿等等，对消费者的“绿色需求”没有作系统的研究，企业的“绿色营销”没有做系统规划。

细分市场，绿色产品突围
公众的绿色需求形成巨大的市场动力。绿色营销的兴起可以说是企业对消费者日益增强的环境意识的回应，或者说是企业为建立新的竞争优势、为满足消费者对绿色价值的诉求而采取的经营战略。因此企业要对消费者进行系统的研究，进行市场细分，确认目标消费者的具体绿色需求是什么？需求的规模有多大？在确定消费者的绿色需求后，还要考虑消费者对绿色需求的支付能力和消费者对绿色需求的支付意愿；最后要综合考虑企业是否有能力去满足消费者的绿色需求，要不断培育绿色消费市场，倡导绿色健康消费。最终形成绿色产品在激烈的市场竞争中突围，建立企业竞争优势。
企业从发掘消费者的绿色需求到满足消费者需求的过程中，消费者得到更为环保和健康的产品享受，而企业则在这个活动过程中获取生态效益、社会效益和企业效益，最终实现企业、社会、消费者的共赢。
如GE通过“绿色创想”走上了绿色路线。在很长一段时间内，GE几乎都高居环保主义者最痛恨公司名单的前几名。GE通过推出“绿色创想”系列产品不但取得了可观的经济效益，而且赢得了环保主义者的高度认可，环保主义者艾琳?克劳森是一家名为Pew Center
on Global Climate Change环保机构的总裁，她对此做如下评论：“GE在全美开展了最具雄心的气候策略，并在支持温室气体条款的阵营中占据重要的地位”。
如国内某大型柴油发动机企业A公司（以下简称A公司），面对发动机行业激烈的竞争环境和绿色环保的大趋势。在发动机行业倡导“绿色动力”战略，A公司技术进步和产品创新的步伐，早在2005年就开始启动了发动机“欧Ⅲ”排放项目，使全系列发动机产品能达标欧Ⅲ，部分产品达标“欧Ⅳ”的技术成果，2007年，遂先在业内推出“欧Ⅴ”排放的发动机，科研创新成果的广泛应用不断提高着A公司产品的品质，也为A公司产品的市场拓展提供了强力的支撑，A公司成了发动机行业“绿色动力”的代名词，取得了很大的市场份额。

公关传播，为企业品牌加分
企业一旦选定了细分市场，找到了突破竞争重围的绿色产品，还需要进一步向社会公众传播绿色价值，塑造企业有社会责任感的形象，为企业品牌加分。
跨国公司对企业公关传播非常重视。比如说GE，从2004年韦尔奇“中国行”的传经布道，到近期全力赞助北京奥运的种种活动可以看出，GE在中国的公关传播就做得比较成功。比如卡特彼勒，在全球25个国家设有分支机构，在拓展国际市场的过程中，卡特十分注重发展同各国政府的关系和社会公众形象，树立有社会责任感的品牌形象是卡特海外市场开拓的重要策略。
国内企业近年来对公关传播也日益关注，比如上文所说的A公司，在去年那场雪灾期间捐赠了几百台发动机给灾区的公关活动；用“国Ⅳ”发动机装备北京奥运会公交车事件的宣传；对发动机最新排放技术的研发和应用最新进展的宣传；这些公关传播活动均表达了A公司“绿色动力”品牌可持续发展、创新活力的品牌核心价值。

资源整合,降低成本,一箭双雕
自然资源要付费、替代资源的使用可能增加成本、绿色营销要增加管理费用、为符合新的绿色环保立法而产生的成本、排污费、预防生态灾害或消除污染的保险费开支等等，这一切都会使企业增加很多的成本，而消费者为绿色买单的支付能力和支付意愿是有限的，这也是有很多小企业无法参与绿色营销的重要原因之一。企业实行“绿色营销”战略需要对利润、成本、责任三方面均衡考虑，因此，在推动“绿色营销”战略的过程中要有效对企业的资源进行整合，降低成本，达到既能盈利又能提升企业公众形象的双重效果。
GE“绿色创想”战略的成功是基于GE的多元化业务与技术优势所取得的成功。GE把超强的技术优势运作到各个业务领域的产品，使技术市场化后形成高额的附加价值。
卡特彼勒也是利用技术优势在全球推广“可持续的发展战略”，比如，卡特正在与全球各国政府合作，推广用于分布式发电的代用燃料，诸如垃圾填埋气体、煤层气、沼气等，卡特现在大约有5%的SOLAR燃汽轮机用这些气体发电，技术使资源得到最大化的利用，既达到“绿色”又降低了成本提高了收益。
A公司成熟的发动机排放技术，不但使企业获取了极强的竞争优势，而且和竞争对手相比降低了产品的制造成本。另外，A公司正在着手准备进入回收再造业务，把破损零件回收后，采用一系列诸如激光喷涂等再制造技术进行再加工，再制造的整机和零部件完全达到了与新出厂产品同样的质量标准，甚至比旧机器更好用、更耐用。未来还准备回收消费者废旧的发动机回工厂，再造成新的发动机。

企业内部的绿色,提高企业的内部竞争力
绿色环保产品的成本很高，如何节约研发和生产成本，提高产品的性价比，关系到绿色环保产品能否在市场上生存。从这个角度来看，如何做到企业内部的绿色，提高企业的内部竞争力尤为关键。
企业内部的绿色主要体现在两方面。一方面是要在企业内部提倡绿色观念，让全员形成绿色营销的共识。如GE的伊梅尔特在公司提倡：世界需要更有效的燃料，更安全的绿色能源，更洁净的水，能够满足这些产业变化的公司一定可以增长得更快。而只有通用电气这种巨型公司有这样的全球化程度与科技深度，来满足我们客户，应对环境挑战的需要。如A公司全员提倡“绿色发展，和谐共赢”的企业核心理念，是一种非常具有社会责任感的绿色价值观。
企业内部的绿色的另一方面主要体现在绿色制造和再制造环节。如A公司通过对发动机的优化设计、改进工艺、引进先进设备、加装环保设施等办法，在生产中进行全程控制，使电耗、油耗大幅减少。

从企业战略层面把“绿色营销”的吸引力转化成动力后，如何把动力最终转化成企业的实力呢？这需要在企业的战略执行层面上确定一些具体做法。

保证绿色计划能和企业的长期战略规划相结合
企业的“绿色营销”计划一般基于企业的长期战略规划。如GE的“绿色创想”战略是基于GE的公司环境解决方案战略而提出的。GE的环境解决方案战略核心有两方面：一是绿色、创新；二是能显著改善客户环境方面的表现，提升客户的业绩或客户价值。
GE的“绿色营销”计划自2005年提出时，就制订了体现长期战略意图的明确目标：（1）将绿色研发投资翻一番——GE每年在环保技术上的投资将从2005年的7亿美元增加到2010年的15亿美元。
（2）增加来自“绿色创想”产品的收入——GE将增加来自可为客户提供显著和可衡量环境绩效优势的产品和服务的收入到2010年至少达到200亿美元，之后将设立更加雄心勃勃的目标。
（3）减少温室气体排放，提高业务的能源效率——GE承诺到2012年将其温室气体排放减少1%，到2008年将其温室气体排放的强度降低30%, 到2012年底将其能源利用率提高30%（均为与2004年相比）。以GE的预计增长来看，如果不做出这样的承诺，到2012年，温室气体排放将有大幅度增加。
（4）随时向公众通报信息——本报告只是GE向公众报告它在实现上述目标方面取得的进展的途径之一。

在传播过程中瞄准核心受众群体,有的放矢,节约资源
由于绿色营销更多诉求的是环境的价值，因而愿意为之支付更高价格的消费者应该是对环境或相关问题比较关注的群体，包括个人，也包括企业、国际组织、政府部门等组织。因此在传播上需要针对目标人群的特点进行传传播。另外，因为绿色营销的成本本身比较高，更需要有成本节约意识，为了不浪费，绿色传播需要有精准的传播渠道，在传播上需要更为聚焦，瞄准核心受众群体，有的放矢，达到精确制导效果。在节约资源的前提下，形成强烈的社会效应。
比如GE，关于“绿色创想”的广告主要在北京、上海、广州的机场做户外形象广告，因为这些场合是对环保问题相对更为关注的高端人群的出没场所。
比如A公司，由于身处发动机行业，对绿色排放更为关注的群体是城市用户，因此，在传播策略中更多地选择城市入口的高速公路或城市内的户外广告，宣传“绿色动力”口号。

产品逐渐转型，循序渐进
由于企业资源有限，实现绿色创意的产品成本较高，企业企图一步到位把产品全部转型成绿色产品，显然是不现实。
GE的“绿色创想”也没有实现所有产品是“绿色”，也是有一个渐进的过程，GE“绿色”的产品尚且逐渐转型，循序渐进，其他企业由此可见一斑。

绿色促销,品牌传播出新意
企业开展绿色营销，不但要有强烈的品牌意识，而且在品牌传播上一定要有新意。
首先，品牌需体现“绿色”的核心价值。
如GE现在的品牌口号“梦想启动未来”，非常准确体现GE的关于高科技产品和服务的想象力与创造力。暗含了GE将想象化为实际行动，为客户、大众和社区工作，协助解决一些世界上最棘手的问题，如环保问题。
其次，需要在广告设计上具有独具特色的“绿色”创意。
GE“绿色创想” 的广告非常具有创意。如在广告中有这样的画面：地球置放在一个盛满很清洁之水的杯子里，地球上面长出一株非常具有生命活力的小草，广告核心用语是：“GE绿色创想=想像力+环境科技”。 GE还有很多类似的广告创意，具有非常清新的风格，能让人自然而然地关注环境、起到很震憾人心灵的效果。

根据消费者的实际购买能力制定价格,细水长流
绿色产品成本比较高，在为绿色产品定价时，要考虑的因素主要有：目标消费者对绿色产品的需求状况，目标消费者的素质，企业和消费者的沟通情况，以及企业在消费者心目中的绿色形象等等，最为关键的是一定要充分考虑到消费者对“绿色”的支付能力和支付意愿。经有关调查显示，消费者一般情况下不愿意为了环保而花更多的钱，但是在相同质量的前提下，消费者会更多地倾向选择绿色环保产品。
如A公司的“欧Ⅲ”以上排放的发动机，在制定价格时就充分考虑到这个因素，因为并不是排放越低的发动机，消费者就会越愿意花高价购买。
因此，绿色产品在制定价格时，不宜过高，应考虑消费者的购买能力和购买意愿，以及竞争的因素，销售量和销售利润相结合的因素，制订一个让消费者能接受的价格，细水长流，必将为企业带来更强的竞争力。
当然，随着人们的收入水平的上涨，绿色环保意识的加强，人们对绿色产品愿意花更多钱的的意识会提高。从这个角度来看，企业通过对绿色产品的定位、绿色产品的质量、绿色产品的促销，以及企业绿色形象的塑造，在消费者心目中建立独特的绿色形象价值至关重要。

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