[原创]机场商业业态组合的五个注意

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正略钧策管理咨询 顾问 陈晋

商业业态组合简单的说就是通过商品品类、品牌、档次等要素组合，实现与顾客需求的最佳匹配的过程。一个好的商业业态组合起码表现在三个方面：对商场，最大化租金收益；对租户，共享客户资源，形成既竞争又合作的“竞合”关系；对顾客，最小化购物成本。
相对一般商业的业态组合，机场商业业态规划有较大的特殊性，其中最大的不同是机场商业与机场自身最本质功能的矛盾。机场作为旅客搭乘空中交通工具的场所，其最本质的功能是满足旅客进出港的需要，这就决定了机场商业在进行业态规划布局时，必须将这个作为思考的前提与基础，细化下去这个前提与基础是由一系列的与旅客登机相关的参数组成的，如旅客提前到港时间、登机各环节的时间压力与心理紧张程度、登机行走动线等等。在对不同区域（如出发大厅、隔离区、到达大厅）进行业态组合时，要充分注意到这些变量对商业的旅客进店率、销售转化率、消费金额等商业指标的影响，在此基础上结合商业的一般规律进行科学的商业业态的组合。
整体来说，做好机场商业业态组合有以下5大要点值得注意：

1、 功能定位为先，确立业态组合的大原则
由于不同区域所处旅客登机流程的环节不同，必然带来在整体商业中的定位
差异。一般来说，出发大厅是旅客进入航站楼第一眼能接触到的商业，并且旅客在这个区域比较急于办理值机手续，在这样一个区域的商业功能定位以建立形象、满足快速、便利性消费为主。隔离区是旅客通过安检后，等待登机的区域，这时旅客的心理紧张程度得到缓急、时间相对宽裕，商业功能定位为整体商业的主力销售区。到达大厅是旅客到港后，急于奔赴目的地的区域，旅客消费的欲望较小，在功能定位上应以满足便利性消费为主，同时兼顾接机旅客的消费需求。当然，在对各区域进行商业功能定位时，还可进一步结合城市商业、文化特色进行一定的细化，以求得到更为精准的功能定位。

2、 注重机场与机场、机场与城市商业的差异化形成
在确立了各大区域的商业功能定位后，具体各区域的业态组合要达到怎样的
效果，是必须明确的一个战略问题。站在一个旅客消费者的角度，我们如果留心一下各机场的商业，会发现其各自都有自身的特点。比如香港机场的免税店、白云机场的广东美食街、成都双流机场的本土特色商业、首都机场的“世界厨房”餐饮聚集区等等。在机场商业的整体竞争策略中，差异化一定是其成功的必由之路。在思考机场商业差异化的过程中，我们主要应处理好两个层面的差异化问题。一是机场与机场之间的商业差异化，而是机场与城市商业之间的差异化。
在机场与机场之间的层面，应看到不同机场的旅客结构、客流量不同，机场所依附的城市经济、文化、商业不同，这就要求我们在制定机场业态组合时，一定要融入城市商业的竞争力、体现区域经济、人文的特点。只有这个做好了，才能解决旅客为什么是在这个机场购买，而不是其它机场的问题。
在机场与城市层面，要将机场商业置于整个城市商业的竞争环境看待业态组合的问题。机场只是旅客在整个城市进行消费购物的场所之一，在机场商品价格居高，商品与市区同质化，旅客购物消费时间压力紧的情况下，必然使得更多的旅客选择在市区而不是机场消费，特别是我们看到一些离市区比较近的机场，当机场附近有比较大规模的某类业态聚集时，对机场商业的冲击的非常大的，有的时候甚至可以产生毁灭性的打击。这就迫使我们去思考，机场商业如何在业态、品牌、档次、价格上与市区形成一定差异化才能保证其主要的竞争力。

3、 制定科学的业态比例分配
在进行机场商业业态组合时，各业态的比例确定是商业管理方非常关心的一个问题，他们经常会提出，餐饮是不是设多了阿？精品与品牌服饰设少了阿？等问题。在进行业态比例组合时，我们经常会谈到购物中心的业态黄金比例设置，即购物、餐饮、娱乐按5：3：2分配。谈到要基于客户消费需求调研，以客户为导向等原则。
实际上，机场商业与一般商业在业态比例分布确定时，最大的一个不同是，机场商业不但具有销售性目的，还带有产品宣传展示的功能。业态组合不单要与旅客的消费需求匹配，还要站在商家的角度充分评估出机场立足于区域经济、城市形象、客流结构等因素带来的商业展示价值的大小。只有将旅客与商家这两部分客户的需求结合起来考虑，再进行需求的拆分才能制定出科学合理的业态比例组合。

4、 处理好业态聚集与分散的关系
机场商业业态的组合要处理好聚集与分散的关系，有些业态，如精品、服饰应充分发挥业态聚集带来的聚客效应，尽量集中布置。布置的位置可沿着主要人流通道的两侧，主力店与次主力店要交叉布置，通过主力店的锚固作用，带动次主力店的客流，同时结合建筑条件，在人流速度较缓的地方布置主力店，延长旅客停留时间，形成一个局部购物消费主题。
有些业态，如餐饮、书籍音像、便利店等业态应考虑一定程度的分散，一方面是考虑到在不同区域都能满足到旅客的即时需求，另一方面象餐饮、书籍音像都是旅客停留时间较长的业态，这时可适度的将这些店有机嵌入到精品、服饰聚集区中，作为其有益的补充。举个例子，我们看到国外许多机场在精品与品牌服饰聚集区的中央，可能设置一个可观察整个区域全景的餐饮店，旅客在消费的同时可很方面的观察到周边商业，这实际上将旅客在精品与品牌服饰店的一部分购买决策时间放到了餐饮店内，能极大的促进整个区域的销售。

5、 要注意业态布局的层次感与立体感
在商业业态定位过程中，我们经常会提到定位为高档、中高档等类似字眼。
但即使在整体定位确定的前提下，我们也要区分不同区域在商业档次、功能布局上的差异性，或者说叫层次感与立体感。否则商业无法给人形成清晰的印象，旅客消费时也感到无所适从。
这里笔者想借用商圈理论中的“商业中心地模型”说明业态布局的层次感与立体感思路。简单的说，商业中心地理论将商圈分为三级商业网点，一级商业网点要体现商业档次与规模性，二级商业网点作为一级的有益补充，通过专业化与一级形成互动，三级商业网点要考虑功能的完备性，以满足中低档需求为主。
以机场隔离区商业为例，隔离区的商业再按区域细分，可分为安检区后的集中商业，旅客去往登机口的通道商业以及旅客在登机口候机区域的商业。在进行业态组合时，可将安检过后的集中区域作为一级商业网点，档次在整个隔离区中最高、不同业态形成聚集，且较为丰富。旅客去往登机口的通道商业可视为二级商业网点，重点应考虑如何形成专业化或明确的商业主题，并与一级网点形成互动。旅客在登机口候机区域的商业可视为三级商业网点，这时旅客大部分消费需求得到释放，商业档次不宜过高，业态应以便利店、书籍音像、餐饮休闲以及一部分其它业态的组合为主，满足旅客的中低档多样消费需求。
只有通过这样有层次感、立体感的业态组合才能在不同区域，对旅客的消费需求实施层层截流、消化，实现整体商业价值的最大化。

结束语：以上提到的是笔者在进行机场商业业态规划实践中，总结的一些体会，在实际操作过程中，还应结合机场自身的实际情况做更多的个性化处理与丰富。总体来说，机场商业业态组合是一个系统化、科学化并具备商业创造性的过程，在国内机场商业整体水平亟待提升、民航业快速发展的背景下，机场商业业态组合的理论与实践必将有更大的发展空间。

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