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对名人广告的一些思考
名人广告在中国由来已久，远至战国时期的伯乐那“还而视之，去而顾之”使马升价十倍，近至改革开放不久的李默然为三九集团拍广告，开中国名人广告之先河引发了当时人们的争议，名人是不是该为企业拍广告。而当今的市场经济大潮中，商品日益丰富，商品同质化日趋严重，市场营销策略也越来越高明，名人广告作为促销手段的一种，广告中的一种特殊形式，有的企业运用得炉火纯青，有的企业却直讷闷：钱扔下去了，怎么连个声音都没有？名人广告，值得思考。
一、名人广告的魅力
企业找名人作广告代言人，无非就是希望消费者能爱屋及乌喜欢上企业的产品，增加产品的销量，提高企业的知名度和美誉度，塑造品牌。名人广告可以使企业在一夜间成名，甚至成为国内舆论关注的焦点，知名的广告人叶茂中说过“请明星做广告是最廉价的广告方式”，一定程度上是正确的。广东的美的集团，当年请明星巩俐做广告，回眸一笑，就拿走了一百万的广告报酬，这引起了社会舆论的关注，大家都在讨论巩俐的那一笑值不值百万金，这可是一个工薪家庭一生都不可能达到的目标啊！美的集团的名字无数次在各媒体上出现，为企业做了无数次免费广告，大大提高了企业的知名度，超过了预期的效果。
名人广告能使消费者喜欢名人转嫁到喜欢上企业的产品。特别是年轻人的追星心理，有明星代言的产品好像也沾上了明星的光，更容易从少男少女的里兜掏出钱来。F4凭着《流星花园》迅速走红大江南北，也成了众多广告商追逐的对象，百事可乐是其中的一个。F4青春、帅气的形象深深地吸引了年轻人，“年轻一代的选择”，无数的少男少女为之倾倒。据报道，百事可乐推出F4百事明星包装时，一段时间广州各大超市，消费者排着长龙指名要买百事可乐，商家看到此情此景肯定是在偷着乐。
名人广告可以提高企业的知名度，塑造出品牌形象，甚至是培养出顾客的忠诚度。一个好的广告会使消费者产生共鸣和行动。农夫山泉请孔令辉、刘璇做的“为申奥捐出一分钱”的广告，极大地提高了企业的知名度和美誉度，“每喝一瓶农夫山泉，就是为申奥捐出一分钱”，把矿泉水的消费提高到了为申奥做贡献的高度，消费者乐此不彼地“作贡献”，国家有关部门也支持，从而获得了极大的成功。一时间，“一分钱”行动无数，粉墨登场，形形式式，人们认为那是在模仿作秀，消费者也不买单，达不到期望的效果。
二、正确选择名人做广告
企业对名人的选择上有一定的衡量标准，必须遵循一定的准则，才能更好地达到企业的目标，不至于浪费企业有限的广告经费。
1 名人的形象特点必须跟企业的目标客户群特点一致。
广告是做给目标顾客看的，并使之产生购买行为。如果广告的名人与目标顾客群的形象特点格格不入，根本无法打动消费者的心。２０世纪初，美国汤普森广告公司就率先在力士香皂的印刷广告中呈现影视明星的照片，力士一直都是走聘请国际大腕级女明星做产品代言人的路线，力士广告的目标群体是追求时髦而且有经济实力的城市居民。力士找到了一个很好的情感诉求点，即引领时尚潮流的明星，很多城市白领女性受吸引一直以来都是联合利华的忠实顾客。
2 名人与品牌的关联性，名人与产品本身特点的关联性是否紧密。在当今日益成熟的市场经济条件下，企业为了实现各个阶段的资源优化配置，选一个与其产品毫无关联的名人做代言人的事情的情况极少发生，但由于各种原因，所选的名人的特性与品牌的个性格格不入的例子却屡见不鲜。最典型的就是金嗓子喉宝请罗纳尔多做的广告。有人评金嗓子喉宝八年不变的“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”广告为营销10年10大记忆点之一，也有人评其为最讨厌的广告之一。金嗓子喉宝广告家喻户晓，虽然烦，但是很实用。但是前段时间，金嗓子公司花巨资请罗纳尔多作代言人，与以前的风格变了一个样。镜头上罗纳尔多一踢腿，然后就拿着金嗓子喉宝在傻笑。好像吃了金嗓子喉宝除了口气球技就会提高，那建议全体中国国家队球员服用。成功的广告如奥妮的 “百年润发”，请港星周润发作代言人，名人与品牌的关联性非常强，卖点足够吸引人。百年润发把奥妮1997年的销售收入飚到了8.6亿元，市场占有率提升至12.5％，仅次于飘柔，位居第二位。
3 选择广告代言人的时候应该考虑代言人是否被过度开发名人，以免让消费者产生混淆，模糊了要传递给顾客的品牌形象。超级巨星刘德华代言过的产品有鞋、衣服、手机、洗发水、摩托车、甚至是马桶，消费者在用洗发水的时候想到马桶，心里肯定是怪怪的极易对产品产生误解。国内某做过毛泽东的名演员，近来老接广告，爆光率极高，广告的范围无所不包：质量实在不敢恭维的“集多功能一身的××机”，×××面、甚至是不孕不育医院。这样的代言人消费者极易产生厌恶感，最后殃及企业的产品。选这类的名人，企业应慎之又慎。
4 名人系列的代言人的选择要具有连续性，传递一致的品牌形象，使顾客保持原有的忠诚度。如汇源果汁请全智贤拍广告就是一个败笔，野蛮女友除了野、漂亮与企业的形象根本沾不上边，没有什么内在的联系。汇源果汁在健康概念的路上一直走下去本来是对的，但现在又掺杂了“野”的成分，让人摸不着头脑。汇源在已有相当知名度的情况下，要的是名牌向品牌的转变，应当注重的是宣扬品牌的内涵，提升品牌的美誉度，延续健康品牌的形象，现在半路杀出了个“野蛮女友”，稀释原有的品牌形象和内涵，作用适得其反。
5 尽量避免找过气的名人当代言人。过去的名人是指曾经辉煌过，曾经为广大观众所熟悉喜欢，但是每况愈下，正在走下坡路的明星。不可否认，选过气的明星会焕起原来喜欢该名人的顾客，但更多的是让你的品牌显得过期，显得没有朝气，好像正在走下坡路。如哈药集团的新盖中盖口服液请的李丁李大爷，“吃了腿脚灵活了，步子也快了”，给人的一种印象哈药的新盖中盖面向的是老年人市场。据笔者观察，很多稍微比李大爷年轻的人在药店买补钙产品的时候，都不大喜欢买盖中盖，宁可要巨能集团的巨能钙，其实新盖中盖也适合于年轻人补钙，这跟广告传递的信息让目标顾客误解有关。
6 选择名人当代言人不只是看名人的知名度，更重要的是其在社会的美誉度。名人的知名度无疑是他们最大的财富，他们的名字就像一块镶满金子的招牌，如袁隆平的名字达1亿人民币，姚明的更是在其之上。请这样的广告代言人，本身就可以省去很多广告费。耐克公司的形象代言人乔丹，乔丹品牌的耐克产品已累计销售额大约为11亿美元，耐克公司从乔丹身上得到了极高的利益回报，并培养了一批忠实顾客。乔丹在青少年是偶像，乔丹穿的一切，都是他们的时尚。乔丹不吸烟、不酗酒、家庭观念强，他用他几乎完美的人格榜样和无人可及的球技，成为许多美国人心中的英雄。而曾经也被称为“体育财神”的拳王泰森，虽然也很有名，但是他让人想到更多的是强奸、性侵犯、咬耳朵。恶名远扬，而它代言的企业的形象也很容易因此受损。
7 在广告创作上要注意突出产品的形象、特点，名人只能充当绿叶的角色，产品才是主角。名人在广告中的台词及表演都是围绕突出产品的特色，传达产品的形象和服务的。目标顾客看完广告后的反应应该是“我想买”，而非“真好看”。免得企业花费了巨资请名人来为产品做广告，最后成了广告名人。如濮存欣做代言人的近来曝光率极高的广告，创意方面是很不错的，一句“抵抗力，好身体”深入人心，但就是除了这个亮点之外，别无其它好处。很多人反应连产品的名称都记不住，就记住了那句广告词，从而影响目标受众的购买行为。
三、名人广告的风险
企业一旦选好了名人做代言人，企业的命运也就跟名人的形象捆绑在一起了，这好像是在做赌注，因为各种原因都有可能导致产品卖不动，企业形象自然受损。也可能因为企业本身的原因，用在名人身上的广告费打了水漂。
1 企业的产品质量是基础，以免走进了名人广告的误区，以为请了名人，做了广告，就可以等着收钱了。但是最好的销售团队都不可能把劣质的产品销售出去，何况是一两个名人。产品质量不过关，请名人做广告，误导消费者，最后给企业带来的后果将是毁灭性的。如前两年的俞兆林公司，他们在提高广告费用的同时，没有相应地提高产品的质量甚至有所降低，结果引发了消费者对俞兆林公司保暖内衣质量的质疑，引发大面积的退货和大幅度降价的风潮，给公司造成了巨大的损失。这就是片面理解名人广告的作用，陷入名人广告误区的典型例子。应该像新飞冰箱那样，踏踏实实服务于顾客，“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”。
2 请明星要与广告的投放成比例，如果投放不成比例，达不到应有的效果，那么请名人的那部分广告费就浪费了。有业内人士说，请明星的广告费用与广告投放费用成1：5的比例最适合。某些企业不惜血本，请名人作代言，以为就万事大吉，就等着消费者往企业的钱袋子扔钱了，而没有计算广告投放这部分费用，扛上了沉重的财务负担，影响了资金链的正常运作，最后是得不偿失的。
3 名人的“生命周期”也是风险之一。现在的明星舞台上是“江山代有才人出，各领风骚一两年”，有刘德华这样的“寿”星，也不断涌现出似F4这样的“流”星，企业若将自己 “捆”在这类名人身上，其产品火一段时间最后如流星般消失在市场上，也容易造成企业、品牌形象的老化。
4 名人个人品性的变质及形象的变脸，甚至是事故，也将会挫伤产品的生命力，给企业、品牌造成意外伤害，但这往往是难于预见的。百事可乐请的迈克尔·杰克逊不嗜烟酒需要和无害的、有活力的、年轻的东西为伴。这一点与百事可乐倡导的精神相符，找他做代言人可以赋予百事新的内涵，可以让新一代的消费者跟上百事的新一代的步伐。但就是迈克尔·杰克逊猥亵男童遭遇官司，名誉扫地，如果百事还继续演用其广告的话，会引起人们的反感甚至是抵制其产品。无独有偶，中国的红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”竟涉嫌猥亵男童，这对儿童基金会可是个讽刺。如果企业所选的形象代言人不幸“出事”了，唯一的办法就是立即撤换广告。高枫去世前一个月曾与浙江某西服签约担任该品牌形象代言人，而高枫的突然去世使企业蒙受了损失。这些都是不确定性因素引起的。如蒙牛集团选择了航天员做广告，“神五飞天”成功与否，对蒙牛集团的影响可谓是赌注，毕竟这是个系统工程，哪个地方都不能有丝毫差池，我们可以想像牛总在飞船升天的那一刹那的心情。最后证明，牛根生的这个赌注赢了，赢得了全国人民的赞赏，极大地提高了蒙牛的企业形象和品牌形象。
总之，名人广告是一把双刃剑，善舞者三赢；反之，则伤已。
[此贴子已经被作者于2004-5-13 13:18:19编辑过] | 
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