[转帖]中国品牌借力资本市场

clark

中国品牌借力资本市场中国管理传播网（域名：http://manage.org.cn） 作者：张仁健 文章来源：中国管理传播网 点击数：91 更新时间：2004-4-27

2004年4月9日《东方早报》在同一版面报道了中国品牌的两则并购消息：“美宝莲”成功收购中国品牌“小护士”后重新推出新“小护士”化妆品系列品牌，通过广告攻势重新塑造“小护士”新形象；浙江传统黄酒品牌“女儿红”几易资本市场，最后成功被浙江绍兴酒业集团囊入怀中。4月10日《东方早报》财经专版报道了中国啤酒业洋啤并购案例——“嘉世伯”联合“西藏发展”和“WILTON”，“重庆啤酒”合资苏格兰纽卡斯尔啤酒，“狮王啤酒”联合“华夏”酿酒，“喜力”啤酒收购深圳“金威”啤酒等。再把时间推到前些年，“娃哈哈”、“乐百事”并入“达能”，“中华牙膏”纳入“联合利华”旗下。新世纪之初，中国品牌界出现了“借力资本市场，品牌联合兼并，增强品牌资产”的热闹局面。借力资本市场的背后却隐含了中国品牌艰难寻求发展的困境和种种努力——如何在全球化语境下，在外资品牌大举进攻中国的现实中，发展中国品牌，迅速增强品牌资产，提高品牌竞争力。

中国品牌夹缝中艰难前行

今日中国被誉为“世界工厂”，大凡国际著名品牌都冠以“中国制造”的标签，随着国际品牌的营销攻略，中国制造业的弥漫整个世界市场，这说明中国制造的产品在质量上完全具有国际竞争力，诞生中国品牌已具有充分条件。但中国品牌却终究没有如她那优质产品般遨游世界，只有一个“海尔”勉强进入所谓的世界品牌100强，中国产品有名牌之实却无名牌之名。中国企业缺少的不是技术，缺少的是品牌管理的意识、经验和历史，更缺少的品牌运营的管理者和人才。中国企业终于明白品牌不只是一个产品，更是一种文化，一种历史的底蕴，一种理念。但是时间却不允许中国企业去经历品牌发达国家那般步步为赢的品牌战略，国际品牌已经侵入中国市场，它们首先要做的是稳固后方，于是他们一边不断修炼内功，迅速提高品牌管理的意识、理念和历史积累，一边更要寻找塑造能与国际品牌抗衡的强力品牌的捷径。在利润的潜在前景和现实的困境的夹缝中，在国际品牌大兵压境下，中国品牌做出了艰难抉择，在这个抉择中，一些激进品牌被批评为目光短浅，鼠目寸光之辈，而一些被专注于修炼内功者却被指责为缺少胸无大志，在整个中国急功近利赶超世界的舆论压力之下，成功者寥寥无几，中国品牌和世界品牌的差距越来越大。其实中国品牌未尝不想成为世界品牌，只是心有余而力不足而已。中国品牌在夹缝中艰难前行。其实中国品牌并非想象中那样的脆弱，甚至一些品牌具有的冲击世界著名名牌的实力，它们缺少的只是机遇和时间。“美宝莲”收购“小护士”后又重新推出，“中华牙膏”在“联合利华”中一支独秀，都可以看作是国际品牌对中国品牌的认可，而“海尔”、“TCL”、“联想”们更是在国际市场中为中国品牌搏得可观的注意力，这一切都说明中国品牌并非一无是处，我们也有自己的优势与挑战的实力，中国品牌们不必妄自菲薄。

国际竞争对手的重新定位

往往谈到国际品牌时，我们都把他们视为可恶的敌人，把他们视为强占我们市场的入侵者，我们总是千方百计的想去战胜它，甚至想把他们扔到地狱中使他们万劫不复。他们果真如此吗？答案是否定的，“联合利华”重塑“中华牙膏”、“美宝莲”力挺“小护士”都说明他们其实只是一个纯粹的商人，他们只是从利益的角度去思考是否该支持还是该消灭掉一个中国品牌，当一个初具规模的中国品牌可以赢得更大利润时，他们是不会消灭它的，相反他会更加呵护它，因为他知道它作为具有中国特色的品牌在中国市场中比洋品牌更具亲和力和生命力，最初他们对中国品牌的种种暴行现在看来也只是初来乍道时缺乏对中国市场和中国品牌正确认识，或者出于一种规避风险的市场战略。其实我们完全可以换位思考一下，国际品牌并非是一定要杀要剐的敌人，我们甚至可以把他们当成我们的朋友，我们可以在他们的帮助下更快的成长，他们的经验，他们的管理，他们的资金甚至和他们融为一体都是可以为中国品牌迅速成长所利用的。现实经营中这种对国际对手的在定位和重新审视实际已经成为一种现实甚至是普遍认同的观点，并且在实战中被证明是正确的。“小护士”和“女儿红”不同的遭遇也证明了这一点。 “美宝莲”在收购“小护士”后，对“小护士”进行了全面的评估和重新定位与设计，在利用“小护士”在中国具有的已有品牌的价值上，推出了新“小护士”系列产品，把“小护士”纳入其全球品牌战略体系中，“小护士”这一中国品牌由于得到“美宝莲”品牌的托权影响，在其品牌联想中被赋予了“大企业、国际化、高品质”的积极的品牌联想，同时在“美宝莲”强大的管理和产品研发的支持下，“小护士”产品获得比以前更为稳固的质量保证，“美宝莲”准备用更加强大的广告战役来宣传“小护士”，这样同以前相比中国品牌“小护士”的品牌价值由于“美宝莲”的脱权变的更大。与之相反的是中国黄酒品牌“女儿红”由于害怕在并购中被排挤，选择了并不具有优秀品牌传统和强大资金和管理支持的国内某企业，结果由于托权者缺乏品牌远见和害怕风险，“女儿红”在资本市场中几易买主，产权的更迭传递出的负面信息破坏了“女儿红”品牌形象，“女儿红”品牌的价值一落千丈。 “小护士”和“女儿红”在同样的资本市场行为中获得的不同命运，完全可以说明国际竞争品牌不再是可怕的敌人，如果利用的恰当，他完全可以成为中国品牌的朋友。正如前开篇所提到的中国啤酒业的中外品牌的联合也说明了转变对国际竞争对手的定位已被证明是可行的。全球化市场竞争要求中国品牌转变视角，在与国际品牌的合作和竞争中发展自己。

中国品牌谋求发展的新尝试——借力资本市场

“小护士”的重新崛起和中外啤酒品牌联合为迅速发展中国品牌提供了一条新的途径——借力资本市场，利用强势品牌杠杆，增强品牌资产。通过以资本为纽带，以品牌联合和多品牌策略，借知名品牌之杠杆，迅速发展中国品牌。这需要对中国品牌重新定义，一直以来对中国品牌的概念一直是很狭隘的，认为只有中国企业的品牌才是中国品牌，只有发端于中国的品牌才是中国品牌。这种简单的以资本所有权为划分标准的中国品牌评价概念已经越来越不适应全球化市场化的现实，当前全球市场一体化越来越要求把全球视为一个完整的市场，资本的国界属性被弱化，品牌作为世界市场竞争的主角和资本工具，其国界属性已不在重要，试想如果“联想”在美国重新开发一个品牌的话，那它能否被称为中国品牌呢？中国日益参加到国际竞争中，中国市场作为国际市场中的重要一部分已经被人所广泛认同，在这种新的全球化的语境下，中国品牌应该被定义为适应中国文化习惯的，为中国人所理解的，为中国人所服务的品牌，而不论其资本所有权如何。（当然这一新的概念并不排斥中国本土企业的塑造传统意义上的中国品牌，也不是鼓励中国本土企业放弃对传统中国品牌的追求而醉心于成为国际品牌的附庸，这一概念的提出只是拓宽品牌运营的思路，为中国品牌提供一条捷径。）在新的中国品牌概念下，中国品牌可以通过资本市场的中介，充分利用优势品牌的品牌管理经验、强大的技术资金支持和适宜的品牌杠杆作用，利用多品牌和托权品牌管理制度，为中国品牌的迅速发展提供技术、资金、管理和品牌影响力。这里有两条可以选择的途径，一种是以“美宝莲——小护士”为代表的跨国品牌合作和联合，一种是优势品牌的国内合作和联合（如家电业可以以“海尔“或“TCL”为主品牌，其他企业品牌为辅助的中国品牌联合）。不论那种模式都必须遵循基本原则是：以迅速发展品牌、增强品牌资产为准则，在自愿和互利的基础上的联合和合并。借力资本市场，借力优势品牌，是快速发展中国品牌的一条捷径，是在全球化语境下发展中国品牌的一种可选择的方案，是中国品牌的勇士们在市场中不断摸索的尝试，期待这种借力能成为为中国品牌迅速发展的强大推动力。