|
|
|
【好好想想原创】减肥饮料减了力丽的命
减肥饮料减了力丽的命
为何写此文，去年糖酒快讯高记者跟我要素材，我就电话里跟她讲了下，后来她到深圳采访桂生悦也是我安排朋友引见的。后来铂策划看到高记者的关于力丽功能性饮料文章又写出了他们的观点。
因为现在力丽消失了，我才能把知道的一些情况写出来。
2000年桂生悦在洛杉矶看到珍妮•艾瑞博士发明的Slim Quik饮料，年销售增长率超过300％，是美国FDA认定最安全的减肥产品，美国医生推荐儿童和糖尿病患者可长期饮用。怦然心动，这是个好产品！当他喝后体重明显减轻时，就下定决心要把Slim Quik饮料带回中国，经过多方努力，2002年4月2日经美国联邦安康公司授权许可，珠海筑本公司出品，深圳美嘉禾科技发展有限公司为中国总经销。它有个美丽的名字——力丽减肥饮料，中国第一种具有减肥功能的饮料。
力丽减肥饮料的功能一目了然，除了具有饮品所有的功能外，最突出就是减肥功能。它填补了国内减肥饮料的空白，同时也迎合了近年来流行的瘦身热潮。力丽减肥饮料，是目前为止国家卫生部批准的唯一减肥功能饮料。
然而第一种减肥饮料没有能够成为行业第一，在一年多的运营中悄然被市场抛弃，没有象广告“力丽来到中国”一样喊响华夏大地，就像一个孩子没有得到大人很好照顾而夭折了，我们看看力丽减肥饮料怎么减了自己的命。
完美的铁三角合作团队
桂生悦一手将力丽减肥饮料带回中国，曾在资本市场里多年运作的桂生悦深知光有好产品不会成功，必须要利用资本运作、营销专家操盘才是现在团队合作的完美结合，于是东奔西走联合了同乡、好友号称中国汽车疯子的吉利集团董事长李书福做深圳美嘉禾科技发展有限公司董事，李书福用个人信誉从某投资银行贷款2000万人民币。又高薪聘请曾经服务于哈慈、妆王等公司的营销高手何雪蓉于麾下，作为董事总经理负责操作力丽减肥饮料，桂生悦作为公司董事长通盘掌控公司。
从资本、知名度、管理、营销等方面来看李、桂、何的合作堪称完美的铁三角团队，然而从实际运作上他们是不堪一击的铁三角。
舞不起来的力丽舞
作为职业经理人介入企业不是新鲜事。何雪蓉曾成功操作过哈慈一些产品、妆王电子面膜等产品，进入功能饮料行业对她来说是陌生的，她自己的团队在公司负责企划、营销等重要职责。“饮料之计在于春”这生动地描写出做饮料市场的时间性非常强，力丽开始运作时间已经错过饮料推广的黄金阶段，时间不等人，何雪蓉短时间内设计了一只力丽舞，她定位产品与白领女性，将产品进入家庭从而带动家庭成员都来减肥。
何雪蓉在《中国经营报》隔期设计了四分之一版招商广告和主推桂生悦这位前吉利足球俱乐部老板，足球界知名人物介入功能饮料行业的文章，招商风格延续了哈慈和妆王等套路，由于第一种减肥饮料切合市场和桂生悦的知名度，招商电话铃声此起彼伏，招商上投入四百余万，第一批招商过千万，招商非常成功。
美嘉禾公司总部在深圳，深圳市场及其巨大，消费能力非常强，何雪蓉决定本地市场自主操作，开始招兵买马，力丽属于功能饮料，何把力丽与红牛饮料看齐，并亲自出马邀请红牛深圳公司总经理、深圳本地乳品公司营销总经理来给力丽出谋划策，聘用侧重点则是做过红牛功能饮料的营销人员，因为有本地饮料、乳业公司鼎立支持，很多前红牛营销人员纷纷投身力丽。
饮料推广的黄金时间没赶上，但还是有时间抓住黄金时间的尾巴，何是个完美女性，由于种种原因，深圳市场推广一直拖到八月下旬才开始，原定电视媒体广告投入拖到九月才开始，没有在深圳本地电视台投入，而投在广东省电视台，深圳一般都看香港电视和深圳本地电视较多，广东电视台较少。电视媒体广告没有起到作用。广告可以影响一个产品销量，何雪蓉这位完美女性太要求完美了，不停地调整、修改而这调整造成重大的失败，看看力丽广告上的失败吧。
“喝饮料也能喝出好身材” 这是力丽减肥饮料开始主打的广告语，这十个字并没有十全十美地展示出力丽减肥饮料的诉求点，这就广告语在其广告片、POP、易拉宝等宣传品上占据主要位置，大家看出了什么？是力丽在为减肥饮料这一细分市场大打广告吧？喝力丽饮料可以喝出好身材，要是喝另外一种XX减肥饮料不也能喝出好身材吗？
“红牛来到中国”当红牛刚刚登陆中国市场时主打的口号，大家还能想起来那在巨大的户外、电视广告上打出这几个醒目的字吗？当时这广告效果很好让人感到又一大牌产品登陆中国市场。“力丽减肥饮料，来到中国”是其与“喝饮料也能喝出好身材”广告语同时打出来的，力丽减肥饮料也来到中国，能象当初红牛引起大家的注意？能再次吸引大家眼球吗？模仿不是简单抄一句广告语就可以的。
“有品味不会老，喝力丽胖不了”，且不好评论这句广告语的优劣，前面“喝饮料也能喝出好身材”的广告语还没有显示任何效果，力丽减肥饮料新的广告语就上了深圳公交车体广告，在深圳投入了10几辆公交车体，然而没有集中在一些主要公交线路上，而是分了10几条线路，每条线路一辆车体广告，这样分散的车体广告根本就不能引起消费者注意，更达不到预期广告效果。
“餐前饭后喝力丽”不到半年的推广时间内已经是第三次修改其广告语了，第一次看到这句话是在力丽参展的展会上，巨大的展位背景喷绘了深蓝色背景，白色黑体字“餐前饭后喝力丽”非常醒目，看到它让我第一时间内想起了上幼儿园时老师每天都和我们说“饭钱便后要洗手”。之后的平面广告出现在各大针对女性消费的时尚杂志上，竖版1/3版面，上端的1/4部分是一位白衣金发女郎左手举着一只炸鸡腿，右手举着一罐力丽减肥饮料，金发女郎血红的舌头形象地伸出来舔着自己的上嘴唇，身后蓝色背景金黄色粗黑体“餐前饭后喝力丽”还有手写体的“大胆吃，不怕胖，更健康”其余部分是白色背景，写着沉长的500字的解说词，摘录最后一段有其中这样几句：“喝力丽饮料补充减脂营养素就像喝牛奶补钙、喝果汁补充维生素一样重要！”这是不是有点误导消费者的嫌疑呢？最滑稽的是广告下方力丽减肥饮料实物照片上也用电脑处理了一下写上“餐前饭后喝力丽”。
那支力丽舞呢？力丽在一次社会活动中做促销，台上整齐蓝白色促销装小姐跳着力丽舞，台下，其他促销人员也同消费者一起在看，没有在消费者观感表演时及时派发资料和试饮，表演完消费者唏嘘之声不断：“这不就是pala-pala舞吗！”随即掉头便走，从这点上看力丽舞没有吸引当初定位的白领女性，促销员的工作上证明美嘉禾公司的管理、培训上问题重重。
在渠道运作上，力丽并没有选择当初定位的美容院、健身俱乐部、女子会所等想保持身材比较苗条的女性比较集中的地方，而是选择了商超、小卖店等大众型饮料的销售渠道，6.5元一罐的高价力丽陈列在红牛、全能等功能饮料的旁边，买一罐送硬币夹、三罐一把三折力丽伞、六罐一台体重称，乏力的促销不能引起消费者的购买欲望，而形不称重复购买导致大量压货。小卖店的POP也是很重要，在很多小卖店力丽销售员张贴POP没有标准，以至于在小卖店侧面墙上看到力丽POP孤零零地贴在那里。
经销商的选择上力丽是唯利是图，看的是经销商首次进货款，而不是选择有经验和有通路的经销商，很多经销商没有从事过饮料或者高档产品经销的经验和渠道。
何雪蓉操作力丽失败不光是广告上，公司管理上毛病百出，对经销商没有管理，等于就是那种进货后的“一脚踢”，广告没有投放、管理缺乏、各项费用迟迟不到位经销商的货多数还是在他们仓库里，地方市场终端根本见不到。经销商在进货不到一月的时间里就开始投诉，要求费用、广告到位，而一直没有兑现，经销商接二连三的要求按着合同上的保障条款要求退货，投放的一些广告费用一直拖欠，经销商、广告商等纷纷踏门追帐，再加上公司内部混乱，闹的何雪蓉没精力开拓市场。2002年底，资方没有看到何雪蓉许诺的成绩，没有了“资本家”耐心，何雪蓉悄然淡出力丽。
黑哨吹散铁三角团队、减肥饮料减死了力丽
在著名搜索引擎google上输入桂生悦三字，共有 2000余项查询结果，详细说明里面都有“黑哨”两字，喜欢足球的人都知道时任广州吉利足球俱乐部掌门人的桂生悦不能与黑哨事件托了干系，李书福也跳出来澄清，于是桂生悦跳出了足球圈，过去了这么多年，大家逐步忘记了桂生悦，十六大的召开，又将黑哨拎了出来，黑哨事件还没完，传出来要造个典型人物开刀，这时又大家又想起桂生悦，李书福知道此事后，为了保障其个人信誉，将给美嘉禾贷用个人信誉担保的款的2000万退还给债权方，这下无异于对内忧外患的美嘉禾是釜底抽薪，加上操盘手何雪蓉失误的出局，堪称完美的铁三角团队下不堪一击。
桂生悦在重重压力情况下接管了千疮百孔的力丽，这个从来没有操作过功能饮料的他，不得不亲自上阵，桂生悦接手后想起了足球，关注过桂生悦的人可能还会想起他告别足坛时说过：“我会回来的”现在桂生悦果然回来了，他不是重新进入足球界而是与浙江纤秀体育文化有限公司签约，为纤秀拉拉队冠名。今后将以力丽纤秀拉拉队的名称出现在足球、各种球赛及礼仪庆典场合，而这家文化公司也成为力丽减肥饮料在浙江的总代理。 桂生悦又犯了一个错误。
之后，桂生悦对力丽重新定位、调整决定利用力丽减肥饮料是国家卫生部批准的唯一减肥功能饮料，力丽每个罐上都有俗称“蓝帽子”的保健食品标志。进入药店想成为真正意义上的保健饮料。目前只有为数不多的药店里才能看到力丽减肥饮料。
力丽的失败归结于何雪蓉在新行业内没有学习行业特性、操作失利？还是黑哨事件的阴影使李书福退出、还钱？还是桂生悦掌帅重新定位的失败？
资本市场撤职、职业经理人出局、不懂行业市场游戏规则被抛弃的事件比比皆是，我们通过力丽减肥饮料的事情能否看出些什么呢？
－－此文已发表 |
|
收藏
分享
有用
无用