不同房企在二三线城市的发展策略

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不同房企在二三线城市的发展策略

 

正略钧策管理咨询 顾问  邓宇明

 

　　在当前的调控背景下，本土与外来开发商也不仅仅是竞争的关系，这个时候本地和外来开发商往往寻求结盟以谋求生存，在资金、土地与开发能力上进行结合，以降低调控带来的风险。此外，从二三线城市本土开发商和外来开发商的博弈上，总的趋势来说，大开发商想向中端延伸，中型开发商想向高端、大盘延伸。二三线城市的大开发商也要寻求进入一线城市。具有互相渗透的味道。而且中小型的开发商在做战略目标制定时往往寻求商业模式的突破，以期追赶top50的开发商。

　　从竞争的角度说，外来大企业：讲大盘规划，讲区域开发，本地中小企业：做中低端的多，小盘的多，品牌企业和小企业实际是针对不同的细分市场。

　　从发展策略的不同点来说：
　　本土开发商
　　1） 本土开发商靠精耕细作，有些还是国企，能帮政府解决就业和税收等问题，新进入开发商可能会赚一笔就走, 有些外地开发商在城市发展困难时不离开, 而是采取精耕细作的态度，这很能在拿地和开发优惠政策上获取政府信任与支持。
　　2） 本土开发商靠人脉，形成市场壁垒，外面开发商进不来。
　　3）本土开发商在拿地信息方面够灵活。

　　外地开发商：
　　靠品牌影响力、资金实力等带动不发达城市和区域的发展，带动商户的进入及片区的繁华。比如万科、中海对苏州科技园区的开发。

　　从发展策略的相同点及从政府需求的角度来说：
　　1） 政府需要的是商业和住宅结合的大盘开发模式，商业能带来税收、就业，形成可持续发展。
　　2） 帮助政府进行区域规划（商业、医疗等等），分批有节奏的大盘开发也是政府需要，而不是小打小闹。

　　下面笔者以南方某三线滨海城市为例，对在该城市的本土与外来开发商的博弈做一个简单的剖析。

　　中粮集团在三亚亚龙湾经过18年的精耕细作，终于在开发节奏、大盘规划上的坚守尝到了甜头。这是目前在海南有实力的排名靠前的外来的开发商采取的发展策略

　　海南国际旅游岛颁布之后，全国各地的开发商都纷纷跑到海南圈地，其中甚至还有一些非地产企业，海南房地产开发热度一下达到沸点，作为已经在海南扎下根的开发商雅居乐，采取的就是精耕细作的策略。

　　目前在海南搞开发的地产商与上世纪90年代的也大相径庭，以前大都是圈地不建，而如今活跃在海南的开发商则大都是有实力的开发商，比如万科、雅居乐、富力、鲁能、中信等，他们目前都是在全国布局开发，海南仅仅是全国布局中的一个版块，他们在全国拥有成千上万的业主，很容易将海南的各项自然资源向全国传播出去，吸引全国各地的人来海南居住。

　　在这个时候，有很多的热钱蜂拥而至，都希望能够去占有先机，占去资源，但是目前海南竞争是很激烈的，所以现在海南的开发商必须要走品牌化、产品化以及提升服务的路线才能在海南立足。从政府的角度来看，政府更希望这些有实力的开发商进行区域的规划与开发，带动区域的经济发展与就业，不管是本土的还是外来的，但是，政府在开发商实力同等的条件下，更倾向于在上次房地产泡沫后，对海南不离不弃、扎根于海南精耕细作的本土开发商。

　　目前全国20多个大行业中，唯一的没有设准入门槛的就是房地产，只要你有钱就可以拿地，就可以开发。其他行业比如说食品行业、钢铁行业、建筑行业等必须要有资质等，为保护不可再生的自然资源，海南有必要给房地产开发设一个门槛，改变有钱就可以拿地的现状，作为开发商来说，这样对未来海南的建设更好一些。现在国家对房地产一直都很关注，并且出台一些更规范的政策去调控，这其实无形中也是对房地产行业设立的一个准入门槛，包括前段时间让一批央企退出地产开发等。其实国家对地产的每一轮调控，都是对这个房地产行业的一次新的洗牌，能够在调控之下，去符合国家政策进行开发，包括符合市场的规律去开发，并且不断的做大做强做好，也就证明了目前剩下的这些地产企业确实有专业的开发能力和品牌实力，包括充足的资金。政府虽然没有明文规定说设立准入门槛，但是市场和客户的眼睛应该是雪亮的，他们的选择也就是等于给了市场上的这些房地产企业进行了一些评判。

　　海南良好的自然环境，是每一个在海南搞开发的地产商都拥有的，但是目前海南地产项目最缺乏的是软件方面还远远不够，还达不到国际旅游岛的要求。这可能是这些年受到发展策略的局限，没有把它做的更好。比如说全岛的交通设施、交通车辆的配套和完善，虽然酒店是很多，但都是各自为政，服务水平也参差不齐。高端国际型人才的加入，是现在海南比较稀缺的，有的星级酒店做出来的服务水平甚至还比不上内陆城市的水平。还有在旅游方面的管理还需要加强，包括服务、购物、引导等方面。不过目前海南政府正在加强管理和改善服务设施和服务。外来有实力的开发商进行地产大盘建设，必须要依赖海南自然资源、市政配套设施等硬件，同时还要从自己做起，从局部上去改变，能够把自己项目规划的一些配套、服务一体化。

　　比如在在清水湾这片优美的海域，某品牌开发商给这片海规划了无以伦比的国际级配套，如建有包括6家超五星级的国际滨海酒店，2家贵族游艇会，医疗养生机构，民族文化风情村和国际品牌商城等在内的生活、娱乐、商业配套，能充分满足全国乃至全球高端客户的旅游、居住、养生以及度假等需求，所以这些国际化的配套设施也赋予了这片海于真正的意义。再次，从品牌角度而言，该开发商是品牌开发商，且联合了国际投资巨头摩根士丹利合力打造，两家上市的实力和品牌，以及“统一规划、统一管理、统一建设”的“三统一”开发原则，又赋予清水湾未来可持续发展的意义。所以从这些方面来看，这是海南开发商未来的门槛，对于本土开发商来说，如果在资金实力上不能满足政府未来高水准的区域和大盘开发的需求，拥有土地的本土开发商只有联合外来开发商进行联合开发，或者走向中低端小盘等中低端的细分市场。

　　外来的开发商往往是从一线城市走出来，并在成都、南京、海南、西安、重庆二线城市等地有扩张经验的开发商，在全国各地建立了自己的品牌，比如开发商雅居乐，近些年业内也礼赞无数，09年还上了福布斯亚洲500强排行榜， 目前也正联手富力、碧桂园、中信、世贸几家品牌开发商共同开发广州亚运城。正是有着这样的经验，所以开发商雅居乐有信心去其它二、三线城市发展项目，最近开发商雅居乐刚刚也跟富力、合景一起合作开发天津津南项目，随着这些项目的推出，及旷世之作海南清水湾全国知名度的提升，我们相信京津华北地区也会越来越多人认识雅居乐这个品牌。外地开发商更关注于通过全国布局，通过全国影响力来助力当地的地产开发项目。雅居乐在持续发展珠三角的同时，积极落实区域多元化的发展策略，以分散经营风险，而且会根据整体市况和财务状况，审慎考虑每个可能的发展机会。

　　作为海南本土开发商来说，由于实力和资金的关系，采取的策略是集中火力和资源，专注于在海南这片土地上精耕细作，比如三亚鹿回头公司，专注于三亚的精耕细作，做精做强，积累经验，伺机在海南的其他地区在寻找机遇。龙湖是一个从本土走向全国的一个比较经典的案例，从二线城市的重庆起家，到现在的成为全国性的品牌房地产开发商，这是二三线城市的开发商值得学习的企业，另外一个从二三线城市起家，成功进军一线城市的开发商是江苏新城。

 

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