案例86：荣事达冰箱的市场定位是否过宽

德隆

［说明］：

　　此案例是湖南大学网络学院2002年10月份市场营销学考试的复习题，他希望请教高人解题思路。


［案例］：

　　1998年底，荣事达电冰箱公司推出一种新品冰箱，号称“全能冰箱”，即采用多重利益定位的方法，宣称该款冰箱具有“全无氟”、“长寿命”、“节能”、“静音”、“新造型”、“保鲜”、“抗菌”等优异特性及31项独特功能，拥有8项专利技术，成为综合性能较佳的“全能好手”。

　　荣事达电冰箱是荣事达集团公司与美国美泰克公司建立的合资企业，厂房建设堪称国际一流，设备在国际范围内精挑细选。在两年的产品设计研制过程中，“荣事达”工程技术人员与美方技术人员更是追寻世界的高新技术，并充分考虑我国国情，使“荣事达”电冰箱确实能具有上述种种优异特性。

　　制冷剂采用R134a，发泡剂采用环 烷，均是国际上规定的CFC的长期替代物质，实现了“双绿色、全无氟”。
　　“心脏”部件压缩机采用目前世界上销量最大的“恩布拉克”公司生产的高效循环往复村缩机，可有效实现节能和静音。
　　拥有亚州地区惟一的双线平板喷涂生产线，可对箱体进行三种涂层保护，抗蚀防锈。
　　采用进口的发泡设备，可实现门体整体发泡，门胆与门壳成为一体，无需螺钉固定，不仅美观，而且大大提高了门体宇航局封的可靠性，增强了箱体的强度和刚性，结实耐用而不变形。
　　生产线上，充氦、氦检、焊接等工序选用的均是由意大利和德国进口的国际一流设备，在安全检测准确方面可达到高于国家标准的要求。
　　“荣事达”还斥资建立了高度自动化商检房，可对冰箱的制冷性能、外观等指导标进行综合检测。

　　然而目前我国电冰箱市场上的其他诸多电冰箱生产厂家，大多采用单一利益定位的方法。各个品牌的电冰箱只选出一个自己最具有优势和独特性的属性，通过各种广告媒体反复突出这些诉求，以招徕广大的消费者。目前市场上各品牌冰箱单一利益定位的诉求主要有“省电冰箱”、“抗菌冰箱”、“电子冰箱”、“双绿色、全无氟冰箱”、“保键冰箱”、“保鲜冰箱”等。


［讨论］：

　　1、你认为电冰箱这类性质的商品，一般适于采用单一利益定位还是多重利益定位。
　　2、“荣事达”冰箱的多重利益定位是恰到好处还是过宽？
　　3、你认为上述各种品牌包括“荣事达”所提出的各种差异化诉术，哪些是最有意义或哪些不大？
　　4、试分析上述其他各种单一利益定位的优缺点。