案例73：哈根达斯的中国策略 [讨论]

德隆

［案例］：

　　冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5-10倍的价格（比同类高档次产品贵30%-40%），通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌，2001年12月，雀巢公司买下哈根达斯美国商标使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。

　　哈根达斯（中国）已经走过7个年头了，分别在上海、北京、广州、深圳、杭州、大连等地开设连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。


　　哈根达斯的营销分析

　　哈根达斯的定位：哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌产品

　　产品：自称以纯天然的原材料制造，刚进入中国的时候，号称所有产品都是从美国空运过来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来款待中国消费者，让中国的消费者无法抗拒。

　　价格：高！非常的高！据说一样的大桶家庭装2.99美圆/桶的在中国要买100多元。一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的产品如“抹茶”等的48-68元，“冰火情缘”之类的套餐一般在120元-160元。外带的消费一般平均在40-60元/人，餐厅消费平均在60-80元/人。

　　渠道：精装修的形象店，大型休闲娱乐中心里的小型零售店
　　哈根达斯的店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲的装修风格，甚至招聘的店员看上去都有点象德国的年轻人，放着一些我听不懂的音乐。

　　这是一篇介绍哈根达斯中国市场策略的文章，写的比较全面。

　　第一步，建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。
　　在选址的时候，哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，这里人流量非常大，广告的效果非常明显。在上海的第七家店设在有众多高档楼盘的古北新区，吸引周围的高收入人群。在广州和深圳分店的选址，也都是依据房产代理的建议来做，选在了当地最繁华的地段。

　　第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。
　　旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市，富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张，不少年轻人就会慕名而来。

　　第三步，创造口碑，不断保持注意力。
　　为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼骋不少明星，为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快会有更多人趋之若骛，蜂拥而至。谢解释说，这种口碑宣传的手法一向是哈根达斯的专长，而且极为有效。每进入一个新的城市，就如法炮制一遍，从未失手。

　　冰激凌市场是相当成熟的市场，不仅有和路雪，国内的企业如伊利、蒙牛、宏宝来、五丰等等都在各地市场都有相当的影响，但哈根达斯的确是创造话题的高手，始终让自己的品牌永远在注意力的中心，这是哈根达斯的另一必杀技。

　　“爱她就请她吃哈根达斯”！
　　炒完“时尚生活品质”之后，哈根达斯又把自己贴上永恒的爱情标签，把自己的产品与热恋的甜蜜链接在一起，吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。其店里店外发散的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人节的时候，哈根达斯又大大发挥她原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外，还给情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。

　　七月底，哈根达斯以申奥的成功为名义，大做公益活动，邀请了申奥形象大使刘璇出席。当然，哈根达斯也没有忘记顺便推销自己的绿色冰淇淋。在瑞安广场和中信泰富等高档写字楼派发印制精美的卡片，借申奥成功的东风，把自己的品牌贴在大众注意力的中心。最妙的是，这些卡片里还有一张哈根达斯书签，可以让消费者长久保留下来，不知不觉间就把产品广告带回了家中。水银泻地式营销除了自身的店铺以外，哈根达斯还有选择地切入了其它零售渠道，扩大自己的零售面。在上海，哈根达斯挑剔地选择了五六百家超市，杀入家庭冰淇淋市场。

　　另外，哈根达斯还用“水银泻地”的手法，在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点。谢的得意之作是在上海的浦东国际机场开了一个零售点。她的理论是：机场的人流来自全国各地，在哈根达斯的专卖店还没有杀入中国其它城市的时候，就可以让那些旅客知道哈根达斯是什么，成为未来的潜在消费者，岂不是省了几百万广告费。相比和路雪等大众化的冰淇淋食品，哈根达斯的目标消费群体要小得多。谢说，哈根达斯几乎不做电视广告，因为电视的覆盖面太广，对哈根达斯来说，反而是一种浪费。所以大部分的哈根达斯广告都只是平面广告，在特定的一些媒体上发布大幅面的广告。这样又节省了广告费，又最大化了广告的视觉效果。为了锁定那些金字塔尖的的消费者，只要消费者累积消费了500元，填写一张小表格，就可以成为他们的会员。到目前为止，数据库里已经有了2万多名核心会员的资料。为了挖出这些重要拥趸的消费潜力，哈根达斯会紧密“呵护”每一位重点会员，定期给他们寄直邮广告。除此之外，哈根达斯自办“酷”杂志来推销新产品，还不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见，进行双向沟通。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券，把CRM（客户资源管理）的水磨功夫做得非常之细。而这些消费者的品牌忠诚度之高，也令哈根达斯很有回报。

　　中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯的眼光，去年他们针对中秋的礼品市场，专门开发高价高质的冰淇淋月饼，向各大公司推销，作为给普通员工的节日问候，也猛赚了一把。哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰淇淋样品跑各大公司，让那些主管可以当场品尝。这种“新鲜”营销的手法也吸引了一些大客户。上海所有外企员工的大老板---上海对外服务公司，一年就向哈根达斯订了两万多份产品，作为给下属员工的生日礼物。谢说，其实销售额还是小收益，哈根达斯最大的收获就是接触到了这些目标消费群体，又一次将其品牌触角伸入了人心。

　　科特勒先生强调，只存在一种成功的战略，就是仔细的定位目标市场。尽管哈根达斯在国内表现的异彩分呈，但是在定位目标市场上，哈根达斯的中国之路应该说还是延续了该品牌创立之初的市场策略。在我们还在以为国内的市场是多么的杂乱无章的时候，哈根达斯凭着高超的战略眼光和营销手段，在中国的市场上硬生生的挖出了如此优质的一块土地！对开辟这样的一个高端市场，哈根达斯表现出步步为营，气定神闲的神态，尽管也是挖空心思，仍不失大师水准，确实值得我们学习。


［讨论］：

　　1、品牌策略的统一性的问题
　　非想非非想网友也提到这个问题，就是在美国本土哈根达斯确实是和和路雪同档次的品牌，而在中国，却有明显的差异。
是和路雪为符合国情在中国屈尊了？还是哈根达斯玩了一把“奢侈品”策略？

　　虽然宝马和奔驰在国内比国外显得更加贵乎稀有，但基本的品牌策略还是统一的，但是哈根达斯虽然号称全空运进口，也不应该贵的离奇，让品牌策略的地域性差别如此之大？

　　2、去淮海路吃哈根达斯一度成为小资女人的标签，刚推出新品“抹茶”的时候，居然门庭若市。但从我的观察，一些休闲娱乐中心的小型零售店（和必胜客、KFC等混在一起）的效益不错，但如美罗城附近2002年6月左右新开的一家电一直都没有什么人气，这种情况也常常出现在北京、杭州等地店里。这些店的位置一般的可都是在寸土寸金的位置啊，它的赢利状况应该不是很乐观。但是从一些报道的情况的看，哈根达斯的全国赢利水平用了“盆满钵满”来形容，如果是真实的话，它应该有很不错的收益。 哈根达斯的收益也是20/80的原则？

　　3、做奢侈品有两条规则：
　　品质较高的产品，其价格可以不成比例的提高。
　　定价比较高的产品，又会使消费者认为产品的品质较高。
　　从消费者的群体以及消费的习惯来看，虽然是贵，但我觉得还是算不上“奢侈品”，应该还是属于高档的快速食品比较合适，但是从他的价格和营销手段上看完全不是这么回事，莫非是中国的消费者的心理真的有些变态？

　　4、我一直觉得中国的茶艺是世界上最优秀的，但是我们依然主要依靠平均10元/公斤的价格把茶叶买到欧美等地，日本、印度时常打压一把，日子就不好过了。能否借助哈根达斯的模式把“中国茶艺”推想世界？