教练原理：牧童遥指杏花村

德隆

　　题记：在营销过程中，销售人员需要有充分而且正确的信息以厘清不同买者的身份、明确这些买者对销售行动的看法、寻找解决问题的途径，而需要获得这些合适的信息，则销售人员必须通过合适的渠道找到合适的人，这些合适的人，就是我要说的“营销教练”。
　　正如我在本章用的标题，我们所说的教练是这样一种人：他们与你没有什么利益关系，他们对你的帮助限于举手之劳，他们在心情很好的情况下，很乐于为你提供最快捷、最直接的帮助，就象你想喝一杯酒，一个牧童很开心地给你指出杏花村在何处一样。
　　我们常常听到销售人员感慨：对于这个地方我一无所知，对于这些人我一个也不认识，我怎么才能做到业务呢？还有销售人员感叹：这个单子就是攻不下来，也不知道究竟在哪里出了问题。
　　显然，以上两种感慨和疑惑的根源是因为销售人员缺乏足够的信息来支持自己的销售行为，因为缺乏信息而不知所措。
　　我用一个很浅显的例子来提示大家，当你在一个陌生的城市迷失了前进方向的时候，解决问题最有效的方法只有一个，就是问路，赶紧向别人请教你要到达目的地应该朝哪个方向前进。同理，在我们的销售过程中，当我们碰到了方向性的问题时，我们最有效的方法也是寻找指路人，我将这些指路人称为“教练”。
　　首先我们要区别此处的教练与一般竞技场上教练的定义，与竞技教练孜孜不倦的教诲和手把手的教授不同，销售原理中的教练并不会主动指导你该如何去做或如何可以做得更好，他们只是顺应你的引导，主动提供你所需要的信息和建议。
　　从这个意义上来看，教练就是一座信息的桥梁，但需要强调的是，他们也仅仅是信息的桥梁，而不是你的代理人或者推荐人，你与他们的交往只能局限在请教并获取有利于销售的信息方面。当然，随着你与教练的交往进一步深厚，你们成为朋友或者事业伙伴的关系时，你可以在恰当的时机请他们给你一些合理的建议。
　　我用一个例子来说明，如果没有教练，如果不懂得善用教练原理，在销售中有些信息你是没有办法获得的，而且在功亏一篑后，还不知道究竟自己是因为缺乏哪些方面的信息而导致销售失败。
　　1997年，我通过一个朋友潘大姐的大力推荐，对她所在的办公室来了个“集体开拓”，成效非常好。但我也遭遇了一个难题，办公室一位王小姐每次都非常热情地参与保险计划的讨论，而且言谈举止间表明她对保险计划已经很认同，可是当她的同事都已经购买了之后，她还是按兵不动。这让我觉得有些意外，也颇有困惑。几次的直接探询，王小姐都是说：再等等吧，我会买的。我知道问题不在保险计划上，可能其中有另外的隐情。于是我决定找我的教练潘大姐打听究竟。
“潘姐，在小王心情好的时候，能否帮我侧面打听一下她对保险计划的看法，我也可以多积累一些经验。”
简简单单的一句话，潘大姐很爽快地答应了，她一直很热心地帮我，当然也是她对我的专业素养和人品的认可。
结果潘大姐带回来的消息让我吃了一惊。潘大姐说：“小王说，她的初恋情人跟你长得非常像，所以她喜欢跟你聊天。她不太愿意这么快在你这里买保险，是害怕上当。我看，她是不相信长成你这种模样的人。”
　　你看，像王小姐这样非常私人的问题，客户几乎永远都不可能当面告诉销售人员。其他的类似问题还有：和你家庭成员或朋友之间不愉快的经历，从一些渠道得到的有关你为人的一些负面消息等等。
一旦在销售中碰到这种问题，销售人员又无法绕过去，解决问题的办法就是迅速去找一个好教练，打听是什么原因让客户有了难以解开的“结”，然后对症下药，尽快去解开这个“结”。
我通过潘大姐了解了王小姐产生“结”的原因后，便在尊重王小姐的前提下，努力展现自己的专业诚信和正直向上的个人风格，通过一段时间的努力，最后还是顺利签单。
　　现在我们设想一下，一般销售人员在碰到“王小姐事件”时会采取什么方法。急迫是自然的，在这种情况下，销售人员往往会对教练（熟人、介绍人）说：请你帮我催一催王小姐吧，请你想办法让她快点决定吧……如此等等的要求和话题直接抛给了教练。可以想象，销售人员将这些皮球踢给教练的同时，也将无形的压力转嫁给了教练。结果是教练感受到了他们根本不愿意面对的压力，他们可能因此而觉得销售人员很“烦”。如果这个时候的销售人员将教练当成一根救命稻草，拼命要求教练做这做那，最后的结果可想而知，教练要么是敷衍了事，要么是一推了之，而且销售人员还有可能就此亲手毁掉好不容易建立起来的与教练的朋友关系。
　　因此，我们需要掌握一个科学的“度”，要清楚地知道，我们的教练为我们做的事情是“举手之劳”的事情，我们必须慎重看待教练的“能”与“不能”的范畴。
　　“能”：提供信息、给出建议。——无压力、无责任，无须花费额外的时间和精力。
　　例如：李先生，你们公司分管人力资源的老总是哪一位？（希望教练提供买者的信息。）
　　王大姐，什么时间去见你们老总最合适？（希望教练提供建议，指点迷津。）
　　“不能”：代理、推荐。——有压力、有责任，要花费额外的时间和精力。
　　例如：张大哥，请你问一下那个朋友，他到底什么时候可以签单？（教练会因此感受到明显的压力，后续的事情将很难说。）
　　现在我们明白了教练的能与不能，那么，在销售过程中，哪些人可以充当我们的教练呢？下面我们一起来看看对于我们销售至关重要的教练来自何方。
　　广义上来看，几乎每一个人都可以成为销售人员的教练。比如当你向一家公司的前台小姐询问老板在不在的时候，这个前台小姐就是你的教练。但是由于在销售过程中，你需要的信息往往非常重要，有些甚至属于“机密”范畴，例如准客户的喜好、财务状况、在销售氛围中的真实身份等，为了得到这些方面准确的信息，你必须慎重选择自己的教练。
　　从我的销售生涯来看，我总结的教练包括：同事、领导、客户、客户的朋友、客户的同事、陌生拜访中接触的诚实的人等。我在钥匙原理中提到的四种不同类型的购买者：决策买者、技术买者、使用买者和鉴定者也都可以成为教练。他们往往熟悉我力图拓展的销售环境，可以为我提供意想不到的“寻宝指南”，让我少走很多弯路，而且可以帮助我将销售中可能遇到的阻力减到最小。
　　一个好教练必须具备好的品格，这是我们在选择教练时的一个基本准则。在此基础上，一个好教练还必须拥有以下特质：
　　一是教练在你自己和客户心目中，都是值得尊敬和信任的，他们是有着良好人际关系的人。良好的人际关系保证了教练有足够的信息来源，在确定教练前，销售人员必须对教练进行综合评估，以保证教练到时候可以发挥作用。
　　二是教练很乐意看到销售人员成功，但这种愉悦的心情并不是建立在经济利益之上的，这一点尤其重要。销售人员必须确认而且坚信，教练帮助自己并不是希望能从自己这里得到某种好处，一定要注意，尤其不能以利益关系来衡量自己与教练的关系。“赚了钱，我不会亏待你。”这句耳熟能详的话，在教练原理中应该寿终正寝了。这是基于两个原因，其一是有些教练认为你这句话脱口而出，看低了他的人品，他（她）并不是为了某些利益才帮你，如果你如此看低他（她），他（她）有可能拒绝继续当你的教练了；其二是如果你主动引导某些利益分配并引起了教练的重视，那么显然，你的销售将就此陷入另外一潭泥沼，你所找到的教练将非常注重你是否可以给他（她）带来直接的经济利益，这个时候，他（她）甚至已经从你的教练演变成了一个利益分享者，这是一个可怕的结果。
　　熟悉了教练的身份特点和教练的好品格，我们同样需要琢磨如何跟我们的教练相处。按照教练的品格，销售人员对应的动作应该是：
　　一是始终表现出谦虚、执着和善良：在你和教练相处的时候，这些要从仪表、谈吐等方面体现出来；
　　二是始终记得满足教练的成就感：你要及时向教练“汇报”销售工作所取得的进展，并衷心感谢教练对你的帮助。
　　在具体运用教练原理的时候，还有一件事值得牢记。在大多数情况下，教练都是处于一种被动的状态，销售人员需要用心去发掘，他们才有可能成为称职的好教练。因此，在出门拜访前，在准备接触前，在设计说明前，在谋划促成前，请仔细思量一下：今天谁还可以做我的“好教练”？
　　在营销工作中，有一个专业术语叫做“影响力中心”，寿险营销更是非常强调建立影响力中心的重要意义。我将教练和影响力中心做一番比较，来说明两者之间的相辅相成关系。
教练 影响力中心
对于销售的主要作用 1、 提供信息和建议2、 仅限于某一次特定的销售活动 1、 推荐、介绍并且提供信息和建议2、 体现在一连串的销售中
对购买者决策的影响 无影响 有影响和示范作用
维护要求 仅仅限于某一次特定的销售行动 需要经常拜访、沟通和交流
身份地位 无要求 有相当高的要求
和销售人员的私人关系 无要求 和销售人员私交深厚
是否客户 无要求 一般都是客户
　　从这个比较表可以看出，教练和影响力中心有着比较明显的差异。总体来看，影响力中心的要求比教练严格很多，其对销售所起的作用也比教练大。但我的经验说明，只要“经营得当”，符合条件的教练完全可以成为销售人员的又一个影响力中心。
一次销售中，我结识了某公司的李先生，作为教练，他在那次销售中给了我非常大的帮助，而且我也发现，他在同事的心目中还是一个值得信赖的“老大哥”。
　　春节前夕，我打电话向他问候新年好。他很高兴地告诉我，他的孩子要参加一个迎新春的演唱会，我及时问清楚了时间、地点和其他注意事项。到演出那一天，我带上一个朋友，买了两束鲜花去参加这个演唱会。在李先生的孩子演唱结束时，我和朋友分别从舞台的两面上去给他献花，这个时候场下马上掌声雷动，而演唱会的其他孩子则没有一个人享受了这种待遇。
　　演唱会结束后，李先生夫妇立刻激动地给我打电话表示感谢。事情并没有完，从那以后，每逢有人向他们提及保险的事情，他们一定会介绍我。就这样，他们陆续给我推荐了十几个客户。至此，李先生这个教练已经演变成我的影响力中心了。
有潜质的教练 → 做维护动作 → 一次突发的感动 → 影响力中心
　　在人地生疏的深圳，我就是这样建立自己的影响力中心的，希望这个模式对大家有所启发。
　　在明白了教练的角色、功能和与之相交的要点后，我还要强调一点，就是关于信息。信息是一种财富，营销可以描述为一个提供信息和接受信息的过程（见附图）。信息是销售人员采取行动的前提和指针，如果信息是错误和有偏差的，很难想象，销售人员采取的销售行动会是正确的。
　　正确的信息从合适的人那里来，这样的人就是我们要寻找的教练。从来不寻找教练，依靠盲目的猜测和道听途说的信息来作为自己行动指南，就是许多销售活动失败的原因，而且这些失败在那些销售人员看来，总是“死”得不明不白。
　　“牧童遥指杏花村”，当牧童也成为你的朋友的时候，他就会告诉你，杏花村最近又有什么新的产品，在杏花村中，还有与你志同道合的人，可以成为你的生死之交等等。希望大家在销售中，多开动脑筋，寻找到自己的好教练。