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题记：购买往往不是某一个人的主意，而是由一个正式或非正式的团体，在一个倾向于购买的氛围中作出的集体决定。这些参与者类似于一扇门上的几把锁，我们必须用心找到开启他们的“钥匙”。
说到钥匙，我们必然会联想到锁。生活中，一扇门上有时候会装上好几把锁，那么，营销员有没有意识到，在营销成功的大门上也会有好几把锁？
对于寿险营销来说，门是人们的“心门”，锁是人们的“心锁”，钥匙呢，也只有营销员用心才能够找得到。
在我的营销员生涯中，我总结了自己和同事的许多经历，并结合其他销售案例，发现在销售过程中，购买与否取决于一个团体氛围。在这个正式或者非正式的团体中，存在着对销售有直接或间接影响的各种人，他们在团队氛围中分别扮演不同的角色，而这些人，正是我要说的营销过程中的“锁”。
我还是以我经历的一件事来说明“锁”的威力和我们找到“金钥匙”的重要意义。
通过朋友介绍，我认识了A女士，她正打算为自己和家人购买一些人寿保险。A女士有一个很幸福的家庭，她先生在一家集团公司任总经理，一个十几岁的儿子正准备出国留学。我不敢马虎，做好充足的准备。多次拜访过后，A女士对我反复设计的计划书比较满意。我们终于谈到了签单的事情。A女士考虑了一下，说：“这样吧，梁先生，我看你什么时候到我家里跟我先生再谈一谈，毕竟家里的事情要两个人做主。”
“那太好了，正好我可以认识一下您先生，也见见您的孩子。”我很高兴地说。
（到这里，“门”上的锁开始若隐若现，这一单不是我们所想象的那样简单：客户有需求、有财力就一定会达成交易。购买的决策更多的时候是由综合因素决定的，不过A女士夫妇都是成功人士，我对成功销售已经是充满了必胜的信心。）
约好的时间，我准时按下门铃。给我开门的是个老太太——A女士的母亲，我连忙向老人家问好。
A女士向她先生介绍了我，并将她儿子从书房喊出来：“这个梁叔叔是保险公司的，他设计了我们家的保险计划，你来看看你的那一部分。”男孩简单地向我表示了一下问候，好像很不情愿似的在父亲身边坐了下来。
A女士的先生很健谈，对保险财经知识懂得很多，并明确表示已经对比了几家公司的条款和其他公司营销员提供的计划书。我们就相关话题做了一些交流后，我适时再次征求他们对我提供的保险计划书的意见，两人一致表示，已经非常好了，没有什么问题。然后他们问了一下儿子的看法，男孩只说了一句话：“不太懂，你们看着办吧。”于是，我们约好第二天到A女士办公室正式签单。
（成功在望了，马上就可以品尝胜利的果实。看到这里，几乎所有人都会这样想。）
第二天，我兴冲冲地赶到A女士的办公室。不料A女士很抱歉地对我说：“不好意思，梁先生，我现在手头有些紧，买保险的事情我看还是过一段时间吧。”这话一听就是托词，我有点懵了，不知道变故是如何发生的。我压制住自己失落的情感，礼貌地跟A女士说：“没关系，这样的事情也是正常的。”然后我适时地将话题引回到他们夫妇的保险观念和我提供的计划书以及我在这个过程中提供的专业服务上，我向A女士请教道：“能不能告诉我多一点您的感受和看法？这可以让我更好地在今后给您和您的家庭提供服务，也可以作为我今后工作的借鉴。”
我如此诚恳请教，A女士很爽快地说出了事情的真正原因。原来，为了培养儿子的独立思考和处事能力，他们夫妇决定这次买保险一定要让儿子自己参与，并由他本人来决定是否购买他那份保险。昨天我离开后，她儿子对父母表示不同意买那保险，所以他们全家的保险也暂时不买了。
（原以为水到渠成事情突生变故，大起大落过后，营销员很容易因此产生挥之不去的沮丧心情。但是，刨根问底是专业人员应该具有的基本素质，我不会就此放弃。）
从A女士那里一出来，我立即跟介绍我们认识的那个朋友联系，拜托她帮忙了解一下到底是什么原因。
到了晚上，朋友的电话让我大吃一惊。朋友说，A女士夫妇对你的印象很好，本来就决定要在你那里买一家人的保险，后来，他们的儿子说，不喜欢你，他们就决定暂时放一放这件事。我连忙打听那男孩为什么不喜欢我，朋友说，她儿子说你不尊重他，因此不喜欢你，他说自己是个大人，而且都快要出国去念书，不受尊重的感觉让他觉得这个营销员为人不行。
我恍然大悟，那天去他们家的时候，我还真是没有太多注意到这个男孩子。按照常规的展业之道，这种全家人购买保险只要大人决定就可以了，没想到一厢情愿的想法这次碰到了问题，这个男孩成了我签单的最大障碍。
（之前是没有意识到男孩对销售的重要性，现在知道了，但是对男孩的信息掌握得太少，如果这个时候向他的父母直接讨教当然也是一个办法，但是会显得我急功近利，而且也不符合我这个专业保险顾问的身份。）
我决定亡羊补牢，一方面我继续与A女士夫妇保持联系，从现在孩子的教育谈起，这方面我有专长，我有着8年大学教师的经验，并且我太太就是北京师范大学教育学的研究生，然后我们谈到现在的出国留学热等等，我从这些方面的交流中，知道这个男孩喜欢折腾电脑。然后我又从介绍人那里知道了一些关于这个男孩的其他信息，比如他喜欢那种类型的软件，他平时待人接客都是什么样等等。
掌握这些信息后，我再次去了A女士家。我带了一篮子水果和一些最新的电脑软件，这次是绝对不打无准备之仗了，我抱着这个信念。水果是给A女士母亲的，以加深老人家对我的好印象，软件自然是给那个男孩的。
这次我的主要目标就是男孩。一见面，我没有同他说保险的事情，而是非常真诚地告诉他：这些电脑软件是我通过搞电脑的朋友弄来的，听说是最新的，你试试看。男孩很高兴地拿到软件仔细端详了一会，就在电脑前忙乎开了。我有很有兴趣地对他说：我不懂电脑，你能不能教我一些知识，我也想学一学。这下他的话题就一下子打开了，展示了他丰富的电脑知识后，我们彼此都觉得可以成为朋友。
这是一个很好的转变。上完“电脑课”后，我将话题引到出国留学方面。我将自己掌握的留学方面的一些知识跟他进行了分享，他很有兴趣地听我的这些介绍。我同时向他介绍了国外同龄人自主自立的意识，并夸奖他在这方面已经很成熟了，然后说到在国外求学的留学生有身份的标志之一是拥有完备的保险保障……
后面的事情就是真正的水到渠成了。男孩在原来的基础上还加了保，而且我听说他对我的评价很高。当然我同他们全家就更是好朋友了。
（我顺利打开最后一把锁，门自然就开了。）
说完这个故事，我们来分析一下在一个完整的销售氛围中，到底存在那些显性和隐性的“锁”（每个团体成员扮演的角色）。我结合上面的故事总结如下：
决策买者：这种成员有权决定何时购买、购买多少和为谁购买。A女士扮演的是这种角色。
与决策买者相关的动作是：批准或者否决。
技术买者：具体与销售代表进行接触，力图了解细节情况，并对不同条款进行对比。A女士的先生扮演这一角色。
与技术买者相关的动作：推荐、核实、更改、否决。
使用买者：保险产品的使用者和收益者，不做决策，但对决策的作出有影响，甚至否决。男孩扮演这一角色。
与使用买者相关的动作：使用、建议、否决。
鉴定者：与购买行为并无直接利害关系，但是出于关心，将对购买作出评价，包括所要购买的产品和销售人员的可信任程度，他们的评价将对购买行为产生影响。故事中介绍的朋友和A女士的母亲扮演这一角色。
与鉴定者相关的动作：评价。
这是一般的常规区分，在实际营销工作中，我们必须更加细心区别和对待销售氛围中的每一个角色，这基于两点：一是每个不同身份的人，在购买中的关注点有所差别，你得细分然后满足他们不同的需求；二是切切注意，在每个销售氛围中，人们的角色是可以 改变的，也不是每一个人只能扮演一个角色。
很简单的例子就是，一个准备给自己购买保险的单身汉就同时身兼决策买者、技术买者和使用买者三职。而一个事必躬亲的企业董事长也有可能同时担任决策买者和技术买者的角色。在一个家庭里，丈夫和妻子也会同时扮演决策买者、技术买者和使用买者的角色。而当一个单身汉结婚了，其说话不可能一个说说了算的时候，其角色自然就会跟着转变了。如此种种情况，要求营销员在具体对待时，一定要细心分析，掌握变化情况，然后随时调整自己的销售策略和战术。
经过分析，我大致统计了不同身份的人在销售中所关注问题的特征，如下表所示：
购买者身份 关注核心
决策买者 能够给团体带来什么样的效益和回报？
使用买者 能够给我带来什么好处？（个人或工作）
技术买者 关注产品品牌、险种功能和价格比较、服务品质、服务人员的鉴定等等，也在乎对我有什么好处。
鉴定者 有意无意想证明自己的阅历、知识或价值取向。
以上身份的购买者和其关注核心因此构成了如下的完整销售氛围：
在此我要特意提醒的是，所有这些对营销员的销售工作会产生影响的人组成了销售氛围，但是，即便是最尽善尽美的销售也难以做到让氛围中的所有人都满意，何况在任何销售过程中，都可能有一些强有力的竞争对手在“窥视”营销员的一举一动，并伺机拉走一部分营销员原本认为有把握的“选票”，尤其是营销员在进行一些大型或复杂的销售项目的时候，更有可能发生这种情况。
所以，在销售过程中，当营销员注意到不能让所有的人都满意这样大前提时，就必须采取一定的有效策略：要争取主要购买者的支持，同时平息次要购买者的反对。比如保险计划已经被决策买者（公司老总）和技术买者（人力资源部门）认可，但是，有一些员工（使用买者）认为，这个保险对他们是没有任何好处的，那么，使用买者的言论或者情绪就会对决策买者和技术买者构成压力，而使销售终止。
在这个氛围中，鉴定者是一个很难预知的风险因素，营销员根本无法预计鉴定者会对自己的销售产生什么影响。不过，总体来说，一个拥有良好口碑（个人品牌）的营销员不应该在这方面有太多的担心，但必须重视。比如说，当营销员的销售进入最后的关键时期，但是突然一种不良习惯（例如随地吐痰的毛病）被一个鉴定者无意中发现，而这个鉴定者又恰巧一直对营销员抱有不太友善的态度，那么，可想而知，这个信息会随之放大，然后传递到决策买者、技术买者和使用买者那里，销售也有可能因此终止。
在寻找打开成功之门的钥匙时，营销员必须先认识到究竟有几把锁。然后，分析在一个完整的销售氛围中，其中的买者和鉴定者分别都是哪些人，然后一定要尽可能地去接触他们，了解他们对自己的销售动作的感觉和心理倾向，这个过程，正是营销员寻找钥匙的过程，当每一把钥匙都找到后，开锁就是顺理成章的事情了，成功的大门也就自然开启。
为方便营销员利用钥匙原理管理自己和客户资源，下面我将应用钥匙原理的三个步骤做一个简单的演绎，当时我经常用这个办法，效果很明显。
这个“三步走”骤是为了厘清购买者的身份和影响力大小的，当营销员熟练运用这个方法后，将很奇怪，为什么事情现在看起来清晰很多，也简单很多了。
请在笔记本上列出自己正在开展的销售工作清单，对每一单都做出同样的分析。
第一步：销售氛围中，有哪些人，他们在其中分别扮演什么角色？
A、决策买者是________________________
B、技术买者是________________________
C、使用买者是________________________
D、鉴定者是__________________________
第二步：每个买者的影响力有多大？他们分别关心的问题是什么？
A、 决策买者的影响力是
决策买者最关心的是
B、 技术买者的影响力是
技术买者最关心的是
C、 使用买者的影响力是
使用买者最关心的是
D、 鉴定者的影响力是
鉴定者最关心的是
第三步：针对各个买者关心的问题，制定出对应的策略和话术。
A、 针对决策买者
B、 针对技术买者
C、 针对使用买者
D、 针对鉴定者 |
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