蚱蜢原理：有需求才有购买

德隆

　　题记：任何商品，只有客户自己认识到有购买的必要性（有需求）时，他才会采取购买行动，这就和蚱蜢为什么要跳是一个道理。
　　任何人做任何事都有一个前提，那就是他真的有需求，无需求无购买。人们购买任何商品都是如此，购买保险自然也不能例外。
　　保险是一种特定的商品，我们取一个静态的时间段，人们对保险的需求呈现四种状态：
1、 有需求且对这种需求非常清晰；
2、 有需求但这种需求是模糊不清的；
3、 自己认为没有这种需求；
4、 确实无需求。
　　蚱蜢原理将围绕保险消费者的这四种需求展开。
　　营销员首先要对上面我说的保险消费者的四种需求状态有深入的了解：
　　对保险有清晰需求的状态：消费者对自己的现状有明确的认识，对保险能够带给自己的好处一清二楚，而且保险产品也确实能够满足其需求。
　　提示：这种客户非常容易进入购买状态，但是，他们对保险商品的了解程度有时会让你大吃一惊。
　　对保险处于模糊需求的状态：消费者对自己的现状认识模模糊糊，对保险的整体认识也是模糊不清，但是，隐约知道保险可以给他带来某些好处。
　　提示：绝大多数寿险准客户开始时都处于这种状态，帮助其分析，增加其紧迫感，是促使其购买所必须做的工作。
　　自认为不需要保险的状态：这种人对现实生活感觉比较满意，认为保险还是个好东西，对别的人有用处，但是，对他自己来说，则用处不大。
　　提示：从寿险营销的专业角度来看，这种人往往处于某种模糊状态的边缘，他了解的保险知识是片面的，而且他的周围缺乏购买的氛围，做好其工作，帮助其发掘出内心的需求后，这类人有可能成为营销员“漏斗中部”最好的原材料。
　　确实不需要保险的状态：对保险一点都不信任，已经拥有足够的保险，或者是保险产品对他来说确实没有什么用处。
　　提示：例如一个拥有千万资产的人，对10万元的保险计划显然不会感兴趣，证券行业的投资专家对保险公司提供的投资产品显然也产生不了兴趣。这些都是无需求的例子。
　　客户的需求对保险销售的影响是决定性的，结合我们所说的利用漏斗管理客户来说，我们的漏斗中需要的是会跳和我们有能力让其跳的“蚱蜢”。
　　但是，让客户认识到购买保险的必要性，也即产生需求，要比在现实生活中让蚱蜢跳一跳难多了。作为一个专业的寿险销售人员，仅仅凭借主观的观感来判断准客户有无需求是远远不够的，我们需要进入更深沉、更理性化的领域，去看一看客户的需求到底是怎样产生的，客户产生需求的心理基础是什么。
　　显然的道理就是，当现实的状态与理想的状态出现差异时，人们就会产生需求，而现实和理想的差距越大，人们产生的需求就越强。
　　明白了这个简单的道理，寿险营销员就要结合保险行业的特征，来具体分析准客户对保险需求的趋势及其对购买行为的影响。
上面我说人们对保险的需求层次分为四种类型，营销员每天面对的一大堆名单不出其右。但是我们不可以用静态的眼光来看人们的需求，在现实中，每一个人的任何需求都是动态和发展的，因此，发现并引导客户需求的发展趋势，且把他们放进漏斗中的不同位置，是营销员专业和正确的做法。
　　我将人们对保险的购买需求分为以下几种类型，并一一对应给出一些相关的建议：
成长型：
　　表述：需要的结果与现实有了越来越大的差距。
应对措施：这种需求的人开始认识到原来没有意识到的问题，营销员的建议、产品和服务能不能满足他们的要求？能真正帮助他们解　　决问题吗？他们对营销员的信任问题可以很好解决吗？如果对上面问题的回答是肯定的，那么通过合适的引导和激发，销售成功的可能性就很大。
　　迫切型：
　　表述：理想与现实突然有了强烈的反差。
　　应对措施：面对这种准客户，营销员所要做的事情是“速战速决”，如果不能满足他们时间上的要求，他们随时可能寻找其他解决问题的途径。
　　最好例证是，当银行降息时，人们原来的存款生息计划受到严重影响，这个时候他们需要寻求一种新的理财品种或理财方式，所以，当知道某个时间段内，保险产品还是保持原来的利率水平时，准客户就非常迫切地要找个营销员来了解相关情况，并会购买一定数量的保险产品以调整或改变自己的理财计划，减少因降息而导致的损失。
　　自信型：
　　表述：理想和现实之间的差距维持不变，或者时理想和现实基本重合，对保险产品产生不了购买欲望。
　　自信财富足以抵御风险的准客户、有良好福利保障的政府部门和事业单位人员，其外在和内心通常都表现为这种自信型的特征。
　　应对措施：一个成熟的营销员应该时时提醒自己，客户的需求是多方面的，例如暂时不需要健康险的客户可能需要意外保障，自信财富足以抵御风险的人可能存在投资方面的困惑等，说到底，营销员首先要明确客户的“现在”到底在哪里，督促并引导他们将目光投到未来的方方面面，然后帮助他们找到感觉，制造差异。
　　营销员还要抓住每一个新的保险产品出台的机会，要及时从漏斗中找出客户的资料，检查这些客户的需求是否有可能因此产生。
　　同时，专业的营销员还应该注意民生方面的大政方针变化，并及时将他们转变为促成自信型准客户的行销利器。比如社会保障制度的改革、新的人事制度出台、产业结构调整等等，这些变化往往意味着许多新的需求被激发了。
　　过度自信型：
　　表述：今天的现实比想象中的结果（理想）还要好，甚至认为营销员推销寿险给他对他有负面的影响，例如认为不吉利。
　　应对措施：对这种类型的最好处理方法是“舍而不弃”。“舍”：发现、激发不了他们的需求，更多的“纠缠”将是徒劳无益的，这个时候营销员要坚决将这类准客户排除在工作重点之外。“不弃”：从资源的角度出发，营销员已经在这类准客户的身上消耗了宝贵的时间，所以轻率地完全放弃并不明智，要记得保持联系，比如每隔一段时间去个电话问问好之类都是好办法。
需要再次提醒大家的是，准客户的需求趋势类型是相对而非绝对的，对于不同的保险产品，同一个准客户的需求趋势也可以是完全不　　同的。例如一个养老保险的“自信型”准客户，其对医疗保险的需求可能是“成长型”的，从这一点上来说，营销员必须对准客户做更加细致的分类，并且做一个有心人。
　　我用个人经历来对上面的说法做一个注脚。
　　我有一个做房地产生意的客户，1996年时身家就有几千万。我去跟他说保险的时候，他笑着说：我比你们保险公司还要保险。
我“知难而退”，但是仍然偶尔和他保持一些电话联系，逢年过节的时候，也一定不忘记给他问个好。我还从其他朋友那里打听一些关于他最近的情况。我知道在随后的1997和1998年的时候，由于投资失误，他的个人财产大幅缩水了。在1999年春节的时候，我照例给他打电话拜年，他在电话中说：老梁，真是像以前你跟我说的，天有不测风云啊！
　　一听这话，我知道“蚱蜢”快要跳了。
　　既然准客户的需求不是一成不变的，那么营销员该怎样做到“随机应变”呢？
我将营销员有效引导客户需求的方法统称为“破茧之术”。被动等待是不可能“破茧”的，专业的营销员要积极去引导和激发准客户，拉大需求空间直到销售成功。
　　下面是我在工作中的“破茧”流程图，一般来说，所有的销售破茧都是如此。

　　使用“破茧之术”的目的是拉大成长型准客户的需求空间，并尝试激发自信型准客户的需求。
　　我要提醒的是，使用这个破茧之术时，一定要先虚拟代价，然后虚拟利益。在实际运用过程中，这个次序绝对不能颠倒，因为虚拟的代价往往给准客户一种相当沉重的感觉，很少有人愿意带着这种感觉完成交易。相比之下，人们更愿意在如沐春风似的虚拟利益情况下签单。只有虚拟代价或者虚拟利益都不可能与完整的破茧方法想媲美，因为单独的代价和利益都不可能带给准客户亦喜亦忧的强烈冲击。
　　为了完整地展示破茧之术的运用及其效果评估，下面我给出两个案例来说明。
　　运用一：1997年我向一个经常出差的准客户销售意外和少儿险。
　　“李先生，能否问一下，如果要出差一个星期，你会给家里留下多少钱呢？”
　　（根据对方工作特性展开前期铺垫。）
　　“你问这个做什么？”
　　（对方很惊讶，表明他开始集中注意力了。）
　　“我只想算一下，如果您出差10年，您会给家里留多少钱？”
　　（切入前奏。）
　　“我不会出差那么久的。”
　　（对方一直在专心地听。）
　　“话不好听，可是有些人确实是一出差就再也没有回来啊。”
　　（对方沉默，他已经很清楚我要说什么了。）
　　“按照每个月支出1000元钱计算，到孩子18岁的时候，一共需要20万。”
　　（将问题数字化，让对方对比现实状态。）
　　“我父亲离开我们的时候，没有留下什么，当时我在北京上大学，为了维持家用，妈妈上街摆地摊，弟弟16岁就开始工作，姐姐病在医院没有人照看。”
　　（我用发生在自己身上的真实故事来暗示，如果这个问题得不到解决，家庭将面临种种危机。）
　　“家里房子后来又起火，没有人来过问，真是家贫百事哀。”
　　（一个多难的贫苦家庭，引导对方联系，如果不解决问题，将付出的代价。）
　　“如果父亲哪怕留下几万块钱，我们全家都不用像当时那样辛苦。我太太是研究生，凭成绩我也可以上，但我不得不放弃。我有很多同学在美国，我也可以去留学，而不是在你这里推销保险。”
　　（描述如果问题得以解决，随之而来的种种景象。）
　　“有没有经济保障，孩子的未来将完全不同，他的人生道路将会顺畅很多。孩子未来成才与否，至少有50%取决于父母为他创造了怎样的条件。李先生您认为是不是这样？”
　　（最后的利益陈述：你为孩子创造了条件，你是一个负责任的父亲。）
　　结果：两天后，李先生很爽快地签单。
　　运用二：1998年我向一个朋友销售医疗险，他一直犹豫不决。
　　我约他晚上7点钟一起喝茶。见面后，我告诉他今天要先去医院看一个朋友，只需要10分钟左右的时间，问他愿不愿跟我一起去。他说没有问题。
　　到医院住院部后，我领着他从一楼的骨伤科一直转到三楼的眼科，一个房间一个房间地“寻找”。病房里特殊的味道和气氛令他的脸色凝重起来。
　　“什么都可以有，就是别有病。如果没有钱治病，就更可怜了，是不是？”
　　（完全用场景来暗示不解决问题将付出沉重的代价。）
　　10分钟后，我说，找不到，走吧。坐在茶馆里，我们很舒适地看着窗外的车水马龙。我笑着说，人生不管遇到什么风浪，都能够像今天这么潇洒就好了。
　　（用另外一个场景来暗示问题得到解决后将获得的利益。）
　　结果：第二天签单。
　　在漏斗原理中，我跟大家分享了关于“漏斗”对于营销员的重要意义。现在我再来跟大家分享如何用漏斗来管理“蚱蜢”。
通过漏斗原理我们知道应该将不同的准客户放置在漏斗中的不同位置，现在结合蚱蜢原理，我们可以如下图所示，将有着不同需求趋势的客户放置在漏斗中最合适的位置，我们的工作效能会因此提高许多。

　　图解：成长型准客户进入深层培养区、迫切型准客户直接进入促成区、自信型准客户进入浅层培养区、过度自信型准客户直接进入回收站。
　　在这里，我给出一个新的可视化概念—“回收站”，该回收站类似于储藏仓库，那些无需求或者无法发现其需求的过度自信型准客户，将进入这个回收站储藏起来等待复活的机会。
　　这个图示同时提醒营销员，应该善用自己的时间去寻找和培育最合适的人。那么进入回收站的名单怎么办？答案是也应该善待，但要讲究合适的方法，这些回收站中的“蚱蜢”完全有可能在某一天突然成为保险的最大需求者，典型的例子就是银行降息或者是有正好符合他们需求的保险产品出台。
　　正是出于时间分配和工作效能的考虑，营销员不必将自己的回收站容量设计得过大，而且有必要定期清理自己的回收站。其中一些名单将有可能回到漏斗中的某个部分进行回炉再培养，也有一些将被从回收站中彻底清除。维系回收站里的人员的合适方式很简单，营销员只需要进行没有任何压力的电话问候或者登门拜访，让他们觉得营销员是真正将他们作为朋友来对待就可以了。
　　为方便起见，我仍然用可视化的图形来说明这个问题。

　　这里垃圾箱的意思是，一旦回收站中的名单激发无望或者确实没有任何这方面的需求，营销员将不必要再在这些人身上花费宝贵的时间和精力。有选择地放弃是每个营销员都必须掌握的工作技巧，至于放置在垃圾箱中的名单，营销员可以抱着无心插柳柳成荫的想法等待一些微弱的转机。
　　说到这里，我们很清楚，蚱蜢原理描述的是客户的需求对于购买行为的极端重要性，客户的购买是基于自己的需要。
寿险营销员很容易范一个通病：将自己理解的关于保险的美好图景强行灌输给准客户，而且将一些自以为是的所谓话术演练得头头是道。从专业营销的角度来看，这些营销员扮演的是“解说员”和“送货员”的角色，离营销“了解、发现、激发和满足”客户需求的真正涵义相去甚远。
　　寿险营销员要永远记住，客户购买是因为自己的理由，而不是营销员的话术。要让“蚱蜢”起跳，就需要给他一个有效的理由。而能否激发出准客户的需求也是营销员筛选客户的重要标准，在这个意义上来说，“蚱蜢”和“漏斗”连接到一起，形成了完整的营销资源利用系统。