网络对传统媒体的影响(七)

张寻一

网络广告与传统媒体广告之比较（三）

网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足，表现在： 　　（1）、更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。 　　（2）、更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受，信息更可靠更客观。 　　（3）、更广泛。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。 　　网络广告效果测评虽较传统媒体测评更易操作，但其公正性却一直受到质疑。传统媒体广告效果测评经过几十年的发展，已经形成一套行之有效的审计认证制度，国际上有许多第三方机构如美国的盖洛普，中国的央视-索福瑞等在进行独立的统计分析工作。但目前对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证。网络广告效果测评有待确立共同标准。 　　四、网络广告与传统媒体广告的互补与合作 　　分类广告是报纸的重要收入来源。据统计，分类广告收入占美国报纸总收入的30%；在英国，分类广告占全国性报纸收入的12%，地区性报纸收入的51%。失去分类广告，大多数的报纸的生存将成为问题。互联网最易渗入的领域就是分类广告，因为分类广告最能体现互联网搜索的功能和跨地域的优势。YAHOO！是免费刊登分类广告的网站之一，在这里分类广告是用来吸引读者的网页内容，网站的收入则来自于到网页上刊登的其它广告。这对报纸无疑是致命打击。正是基于类似考虑，一段时间以来，国内的媒体都认为网络媒体将对传统媒体构成严重威胁，甚至给人感觉，由于网络的到来，传统媒体将面临十分难受的境地。但一年半载过去了，与预料中的相反，网络没有断绝传统媒体的生路，网站大批大批的广告投入反而使得许多传统媒体经营上如日中天。据统计，1999年末网络电视广告投放形成了前所未有的高峰，仅京沪穗三地网络投放总量为3169万元。保守估计，今年国内网站广告投入过5000万元的将超过15家。现在北京几家广告经营额较大的报社中，网络广告所占比例已超过20%。 　　网络把传统媒体的广告市场再度激活，自身也在飞速发展。近几年美国网络广告收入一直以翻番速度递增：1997年收入11。4亿美圆；1998年20亿；1999年44亿。估计，2003年美国网络广告收入将达115亿美圆，超过杂志和电台的收入。可以说，在网络媒体和传统媒体的竞争中，出现了双赢的结果。 　　或许可以得到一些启发。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。让广告的压迫力留在电视上发挥，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体，填补长年来广告行销上的漏洞，建立与消费者之间真正的贴心的朋友般的互动关系。这样也建立起一种新的媒体联动关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是赢的局面。 　　已经有了非常成功的例子。公共服务集团是一个全球在线广告业公司，其属下的公共促进集团（PPN）为一家酒店连锁公司做了漂亮的印刷网络复合媒体宣传。PPN在全美14个主要大城市里利用平面广告进行宣传，相应地在网上报纸的旅游和新闻版块中刊登张贴海报，从而吸引消费者接着访问该连锁酒店的网址。通过这种网络与报纸结合的复式宣传，充分发挥网络快速直接传达信息的优势，使其服务于各种地区范围内的营销和宣传活动，报纸则是达成上述交叉媒体宣传的一个重要纽带和重要组成部分。宝洁公司为PERTPLUS做的广告宣传活动也是媒体交叉复合宣传的典范。 　　五、网络广告的发展趋势 　　在美国，我想，网络广告的未来可能是这样的：INTERNET 成为主要媒体，第一媒体；网络带宽一扩再扩，通过网络收看现场直播是再平常不过的事；几乎所有的公司都已经上网；个人上网的费用少得可以忽略不计。在这种情况下，网络电视，电影广告片大行其道，电子邮件，黄页，搜索引擎，促销网页等各种广告形式随处可见--如果你不喜欢，它们也不会来骚扰你。网络广告发布管理有专门的法律法规。 　　在中国，我希望网络广告的发展能保持"起步就与世界同步"的态势，能在向英美等先进市场经济国家学习的同时，结合国情，面向世界，创出自己的风格。当然，我也知道，我们的网络广告事业要在中共中央的领导下，要以小平同志的理论为指导，要走有中国特色的社会主义网络广告道路。所以，我只能以我的美好愿望作为我对网络广告发展趋势的预测。 　　六、蛇足 　　其实论文已经写完了，但还有一些另类的思考，一并写出，是为蛇足。 　　1、科技是第一生产力。 　　小平说，科学技术是第一生产力。在美国或许如此，但在中国，未必。 　　网络是生产力的变革吧？但至今，国内没有见到网络对国民经济作出如何大的贡献。 　　回顾历史，国内每一次大的经济发展，如50年代，如78年后，都是因为理论或说观念，制度的改变。 　　在中国，技术即使有再大的突破，没有观念，制度的相应保证，都起不到"第一"的作用。 　　网络虽然是新经济，虽然是新的生产力的代表，但制度不改，它的作用不可能体现。 　　所以又有问题。网络广告的发展虽然有一批广告人已经看到了潜力与希望，但没有广告主，广告主管部门观念上的改变，没有大众意识上的接受，有可能发展起来吗？ 　　2、政治原因阻碍网络发展？ 　　中美WTO谈判达成协议没有新闻产业方面内容。估计短期，甚至相当长一段时间内国家不会放开对新闻产业的控制。而网络自诞生之时起，就与国际风险资本血缘相连。 　　所以有个问题。网络短期内不会成为国内的第四媒体？！网络近期不可能或得新闻自采权？在新闻方面，网络只能跟在传统媒体的屁股后头？网络对传统媒体的超越短期内不可能实现？ 　　3、曲线上市。 　　传统媒体发展路上出现过"电广传媒"现象。即湖南几家媒体的广告部门合并，组建新集团，然后借壳上市，积累到足够资金，再回头用来支持媒体的发展。 　　现在网站上市难于上青天，可否向电广学习？十几家网站的广告业务抽调出来组建新型广告公司，然后上市，积累资金发展？ 　　列美国DOUBLECLICK公司上市路以为参考。DC成立于1996年，起初做广告管理软件发家，积累到一定资金后，开始吸引各站点加入其广告站点网络，要求加入者必须有相当的访问量和影响，拥有访问者群的一些基本数据和背景资料。后来网络发展到500多家战点，所有广告业务由DC统一代理，从而迅速发展。1998年2月上市，获得资金，返还支持加盟站点发展。 　　4、公信力。 　　回顾电视，广播，报纸等传统媒体广告发展历程可知，任一媒体广告发展未成熟前，都经历一段迅猛期，一段广告泛滥，随意插播，信息污染以致影响整体公信力的时期。网络广告目前正处于这一时期？ 　　美一市场研究公司99年10月组织的调查工作表明：常常看网上广告的人从16%下降到9%；绝不看的人从38%上升到48%；横幅广告的点阅率由前几年的2。5%跌到大约0。5%。 　　5、理论研究。 　　一种新媒体，一种新的广告形式出现，必然要求与之相适应的新的指导理论出现。但在国内，网络媒体，网络广告的从业者们好象只顾研究如何学习美国，如何与国际接轨，与世界同步，而忽略了自己本国的理论研究？--我的论文恰恰犯了这个毛病。 　　6、大跃进。 　　网络是第四媒体，好象是已成定论。但在美国，1998年网络用户达到5000万，达到了占总人口25%的下限，可以称为大众媒体，与电视广播报纸并称。在中国，到1999年底网络用户才890万，不到总人口的1%，也能叫"第四媒体"吗？一味追求"与世界同步"，是不是有点"大跃进"？ 　　7、网络是不是媒体。 　　新浪网总裁王志东接受采访时说，新浪是一个"数字化生活平台"，绝非一家媒体(重点强调：绝非一家媒体--作者)。 国内最具媒体相的非传统媒体网站不是媒体，那只有《人民日报》网站等才是媒体？新媒体？--我这论文算是白写了？！