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前 言
● 报告目的
● 报告特色
● 研究视角
● 研究方法
概 述
● 摘要
● 发现
● 建议
第一章 电信增值业务发展综述
（一）电信增值业务发展综述
（二）增值业务发展瓶颈
第二章 电信增值业务产品特征
（一） 电信增值业务特征
1. 电信增值业务核心特征POINTS模型
2. 增值业务外显特征及开发过程的特点
3. 增值业务关键使用属性TRICKS模型
第三章 消费者行为深度研究
（一）消费者行为研究
1. 研究目的
2. 研究方法
3. 数据来源
（二）影响消费者行为因素模型（ER=HR? D? V? K）
1. 需要的三个层次：生物性需要、成长性需要、破坏性需要
2. 需要与行为关系模型
3. 显性团体与隐性团体对个人行为的不同影响
4. 动机冲突与选择
5. 不同的人格特征影响消费行为
（三）中国消费者特征深度研究
1. 多种调查探究中国消费者特征
2. 中国人人格特征分析
3. 中国消费者特征模型
第四章 电信增值业务消费者细分
（一） 个人消费者细分
1． 几种典型个人消费者特征及分析
（二） 集团消费者细分
第五章 受消费者欢迎的增值业务分析
（一）受消费者欢迎增值业务特征模型
（二）消费者付费意愿评价模型
第六章 电信增值业务发展趋势预测
（一）发掘消费需求
（二）消费需求拓展模型
（三） 电信增值业务发展方向预测
1． 移动增值业务
2． 固网增值业务
第七章 电信增值业务消费市场推广与引导
（一）消费行为是消费者学习的过程
1． 知识
2． 态度
3． 价值观
4． 行为方式
（二）如何促使消费者行为内化
1．引起注意----激发消费需求
2．记忆强度----留下深刻印象
3．使用经验----外化消费需求
4．多方强化----肯定积极感受
5．行为保持----最终锁定消费者
第八章 建议
（一） 对运营商的建议
（二） 对SP的建议
（三） 对终端厂商的建议
（四） 对设备制造商的建议
相关模型及图表
模型：
模型1：消费者与增值业务产品互动模型
模型2：电信增值业务特征模型
模型3：电信增值业务核心POINTS模型
模型4：电信增值业务外显特征模型
模型5：电信增值业务关键使用属性TRICKS模型
模型6：影响消费者行为因素模型
模型7：人类需要立体模型
模型8：消费者需要BGD模型
模型9：消费者需要与行为关系模型
模型10：参照群体对个人行为的影响模型
模型11：消费行为中的动机冲突模型
模型12：中国消费者特征模型
模型13：个人消费者市场细分模型
模型14：受消费者欢迎增值业务模型
模型15：消费者付费意愿评价模型
模型16：消费需求拓展模型
模型17：增值业务发展预测函数
模型18：个人消费者行为NVAB模型
模型19：消费者行为内化模型
模型20：增值业务产品特征对各主体核心策略模型
图：
图1：参加调查者月收入分布图
图2：消费者不打算使用彩信原因统计图
图3：彩信业务消费者内驱力分析图
图4：消费者具体需要分析图
图5：消费者使用移动支付业务动因统计图
图6：影响消费者各参照群体图
图7：网络游戏对工作影响程度统计图
图8：消费者使用手机短信目的统计图
图9：消费者对短信价格心理接受价位统计图
图10：消费者对短信业务的意见和建议统计图
图11：消费者对彩信价格心理接受价位统计图
图12：消费者使用移动支付动因统计图
图13：消费者还未使用移动支付业务原因统计图
图14：消费者使用网上银行服务动因统计图
图15：消费者不准备使用网上银行业务原因统计图
图16：消费者使用移动上网动因统计图
图17：消费者没有使用移动上网原因统计图
图18：消费者玩网络游戏目的统计图
图19：消费者喜欢的网络游戏风格统计图
图20：消费者对网络游戏看重因素统计图
图21：消费者对网络游戏挑战性看重程度统计图
图22：网络游戏玩者自我表现需要统计图
图23：网络游戏玩者独立需要统计图
图24：网络游戏玩者自卑补偿与权力追求需要统计图
图25：网络游戏玩者人性回归需要统计图
图26：网络游戏玩者抒解压力需要统计图
图27：网络游戏玩者逃避现实需要统计图
图28：弗洛伊德的三层人格结构图
图29：个人消费者和集团消费者特征对比图
图30：受消费者欢迎增值业务特点推理图
图31：心理价格期望函数图
图32：移动增值业务中长期发展走向图
图33：几种主要增值业务发展示意图
图34：个人消费者增值业务主要类别图
图35：个人消费者增值业务发展趋势预测图
图36：集团消费者增值业务主要类别图
图37：增值业务产品不同周期推广策略图
图38：消费者对移动支付的了解情况统计图
表：
表1： 不同参照群体对消费者的影响列表
表2：弗洛伊德的三层人格结构特征分析表
表3：“自我”不同层面的驱力强度分析表
表4：几种典型个人消费者特征分析列表
表5：几种典型个人消费者营销诉求点列表
表6：个人消费者和集团消费者特征对比列表
表7：不同集团用户消费行为评价表
表8：受消费者欢迎增值业务特征详细评价表
表9：消费者付费意愿评价表
表10：不同个人消费者增值业务发展空间评价表
表11：固定网络与移动网络特征对比列表
表12：不同增值业务消费者参照群体和影响方式分析表
报告目的：
增值业务的良好前景给面临发展困境的电信业带来了活力与希望，同时增值业务的发展面临很多挑战，这一领域的机会和风险并存，因此把握该领域的规律成为行业发展的关键。为此该公司于2002年末启动了电信增值业务的研究课题。
增值业务产品本身的特点造成了这一领域的复杂性，缺乏对消费者行为的理解更是加大了预测和把握增值业务发展方向的难度。
为此，我们对电信增值业务消费者的行为进行了深入研究和分析，特别是对中国消费者一些独有的行为特征进行了总结和提炼，为产业链各参与主体把握消费者的深层 需求和行为动力提供了可操作性的模型和工具。
报告特色：
将心理学、社会学、经济学等多学科知识和理念整合到对电信行业特别是对增值业务的研究中，从一个全新的角度对消费者的需求、行为动机和潜在消费需求进行深入研究，在理性分析的基础上，为电信增值业务的发展提供建议。
本报告注重理论与实际应用的紧密结合，除了有大量调查数据和图表外，我们还提炼了若干可操作性模型及评价工具，便于增值业务各参与主体对业务进行选择评价，分析业务的成长空间和发展潜力。
研究视角：
我们的研究和报告将始终从观察者（Observer）、研究者(Researcher)和建议者(Adviser)的角度出发，以深厚的理论分析和大量的实际调查为基础，我们相信这份报告能为电信增值业务的发展提供有价值的指导。
研究方法：
使用定量和定性研究相结合的方法，具体形式为：
● 网络问卷调查
● 书面问卷调查
● 深度访谈：对于消费者一些行为的研究，仅通过问卷调查很难深入了解，特别是涉及到一些内在、深层的心理需求和行为动机。
我们认为由于电信产品， 特别是增值业务产品的复杂性以及网上消费行为的隐蔽性， 使现在流行的通过问卷调查很难把握消费者真正的行为模式。因此我们在本研究过程中结合了问卷调查、深度访谈、消费者观察(observe)等多种方式进行深度的“消费者行为研究（Customer Behavior Research）”，而不是简单的“消费者调查(Customer investigation)”。
报告摘要：
报告对电信产品, 特别是增值业务产品的特征进行了系统的分析，在增值业务产品的增殖性、渗透性、无形性等六个特征基础上, 首次建立了增值业务产品特征POINTS模型。
通过对消费者行为的调查和深度研究，我们发现, 现有的消费者需求模型很难解释消费者网上的很多行为， 特别是人们满足破坏性需求与生物性需求时表现出来的行为。 基于我们的研究, 我们建立了消费者需求BGD模型。
结合对中国社会文化背景的分析，我们总结得出了中国消费者的独有特征。对个人消费者和集团消费者的特征、需求进行了分类剖析。
基于上面的研究，我们提炼出了受消费者欢迎的增值业务模型，并对未来增值业务发展趋势进行了预测，我们认为将从单一的“娱乐电信”向“多种功能电信”转变。
发现：
● 电信增值业务特征POINTS模型
电信增值业务具有渗透性、无形性、网络性等六大基本特征，这六个基础特征是增值业务开发和运营的出发点。
● 消费者需要BGD模型
人类的需要分三类：生物性需要、成长性需要和破坏性需要。生物性需要是最基本的需要，成长性需要和破坏性需要是相互矛盾的共生体。开发增值业务需对这三类需要进行区分。
● 影响消费者行为的因素模型
消费者的内驱力强度、外界参照团体、动机以及人格特征是影响消费者行为的关键因素。对这四个因素的分析将揭示部分增值业务增长迅速的深层原因。
● 受消费者欢迎的增值业务模型
在对消费者需要进行深度研究的基础上，结合增值业务产品特征，我们认为，具有安全、便捷、互动等一些特征的增值业务会受到消费者的青睐，流行化与社区化的能力更强。 | 
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