赠品促销钓大鱼”

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赠品促销钓大鱼”

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　　市场经济高度发展的今天，商品极度丰富，琳琅满目。随着买方市场的形成，商品竞争也日益激烈和白热化。不仅同类产品之间充满了硝烟，互有替代关系的产品之间的战火更有蔓延之势。于是各种各样的竞争手段和促销方式都在硝烟和战火中诞生。如广告、人员直销、营业推广、有奖购物等层出不穷。其中赠品促销也悄然出台。

　　赠品促销是指顾客买商品时，以另外有价物质或服务等方式来直接提高商品价值的促销活动，其目的是通过直接的利益刺激达到短期内的销售增加。

　　赠品促销是市场常用的买赠活动，搞得好效果不错，销量会上升。但搞得不好也会适得其反,如买赠活动结束之后，该产品的销量会直线下降，特别是赠同一商品时，会给顾客一种“其实就值那个价”的感觉。买赠活动如何开展，才能起到最佳效果呢？

　　买赠活动前的分析商家“讨好、吸引顾客”是一种必要的销售策略,赠品促销就是策略之一。赠品能直接给顾客实惠:一是物质实惠，一定面值的货币能换取更多的同质商品，哪个小姐、先生不乐意；二是精神实惠，也就是买后顾客得到了愉快的购后美感。这种实惠加深了顾客对该商家的印象，有利于加强商品的竞争力。但在市场实践过程中，除产品导入期或特殊的节日期间外，除针对目标消费群，很少有企业从事买赠活动，也就是说，我们对什么时候开展买赠活动要有个度，不能盲目地追随市场潮流。一般认为，在下面两种情况下，买赠活动可能会产生一定的积极效果：

　　一是在产品导入期间，适当地赠送礼品，可以促成更高的初始销量。如果促销的商品有某种特别的优点时，人为地增加产品的接触面对于良性的口碑流传会产生积极影响。譬如说，某种刚上市的洗衣粉，有强去污、少泡沫的功能，强调少泡沫。在这种情况下，采用买几赠几的活动方式，通过赠送，加大该商品的使用量，并经证明其确有少泡沫的优点，那么该商品在日后的竞争中就立住了脚跟！

　　

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二是在营销策略需要的情况下。商家利用“5·1”婚庆多这个促销机遇进行促销。如果新郎新娘在本店或本厂家购买洗衣机、彩电等大件商品时，赠送“婚礼相册”等与新婚有关的礼品、礼包,会在短期内促进大件商品的销售。

　　开展买赠活动之前，我们还要对活动的合理性等重要因素进考虑。

　　合理性分析。是指经济分析的合理性，除导入期或抵御高强度竞争等不得已的情况下，站在经济分析的角度上，赠品促销活动必须是盈利的。譬如说，如果卖醋送酱油显然是不合理的，因为这样做就没有了赠送的理由和经济盈利价值,赠品的实际目的也不能发挥。我们在开展活动前就要进行价值和利润核算，在有利润空间的情况下再开展该活动。

　　便利性分析。是顾客参与活动的便利性。买赠活动是由卖场来推行的，如何让消费者易于参与，如何让卖场易于操作是非常重要的。因此一般此类活动场所应设置在中心地区卖场，对偏远地区，则运用邮购赠品的策略，尽量让活动延伸的面积大起来。要是在一个偏远的小镇搞赠品销售活动，赠品给顾客的优惠不及顾客付出的购买成本，如路费、精力等,那就不能吸引顾客，该活动的操作就难度加大，效果也不会明显的，甚至“捉鸡不成反蚀米”。因此，在举行活动前应充分考虑地理的优势。

　　阶段性分析。是指活动的短期绩效，任何赠品促销活动都应该是短期的，必须避免当期活动的拖延危害企业市场收益。从理论和实践来看，任何方式的营业推广都是不定期的、短期的，因为任何商家追求的都是最大的利润。如果长期有赠品，不仅给顾客一种产品卖不掉的感觉，而且不具有新鲜感，从合理性上讲也不符合经营所追求的目的。

　　目的性分析。盲目效仿是一些小企业甚至大企业常犯的错误。不能只为赠品促销而赠品促销，而要透过活动对企业营销策略产生深远影响。市场上常常盛行活动“流感现象”,一家采用了某种活动，多家采取追随策略，有时候就有盲目性。任何商家、产品都有自己的特点，就是同行业、同产品也有不一样的地方，因此，没有一种策略营销放之四海而皆准。没有目的性的活动，最终是要宣告失败的。

　　总之，赠品促销前分析是很重要的。只有合理、全面、周到地分析，赠品促销才会取得最佳效果。

　　赠品选择的人性化赠品虽小，但为收到最佳效果，其选择应具有人性化，才能真正地取悦于人，讨得顾客的欢心。这是当今市场上理性消费向情感消费转型的体现。

　　赠品如何才有“人性”？

　　赠品与商品应有关联。赠品要在使用功能上与商品有内在的联系。卖白酒送酒具,这给顾客一种周到、般配的感情心理，也很符合酒道文化,“好酒要有好酒皿，才能味其道”。

　　赠品要精。赠品不精，何以悦人？只有是精品，顾客才喜欢，才能爱不释手。有的顾客就是看中了赠品才实施购买行为的。古不有“买椟还珠”之说吗？有相似的道理。

　　赠品的使用率要高。赠品一般都是低值易耗的。比如赠洗涤用品，迎合了家庭主妇的胃口，因此很受欢迎。如果赠一两年也不用一次的用品，消费者拿回家放置起来直到忘记也没有用过一次，那么赠品也就“白送”了，失去了赠品本身的意义，不能对顾客产生吸引力。

　　赠品促销本身就是笼络人心的感情促销，如果赠品没有人性化，不想顾客所想,在情感消费即将到来的今天，赠品就不能诱导顾客的购买行为。

　　赠品也要重质量——赠品体现商家诚信的宗旨,不要以为“赠”就是“白送”，便可随意“招呼”。赠品质量不仅是国家法律条文所规定的，而且也是赠品能否起作用的基础，甚至影响到企业的生存和发展。因为赠品不仅代表了自身的信誉，而且是生产企业信誉、质量的代表,与主商品和企业存在着一损俱损的生死关系。当赠品选取别家公司产品时，赠品的质量问题还会侵犯“赠品”公司权益，引起法律问题，扰乱正常的市场秩序。

　　

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北京一家公司曾被北京高院判决侵犯了北京市糖业烟酒公司的注册权，赔偿对方经济损失和商誉损失50000元。原因就是这家公司在促销自己的方便面产品时，随箱赠送一袋500克的“Tingtang”牌绵白糖，并在方便面包装箱上注有箱内有精美赠品字样——而这绵白糖有正规渠道购进来的正品，也有从批发市场买来的假冒货。对此，享有“Tingtang”商标权的北京糖业烟酒公司当然不能容忍这种行为，就将其诉之于法院。这一案例中，北京这家食品公司既得罪了顾客，也损失了商誉、资金。赠品当然也无法起到应有的作用了,成了“鸡飞蛋打”,还可能因此而失去原有的市场。

　　赠品不管赠什么，其质量都是至关重要的，尤其在商品选择替代面很宽的今天，顾客对质量越来越来关注了。切记,质量才是“赠送”的本钱。

　　赠品不能喧宾夺主商品是“红花”，赠品就是“绿叶”。赠品永远是为衬托、宣传商品而设计的。因而它是处在宾席之位，过分地哗众取宠，就有夺主之嫌。促销商品变为促销赠品了。

　　赠品对商品的衬托、宣传作用，主要体现在它们的搭配上。

　　价格搭配。赠品的价格要比主商品低，要拉开距离。如购买一瓶醋，赠一瓶酱油，就不合理。首先，不符合经济合理性分析；其次，消费者会对酱油的质量产生怀疑。令人怀疑的赠品活动，怎能诱导、刺激消费者的购买行为呢？

　　外形体积的搭配。一般来讲，赠品在体积上应小于主商品，赠品过大，商品却小，就显得不协调。赠品遮盖了商品，违背促销的目的。一般认为赠品体积不宜超过商品的2/3。

　　灵活性搭配。附赠品的交易行为要以买主所需要的东西作为赠品。买主不需赠品，应灵活处理，要保证交易成功，以卖出主商品为最终目的。有的顾客对赠品，从思想上就有障碍，认为“白送”无好货,就没有赠送的必要了。因为赠品是促销手段，正常情况下，其本身没有促销假货的必要。

　　赠品要有个性。赠品促销活动作为一种颇有效的促销方式被广大厂商所运用，并且为商品在激烈的市场竞争中获得更大的销量起到了一定的促进作用。前面讲过，赠品的选择有些难度。我们认为赠品的选择要结合自己的产品特性及季节因素考虑，赠品最好还要有自己的个性，即差异性。

　　大众消费的潮流慢慢淡化了，现代人，尤其是年青一族，都非常崇拜个性化，寻求独特、创新的能代表自己个性的东西和事物。随之出现了“小众消费”、“个性化消费”。“小众”、“个性化”营销策略也陆续粉墨登场。因此，现代商品也必须适应个性化的潮流。

　　赠品虽是礼品，不能直接带来商业价值，但它关系到顾客的消费情绪和兴趣，影响顾客下次购买的决策。打个比方，在高档商品方面，采用买大赠小的方式。某消费者因为经济能力不够喝不起五粮液（内心很想喝），但他要求人办事，得送点礼。这时如果五粮液进行“买大赠小”的促销活动的话，他肯定会买——一举两得，即达到了送礼的目的，又能享受人间美酒。“高级五味双轮王加二锅头，两种好酒对着喝”,也是很具有特色的赠品案例。

　　赠品有个性，才能走进顾客的心里去。落伍的赠品不仅不能引发顾客再次购买的欲望，甚至让顾客产生厌烦心理。

　　赠品要区别于捆绑营销捆绑营销在今天的市场也不鲜见,是指商家把具有相关性的商品配在一起、放在一个包装里进行捆绑定价销售,如牙膏里面带一支牙刷。这种销售方式，有方便顾客减少购买成本的，也有浪费社会财富之嫌的。如只需牙膏者却多买了一支牙刷，增加了消费，也吸收了顾客多余的资金支出。

　　赠品促销，是无偿地馈赠礼品，且能给消费者一定的情感或物质利益，它避免了变向加价的嫌疑。所以赠品促销的主产品包装上应有“赠品”字样，而非捆绑商品。区别它们不仅为顾客消除了得多花一份钱的心理障碍，而且也使顾客享有被尊敬的感觉，最终树立其对本产品的忠诚之心。

　　赠品促销在目前的市场上广为运用，并取得良好的效益和作用。这促使广大商家关注产品与市场环境的关联性，选择好自己的促销方式和手段。在此要提醒大家的是,无论采用何种方式，都不能不顾及客观现实。同时，也要有自己的特色。赠品促销要想取得最佳效果，就不能随大流，只有立足于创新和个性化才能捉到“大鱼”！