[转帖][原创]原汁原味，穿越消费—|—集和品牌消费者洞察观点实录

集和远航

------------------------------------------------------------------------------------
平时整理一些和工作相关的案例，久而久之就得到了一个体会，“案例”与“尸体”似乎是同义词。精美的案例也好，深度思考的文字也罢，精雕细琢、瞻前顾后，这样必然失去很多刺激味蕾的鲜辣味。
今天提供原汁原味的小点，请笑纳。
-------------------------------------------------------------------------------------

转自：http://blog.sina.com.cn/s/blog_64ecd4020100n1m3.html

原汁原味，穿越消费者
BICOBRAND 集和                Date : 2010-11-19

事由：集和团队针对某国际时尚鞋品牌，市场考察前的内部沟通。
参与者：集和品牌策略及市场团队部分成员-龚、吴、崔、阮、邹、殷
地点：集和微型实飞模拟仓

  下载 (34.15 KB)

1 分钟前

会议时间：约30分钟
口述：集和品牌整合设计顾问龚凯
录音整理：哦哦


>>>

这次的课题是关于前端的专业团队如何洞察消费者。

如何让问题呈现出简练而具内在结构的状态？

这个世界上信息量非常的大，我们唯一目的就是将20%最重要的信号呈现出来，永远去做20%最重要的事情。如果我们纠缠在80%的不重要的事情，使情况越来越复杂，那就要很警觉，这不是我们的工作。

这种思考哲学要转化为潜意识。成为我们的本能——多思考，少蛮干。

不管是去市场考察，还是做方案，唯一的评估标准只有一个——有没有了解和感动你需要去渗透的目标。这是最朴素的一个思维。但是这种朴素的思维，我们在沉静在事务细节时，非常有可能会忘记。

一定要问，我要干嘛？我的目的是什么？我要达成什么样的目标？出去之前这些都要搞清楚。

有的时候你可能会怀疑自己的对象，是不是我的消费者呢？有没有别的人在穿这个鞋呢？有可能一个老人也在穿这个鞋子，那你就要研究这个比例存不存在成长空间：现在越来越多的老人家，尤其是城里面的在穿时尚鞋。所以你要带一个前提——这个是所有问题的源头——我们的消费群体是不是这一群人。即便客户十分肯定，你也要用自己的独立眼光再看待一次。

前端都应该具有洞察消费者的能力，你的所有目标都是帮客户建立消费者关系，你有洞察力，说话才能铿锵有力。

这样一来，你可能就可以作出判断——的确老年人的市场不大，那你就不需要去研究了。客户的所有看法，你首先要在大脑中间作出一次过滤，亲身体验，然后判断正确与否。如何判断对与错？大量阅读，时刻观察，不断思考信息背后的本质。

每个人的观察都不一样，专门有个人写过一本书叫《观看之道》，这个东西你们可以去搜索。

我们拿目前这个案例说。客户的商业计划目前是成功的，目标群相对已经聚焦，也就是锁定年轻人，他们不太有钱，属于成长期，到了成熟期不会穿他那种。这是客户的判断。而你们考察要警惕一个非常不好的思维定势，就是只跑到店里面去看，我觉得这是一个非常不好的事情，全国的店实际上差不太多。深圳和佛山的店没有什么区别，我看不同的店面干嘛？你在中国走过一次，在大脑中间留下了“这里的店是这种格式”，然后再去看就毫无意义了。

你应该看的是“人”与“文化”。

文化影响人，人又回过头来创造文化。

到哪里看人？商场当然是很好的环境，但是核心部分在哪里？穿这个鞋的人在哪里？他在哪里生活？哪里存在？这双鞋在帮他做哪些事？他们存在的地方。

当然商场也要说，这是基础工作，最终店面要和别人有区别，让人进来买走，但是这不是关键。你要比别人高明的话，你必须下去。如果有可能，看几个经典市场，看居民回家之后如何摆放他的鞋。这也是很有意思的角度，这里面包含了什么信息呢？他有几双鞋呢？如何摆放？

学完集和沉淀的模板也可以跑市场，但是得不出我现在需要的，铿锵有力，掷地有声的结论。为了让人竖耳倾听，我就要跑到这个年龄层的消费者鞋柜里面折腾，有多少双鞋？每双鞋是什么风格？这种风格是什么样的调子？这样的说服力要远远超过在商场里调查的感觉。在歌舞厅，他们上面的衣服和裤子是什么牌子，鞋子是什么牌子，机会就在这里，这就是洞察。在消费者的生活中间得到的信号，是真正基于事实的，不可能被驳倒的。而基于事实背后的真相是什么？关于这一点，和每一个客户的交流都很有意思。当初，探讨珠江数码，品牌的本质是家庭，所以我们才会聚焦到“乐在一起”这个核心承诺。所有的信号回归到一个简练的结果。

这个世界上，自由有一个受众群体，管制也有一个受众群体——就是你该用什么，不该用什么。现在这个品牌想自由而不想被管制。那么你们要带有这个预想进入状态。穿这双鞋是为了寻求自由，而自由这个概念比较泛，麻烦大家渗透到他的内在去。这就是你们到商场里面去的原因，而要深入他的环境要花点钱，深入到BAR里面去，“泡一泡”靓女，钩钩靓仔，沟通一下，看看他们的牌子，问问她们为什么喜欢这样。

而最后要给客户产生什么结果呢？如果你不能产生结果，那你的“看”就没有效能。客户只要一个东西——什么东西能打动自己的消费者。所以你只要告诉客户一个话题，就是怎样能让别人掏钱。当然我和张老师在做这个项目之前就已经有这么一个洞察，就是一定要启动歌舞。歌舞是最让人自由的——比如快男超女。我们要进入xxx，进入xxx的领域。这是我的一个想法。

这个品牌还代表着一种反叛文化，但又没有反叛到原野去穿胶鞋，他还在一个社会能够认同的反叛区间，而不是另类。

这些都是我的预判，至于对不对，还要看你们的研究。这个文化基础在哪里你们要去了解，他们正在看什么书？正在玩哪些文化？你们的观察一定不是提个包去城市中间看商场，这是最基础但也是最低端的。你们要关注他们看什么杂志，《1626》是他们看的吗？他们能看到吗？在哪些城市能看到？他们在谈什么？他们在看什么电视节目？这才是你们应该观察的。我们要做的是抢占资源，让我们所做的也能打动他。

一句话：如何深入了解消费者的欲望，如何让他们掏腰包。调查就是这样的。

有些商品很难调查，最难调查的比如飞机、能源。这些关联到很宏观的东西，确实有难度。

而就在生活边的这些东西，看起来似乎要容易，但的确是最难的，因为很容易看起来太平常就过了。一般人绝对不会研究鞋柜里是怎样的。你要有数据才能支持你的观点。找一家都不行，多找几家了解下，这种数据出来客户才会相信。这是我们给客户的专业的视角和建议。

每双鞋意味着出现的意味和场合，意味着他所需要的功能，所承载的需求。一系列的符号都在这个背后产生。崔岩有多少双鞋，都不会有前面亮闪闪的分成两边的鞋，这就是区别。

……根据原音有适当删减。


有些凌乱的片片插插墙

2010-11-19

集 聚 智 慧    和而不同
集和品牌设计顾问有限公司(广州)
________________________________
集和品牌设计顾问官方网站：www.Bicobrand.com
BICO品牌设计研究中心：www.21vi.cn

[此贴子已经被作者于2010-11-19 23:29:28编辑过]