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营销姚明
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作者:游昌乔 来源:中国管理传播网 日期:2003-03-31 点击:85
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2002年NBA选秀大会在纽约麦迪逊花园广场进行,中国球员姚明被拥有头号选秀权的休斯顿火箭队选中,成为亚洲球员获NBA"状元秀"殊荣的第一人。NBA史上仅有36位球员拥有“状元秀”头衔，姚明是第37位 。
作为目前最受欢迎的体育明星之一，微笑着、幽默着的姚明正以其高超的球技、自信、活力、锐意进取的拼搏精神和个人魅力影响着中国、更影响着世界。
而在姚明的背后，则是一场硝烟弥漫的“营销姚明”战役。
“姚之队”：把姚明培养成另一只“老虎”
姚明的经纪公司“姚之队” (TEAM YAO)在芝大商学院教授的帮助下，制定了野心勃勃的五年计划，争取将姚明打造成“老虎”伍兹一样的广告明星。“姚之队”的一位市场主管说：“中国是跨国大公司尚未攻破的最后一个堡垒，拥有令人垂涎欲滴的广阔市场。2008年北京奥运会近在眼前，中国的现代化进程正在加速，大批城市青年购买力惊人。想打开中国市场，姚明是最好的敲门砖。”
NBA：以21世纪速度狂奔中国
NBA近年来全球市场萎缩，危机四伏。姚明无疑是其翻身的大好良机。姚明抵达美国后，NBA亚洲公司当即在北京宣布，中国内地将有12家电视台转播NBA本赛季的比赛，中国的球迷每周至少可以看到4场不同的比赛，其中有姚明参赛的火箭队比赛，电视转播更将超过30场。NBA同时透露，目前全球共有135家电视台转播NBA比赛，中国是NBA拥有最多电视伙伴的国家，也是拥有最多球迷的地方。
据称，NBA北京分公司即将成立，NBA中文网站也已基本就绪， NBA还将在北京和上海安排有篮球巨星参加的表演赛，NBA商品专卖店和主题餐厅也将落户中国。
苹果电脑重拳出击PowerBook G4：
姚明和美国著名特型演员特洛伊合演的苹果电脑广告，自投放以来，到现在仍占据着众多电视台的黄金广告时段，每隔半小时就播放一次。
在广告中，身高２．２６米的姚明与小个子特洛伊（电影《Mini Me》的主角）一起搭乘飞机旅行。姚明从飞机行李舱中抽出PowerBook G4，而特洛伊则也拿出他自己的PowerBook G4。不同的是，特洛伊的笔记本电脑拥有17寸的大屏幕。特洛伊兴高采烈地看起了《卧虎藏龙》。大个子姚明看着自己的小屏幕，再看看小个子泰勒的大屏幕，非常羡慕，最后两人相视而笑，一切尽在不言中。
索伦特：将手机游戏和无线服务的触角伸向亚州
姚明与专门开发手机游戏和无线服务的索伦特公司(Sorrent Inc.,)签订了两年合同。该公司以姚明为主角的手机游戏将在中国的大陆、台湾和香港地区以及新加坡等地发售。
索伦特公司总裁艾萨克·巴布斯表示，之所以选择姚明来做游戏，是出于两个原因。第一是因为中国有超过两亿多的手机用户，手机游戏已经很普及；第二是因为姚明是美国产品吸引中国消费者最完美的载体。
Got Milk牛奶公司：“恭喜赢得本月最佳新秀称号”
作为Got Milk公司广告的主角，姚明和卡隆·巴特勒的照片占了《今日美国》体育版的封底整整一个版面。两人分别被选为2月份东西部的最佳新秀，而这个奖项由Got Milk牛奶公司冠名。
在广告中，姚明和巴特勒都在上嘴唇抹了长长的一条牛奶，这是Got Milk公司标志性的广告形象。下面的广告语是“恭喜赢得本月最佳新秀称号”。
维萨信用卡：一场美丽的误会
来自中国的姚明已经彻底国际化了。这不，姚明怀揣着维萨信用卡上路了。在维萨信用卡的广告片中，姚明正在纽约的一家纪念品商店悠然自得地购物。但是在埋单时遇到了麻烦。商店职员称他为“Yo, man”，认为卡上的名字和实际不符，拒绝让他用卡支付。姚明再三纠正为“Yao Ming”，但职员却坚持不受理。姚明最终不得不放弃购物的打算，无可奈何地走出了商店。
耐克VS锐步
世界两大体育用品巨头耐克和锐步正为签下姚明的赞助合同打得死去活来。姚明目前惟一的赞助协议是5年前与耐克公司签下的，但将很快到期。早在姚明刚出道之时，耐克便与姚明签下了赞助协议。随着姚明登陆NBA，其身手不凡，战绩骄人，影响力不断扩大，耐克岂会放掉口中的肥肉？势必不惜血本与姚明续签。但与此同时，拥有火箭队球衣和相关产品独家生产权的锐步公司自然也不会轻易放弃这一难得商机，姚明现在身上穿的11号球衣就是锐步为他量身定制的。
看来鹿死谁手还真要较量较量了。
燕京啤酒：走向美国的桥梁
燕京啤酒与休斯敦火箭队签订了为期六年的赞助协议，每年赞助金额不少于100万美元。燕京此举是为了借助姚明在美国华人中巨大的影响，打开美国市场。
联通：由价格战转向形象战
中国联通从去年开始正式运营CDMA通信网络，目前CDMA用户已发展到八百万左右。但使用户数激增的不是新一代网络的技术优势，而是各地大规模的预交话费送手机等各种优惠促销手段。
今年初，联通决定从价格战转变为形象战，下注３０００万元，请姚明出任形象代言人。在广告片中，姚明饱含深情地说了一句“我爱蓝球，我爱ＣＤＭＡ”，一个字值３００万元，真是一字千金！
据说，姚明还将为运动饮料“佳得乐”拍摄广告。“星巴克”咖啡对姚明也有兴趣。而此前，姚明与ＩＢＭ、联邦快递、摩托罗拉、迪斯尼、美国在线时代华纳等公司的总裁都已见过面。
当姚明成为蓝球场上的天王巨星，我们有理由相信他也一定会成为广告的天王巨星。更多的中国品牌将借助姚明走向世界，而更多的世界品牌也将借助姚明走入中国。 |
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