[原创]孙树杰：最受赞赏的中国公司？

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今年10月份，某知名媒体跟某知名国际咨询机构合作，采用了据说是“被誉为评估公司声誉最有价值的工具之一”的评估办法，隆重推出了“2010最受赞赏的中国公司”；前十名如下：1阿里巴巴网络有限公司；2百度公司；3海尔集团；4比亚迪股份有限公司；5联想集团有限公司；6华为技术有限公司；7腾讯公司；8李宁(中国)体育用品有限公司；9宝钢集团；10珠海格力电器股份有限公司。
这个排行榜很让人看不懂。
胡润等人在中国搞富豪榜和慈善榜，也有人在搞最受尊重企业的排行榜，评选指标要么按照财富多少，要么按照捐赠或投入公益的财富和影响力，还有的是按照企业履行公民责任的程度等等来作筛选；围观者也都能对排行榜有直观的概念。那么何谓最受赞赏？是意味着最能赚钱？还是管理最佳？抑或是最具有公民责任？搞这种大杂烩是在哗众取宠？还是单纯的靠迎合某些企业的喜好来谋取回报？还是故意偷梁换柱？要知道普通人对赞赏的理解是偏重于道德修养方向，翻翻字典也是如此。如此理解的话，这个名单就有得质疑：名单上有的企业正因为强制压货而跟经销商闹得不可开交，有的企业刚跟对手在终端市场打得头破血流，有的也是利用自己的排序产品只顾着赚钱而罔顾保持客观中立的商业立场，有的产品质量纠纷不断，等等。难道这就叫最受赞赏？难道中国市场上最受赞赏的企业水平就是如此？
基于揣度发布者善意的出发点分析，这是在把简单问题复杂化，结果却总是偏离现实和直觉判断；就像统计局发布的CPI数据，看似采取了科学复杂的评估体系，结果却总是与老百姓在生活中的实际感受相差千里；当年谣传某跨国公司决策选择厦门做中国区总部时也是采取了一套复杂周密的参数评估体系，包括港口运输便利、税收优惠、物价水平等，才在中国市场上包括北京、上海、广州、深圳、成都、西安等等一二线城市的名单中选择了厦门这个二线城市；时至今日可以说，即便普通商业人士的直觉也不会比这种复杂的评估体系得出的判断差。
若要揣度发布者是基于不那么单纯的动机分析，这种排行榜则毫无严肃性可言，其实是权威媒体出售了自身的影响力，为企业制造出一个市场营销工具，可以任由得奖企业朝着有利于自己的方向去阐释和发挥：你可以说自己是道德水准高所以受赞赏，或者说自己知名度最高所以受赞赏，也可以说自己管理最好、甚至是运营效率最佳所以受赞赏，等等，多么灵活实用！更妙的是里面包含了“中国”二字，虽然没有放在前头，但一般人可不会这么仔细，读下来的直观理解就是这些获奖企业是整个中国市场上最受赞赏的企业，又一次利用了概念的模糊性做文章。这种存在概念地带的东西的确很受青睐，比如企业的税收以及税收处罚就存在弹性，结果自然是为税务执法部门制造了贪腐的空间。
乳制品、家电等消费品行业的企业正在为市场竞争大打出手，在媒体上相互攻讦，甚至出人命的不良事件此起彼伏，现在媒体和顾问机构又来给送弹药了，可说是在煽风点火，唯恐市场沉闷出手太过绅士；某家电企业老总最近号称自己是唯一的世界品牌就引来竞争者的愤愤不平和一致讨伐，现在人手一支枪，估计会斗得更加惨烈吧。最后是谁得利？肯定不是消费者。经营者把精力和财富都花在了赤膊上阵，以及媒体上的你攻我伐，甚至花钱摆平事件上，哪有时间顾及客户价值？
煞费苦心地设局，利用了几个模糊的概念，炮制了这个好使的营销工具，搭上了自己的权威和客观声誉，赚了几个小钱，真不值。（孙树杰 自由讲师 sunshujie70@gmail.com）