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范云峰:中国白酒的思索
近期到河南省副食品协会、酒协、山东张裕醴泉酒厂、扳倒井集团以及豫东皇沟酒厂考察、讲课，发现白酒业目前竞争日趋激烈。大企业的全国性品牌和部分流行性品牌主要在省会城市和一些大地市流通，中等规模企业的市场多在地级城市和县级城市，与两个市场不同的是还有一个发展空间很大的农村市场，而这个市场多数被县级酒厂（当地酒厂）所占领，面对这样的格局，白酒企业是应有所思的。
从1996年，800万吨；1997年，780万吨；1998年，600万吨；1999年，500万吨；2000年，450万吨；到2001年，420万吨；我国白酒的产量平均在以每年10%的速度下降，在面临市场危机考验的同时，中国白酒业已经走上了营销大竞争时代的舞台。
白酒产量的逐年变化，正反映了白酒业营销环境的变化和产业主要结构特征的变化，这些特征（产业进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞争）决定了产业竞争作用力的强弱，进而决定了白酒产业的利润率，乃至命运。现有竞争对手的竞争、替代威胁、买方威胁和政府作为是目前白酒业最关键的竞争压力来源，它们直接影响到了白酒产业的发展方向和格局，白酒业简直有点招架不住了。
首先，行业恶性竞争态势加剧，为了获取市场份额，从价格战、广告战到促销战，到处是一片烈火。紧接着业内竞争的新花样又是层出不穷，先是厂家通过给酒店服务?quot;开瓶费"这种不正当的竞争行为抢占市场使"开瓶费"泛滥了，然后非理性又促使"买断促销权"粉墨登场，随之而来的便是终端进店费的"突飞猛进"，白酒终端的门槛越来越高。无序的市场竞争和恶性拉锯战让各个企业都苦不堪言，最后怎样呢？据前段有关行业调查数据显示，全国3.8万家白酒生产企业中，微利的只占22%，在亏损与倒闭边缘挣扎的占78%，而效益好的企业却不足0.5%。
其次，白酒行业正面临着替代品的巨大挑战。拿2000年和1999年相比，我国啤酒的产量增长了8.3%，葡萄酒增长了7.1%，黄酒增长了28%，饮料增长了25.7%，全国饮料酒总产量增长了7.5%，总体上呈现出快速上升趋势，而只有白酒在下降。白酒的这些替代品设置了产业中白酒企业可谋取利润的定价上限，从而限制了白酒产业的潜在收益。因为替代品本身为消费者提供了更为丰富的价格及性能选择机会，使得白酒产业利润及发展空间的"上盖"被压得越来越紧。
再次，消费者消费意识的提高和消费观念的变化，带来了白酒行业的新威胁。因为社会的进步及国际文化与儒家文化的不断碰撞和渗透，使人们在吃喝上更注重、讲究保健、低耗和营养。在朋友联欢、婚丧嫁娶等场合，谢绝白酒已不是什么奇怪现象，特别是青年一代，高级知识分子一族，白酒消费已引不起他们的多大兴趣。同时，假酒风波等业内丑闻的不断彰现，更是国人对白酒消费心惊胆战，白酒失宠也在情理之中了。业内曾有人说烈性酒（白酒属于烈性酒）的销量在世界各国都是与国家发达程度成反比，经济越发达、生活水平越高烈性酒的消费量就越少，看来中国社会文明的进步却带来了白酒产业的不幸。
最后，国家现行控制政策的影响日益突出。国家于2001年调高了白酒产品的消费税，从量征收每市斤上调0.5元。同时，取消了外购原酒的增殖税抵扣政策。新政策一出台，给大中小型企业都带来了较大的影响。兰陵、仰韶、丛台等一大批白酒骨干企业顿时在市场上黯然失色；一部分不能迅速调整产品结构的传统企业很快成了新酒税的牺牲品，举步维艰；而部分小企业并没有象国家原先预计的那样被提高了的产业进入壁垒迅速淘汰出局，毕竟中国目前对小企业的税收征收难度较大，结果行业内的不公平竞争反而加剧了。
在遭受以上种种巨大竞争压力的同时，中国白酒产业目前还面临着WTO的挑战，法国、西班牙等世界葡萄酒大国对中国早已是虎视眈眈，他们将凭借雄厚的资金，科学的营销手段，优质价廉的产品挤占中国市场，争夺青年一代消费者，截断中国白酒发展之路。中国白酒路在何方？
穷则变，变则通。针对行业现状，中国白酒惟有理性把握传统消费机遇，进行不断创新，积极实施创造营销、响应文化营销，才能塑造、凸现独特的品牌个性，提升白酒品牌之价值，找到走出产业困境之捷径，再创一片辉煌。
 http://www.china-training.com/wzxx1.asp |
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