[原创]解读AT&T2004年2月份的宣传广告

冷峻散势

剥离无线和宽带业务后的Ma Bell是AT&T的子公司，控制着95%以上的当地住宅电话市场，Dave DorMan 自2000年12月以来一直担任AT&T公司的总裁之职，主要负责AT&T公司商业和消费者网络部门，和长途电话业务,是AT&T未来的主体业务。过去3年中， AT&T费尽巨资和精血致力于向普通消费者提供包括（本地电话长途电话高速互联网接入）打包服务,为商业用户（本地／国内／国际）提供IP网络服务和解决方案。DorMan 在今年2月份估计就前几天吧，呵呵， 出人意料地兼轰轰烈烈地搞起了AT&T 品牌宣传活动，此次活动旨在——————

告诉世界AT&T的成功
提醒世人Ma Bell不再存在
宣称 AT&T is The world’s network company！

志将
AT&T是美国头号长途电话运营商从美国人的脑中抹去
替之以“世界领先的通信服务和网络解决方案的供运商”

“供运商”是我瞎掰的词，
运营通信服务+提供网络解决方案
呵呵

战略定位的转移
则反映到
品牌策略的变化

AT&T将客户简单分为2大类
企业政府
普通消费者

因此，其品牌宣传也从以上2个角度来演绎————

I针对商业客户的宣传
II针对普通消费者的宣传


I针对商业客户的宣传

简单讲, 以网络元素"binary"为主题，展现“数字雨”的降临使得人类本来冰冷冻固的商业世界有了生气,我躺在被窝里第一次看时，确实有点冷。。。不过看到It(Network) can move people, products and the entire industry work才暖和些; 在“Many Forms”里，Bianry被描绘成水般的流体, 可以随遇而变，随需而动。

画面将要结束时，有声音提示商业和政府客户：
"Can Your Network Do This?"
回答为
IT CAN IF IT’S DESIGNED BY THE WORLD’S NETWORKING COMPANY.


凸现————
AT&T "The World's Networking Company"
此广告的点睛之语。

套用《马大帅》中彪哥的东北那疙瘩的话来讲
“咣咣的,
我听了N遍才把 ‘IF’ 这词听出来，呵呵”

此广告簇组成如下：

①电视短片
Rain
It(Network) can move people, products and the entire industry work.

Many Forms
里面有一情景，数字01组成的手将即将给人们带来灾难的龙卷风抓走, left the fail desist

②海报核心广告词

(1)Q: Can your network think for itself?
A: AT&T APPLICATION AWARE NETWORK.

(2)Q: "Can your network turn business as we know it into business as we want it?"
A: IT CAN IF IT’S DESIGNED BY THE WORLD’S NETWORKING COMPANY.

(3)Q: Can your network chase off hackers?
A: AT&T NETWORK SECURITY PORTFOLIO.

II针对普通消费者的宣传

简而言之,
广告的创意思维属借题发挥，
广告充分发挥&符号的联想空间
& 即 and
and 即Come together

一旦Come together
一切则有了可能
变化的沟通方式
不同的服务组合
一站式的服务

突出
一站式的服务打包是AT&T差异化服务的标志.

2个短片中的&尽显跳跃性思维的威力
最后点题
The many ways we communicate come together for you with & from AT&T.

联想到人与人之间
不要跟陌生人说话不尽对

酒吧
网上
路上

擦肩而过
可能错过

迎面而上
可能再见也是朋友

Come together
一切则有了可能
呵呵

又想到
Z008创业虽辛苦
但有GF肝胆相照
共苦最难求
大丈夫
无憾
无畏

Come together
一切则有了可能
祝福Z008兄！

扯远了
呵呵

最后附上广告海报和短片的下载链接——————
http://www.att.com/presskit/worldsnetcom/