[原创]成都广告心情

skyjason

品牌真的在成都开始发芽了吗？

笔者还真的不知道，在春节短短的时间里面，可能真的不能对这个事情有一个什么正确的判断。但是有一点是可以肯定的，成都客户开始渐渐需要品牌管理了。一天无意当中得到一份成都广告公司写的策划书，是为长安福特在全国市场做的整合传播方案，笔者无法判断策划书本身好坏，只是看到策划书封面豁然写着“巴X广告（10强广告）”，笔者不禁一愣，这所谓的“10强广告”到底来自于何处？是全国？还是成都？是哪一家权威机构所评定的？这些全部一无所知。

笔者想起了一件事情，当笔者1998年还在宁波出差之际，遇到当地一间广告公司的老总，盛邀之下与其共进晚餐，前往餐馆的路上，他指着一幅大型户外广告对笔者说，是他们公司的广告。笔者看到，广告上用斗大的字写着：“宁波著名3A级广告公司”，这位老总眉飞色舞的告诉笔者，国外是用4个A的级别来代表广告公司的等级，当然1个A是最低的等级了，我们公司经过不懈的努力，已经达到了国外3个A的级别，现在正在向4个A冲击！

还好的是，笔者在成都没有遇到这样壮志豪情的老总，但是成都广告公司也差不多接近这个水平了。对于名利的追求在成都广告界是相当普遍的一件事情，甚至超过了对品牌规划和管理的追求，归根结底，是一种急功近利的想法在作怪。成都历来对先进的广告理论和营销理论是从来不排斥的，向来是来者不拒，不管是奥美，还是电通，凡是国际大公司到成都讲学，君不见无不是场场爆满！听着无不动容，人人以从事广告业为骄傲。回头接触客户之时，也是理论满天飞舞，听得客户感觉遇到了真龙天子一般。

可惜的是尘归尘，是土归土，理论归理论，实践依然在客户的面前变得苍白无力。成都多的是本土广告公司，几乎90％以上的比率（笔者估计，严重缺乏数据支持），在成都漫长而无序的竞争中，人人失去了耐心，更渴望自己可以在短短的时间里面，一跃成为成都广告业的翘楚。对于漫长的探索，他们失去了信息，更多的是养成了在日复一日的媒体经营和设计先导中期望一步登天的习惯。

让我们回到品牌的讨论，时至今日，关于品牌的种种理论无不现身成都，大卫•艾格更是以品牌研究和发展领域的先导者的姿态，不断推出新作，让成都广告人目不暇接。不过成都广告公司养成了囫囵吞枣的习惯，得其表皮而不知其本质，理论的名词是掌握住了，如何操作和实践确没有成都广告公司来认真思考。

成都广告公司为了得到生意，开始“不择手段的从实际出发”，在给客户大理论宣传以后，接下来就是给客户大谈实际操作，但是几乎无非都是我们广告公司很务实，咱们先从小的合作做起，最后发展到品牌的管理，这样吧，我们公司先给你们想一句有震撼力的品牌标语吧！客户满意的微笑着，在长期的误导之后，这种小打小闹的做法令他们感到满意，因为这样不需要付出什么，一点风险也没有，广告公司想的东西不行，嘿嘿，再另外找一家就成了。

一位网友在论坛中这样写到：
“笔者曾到过很多的成都本土广告公司，看到了这样一些现象：
一个业务员急匆匆的走进总经理办公室
“XX客户要我们设计一个海报”业务人员说
“那你把设计叫进来”总经理说
一会儿，设计人员进来了。
“小XX，这有一个设计业务，你和他到客户那里去沟通一下，看要做什么样的海报，然后马上就做“总经理说
”哦，对了，客户说给多少钱？”总经理问
“客户说，先看看稿子，满意了再说。”业务员说
……
上面的场景只是成都许多广告公司在服务客户时的一个缩影。”

笔者感觉最遗憾的莫过于此，成都广告公司慢慢的把自己逼上了一条绝路，这条绝路就是在没有规范化运作基础上的“务实精神”。许多的成都广告公司在接到客户的品牌规划需求之后，很少有举办客户说明会的习惯，几乎都是把一堆产品资料拿到就行了，除了可以了解到产品的型号、规格、包装以外，几乎可以说是一问三不知。

广告的目的在哪里？客户不清楚，广告公司更茫然，没有广告公司愿意花精力去了解客户的营销计划，反正给客户最终提出的广告目的无非就是提高知名度，或者是简单的增加销量几个字。
产品有什么特点？客户在熟悉自己产品和热爱自己产品的基础上，可以说几乎都是围绕产品自身说说，缺乏正确的市场比较，成都的广告公司干脆在这件事情上偷懒，客户说有什么优点，那么就是什么优点，至于投放到市场上有没有效果，那我们也不知道。

广告的对象在哪里？问问成都的广告公司，可能他们依然比客户更茫然。

没有客户说明会的结果，就是成都广告公司渐渐形成的行业习惯，对客户言及品牌管理，先自降“身价”，主动要求从想一句广告语，或者先捣腾一个品牌标志着手，试问对整个品牌所代表的内涵（目的、优势、传播对象）都不了解，怎么可能提出合理的品牌要素（标志、品牌标语……）呢？

一个需要开始良好塑造的品牌，需要有完整的品牌要素，品牌标志、品牌标语、品牌定位……，在没有这样系统的操作之前，一个品牌如何以应有的姿态呈现于目标受众的面前呢？笔者真的不明白，成都的广告公司在看了那么多理论性书籍之后，始终没有办法领悟到这一点呢？
小打小闹似的操作受害的不仅仅是广告公司本身，更是客户，试问客户今天找A广告公司想一句品牌标语，明天找B广告公司搞一个品牌标志，后天再找C广告公司捣腾一个品牌定位，这样的结果会有必然的连贯性吗？客户不是广告专业的人士，他们不知道这个行业的作业应该怎样整合，如果他们真的知道了，广告公司还有存在的价值和意义吗？

成都的广告公司真的没有理解到这一点，众多的广告公司经营者依然孤芳自赏般的沉醉在自我的幻想过渡里面，也许是过惯了急功近利的日子，他们依然很执着的认为广告可以令他们一夜暴富。至于客户的利益和广告公司的专业，他们可以不管。

上面提到的网友继续指出：
“越简单的工作，越能折射一个公司的专业性，成都的广告公司要做到规范，其实也不难，关键是愿不愿意做，并当作一种持之以恒的规则来做。
但这样做的公司真的很少。。。。。。
如果成都的广告公司真的要走向专业之路的话，可能就是从这一点一滴做起吧？！”
笔者非常赞同他最后的这一句话，是啊，应该从一点一滴做起，但是这不意味着放弃专业的要求，放弃专业的规范，给客户从小打小闹做起。

成都的广告公司，你们是不是真正懂得了品牌呢？是不是真正理解到了品牌对于客户的重要性了吗？

（感谢网友风满天，文中部分文字引用其文章《成都广告之差距成都广告之差距》）

skyjason

成都的广告公司，你们是不是真正懂得了品牌呢？是不是真正理解到了品牌对于客户的重要性了吗？ 笔者觉得暂时还没有，至少在成都，这样真正了解客户需要的，真的很少。笔者不得不再次回头说说恩威化瘀舒经胶囊的广告，几日之前笔者的一位友人来到笔者工作的城市，不禁谈到这个广告，友人告知，这是泽鸿广告（名称字可能有误，笔者尚未直接了解该公司）所为，其公司不乏从4A公司跳槽去的人员。笔者直言观点，觉得这个广告在成都众多平淡的广告中脱颖而出。
品牌究竟在成都的广告公司心目中是一个什么状况，笔者是在不从知晓，但是笔者所接触到的一些成都广告公司，无一不是在堆砌大量的书本理论只是以后，显得苍白无力。而热衷一夜致富传奇的广告公司，又无一不对什么品牌、策略嗤之以鼻，一脸不屑一顾的样子。品牌终于在成都这一片土地上变得畸形和弱小，但是客户希望如此吗？ 成都客户并不愿意如此，他们并不了解品牌，因为隔行如隔山，但是他们越来越了解品牌的重要性，他们希望付出费用以后，可以得到广告公司的直言。可惜在成都，这样的广告公司并不多见。让我们还是来看看上面恩威化瘀舒经胶囊的广告吧，从这样的画面上可以清晰的看到几个需要传达的品牌要素。 首先可以明确了解到的是，这是恩威药业的产品，在两幅广告上，恩威药业的标志虽然不是那么抢眼，但是都放在了一个让人可以清晰看到的位置，从品牌的专业来讲，恩威药业采取了品牌和企业名称一体化的品牌管理战略，就是所谓的“单一品牌策略”，它没有为这个化瘀舒经胶囊产品另外制定新的子品牌名称，类似的例子，笔者相信广告专业的人士并不陌生，可以脱口而出的就是“奔驰”汽车。 其次可以看到的就是这个产品的目标受众，是针对需要大量运动的女性，广告选择了一个体操教练这样的职业来做代言，从她的装束上可以清晰了解到这一点，产品针对谁？在这里被交代得很清楚。笔者不禁想到了很多成都广告，从整个设计的画面上完全看不出这个广告在针对什么样的消费群体，有如下面的这幅广告。笔者真的不知道，这样一个打高尔夫的男子可以代表什么？本来成都通是一个方便市民生活的高科技产品，可惜到了这个广告上面，完全感受不到,难道使用了成都通，所能够感受到的新生活，就是个个成都人都可以去打高尔夫了吗？自己都不清楚自己在向谁传达信息的广告，在成都比比皆是，试问，连向谁去传达都搞不清楚的品牌广告，是一个好的品牌广告吗？答案是肯定的，这就像射箭运动员，连靶子在哪里都不知道一样。

第三就是广告主题通俗易懂，手写体的广告文案主题突出，没有什么特别文学表达方式，直接而明了。笔者再次想起了SOHO沸城的文案，对比之下，还是那个感觉，不知道是在文学创作还是在写让目标群体看的懂的文案。让笔者最吃惊的是，成都通的广告上除了“体验成都通 感受新生活”这个广告主题标语以外，居然还有一句广告主题标语——“快乐点击 快乐生活”，笔者真的不知道这样的广告对于品牌树立有什么样的帮助。 在成都的时候，笔者刻意看了恩威化瘀舒经胶囊的电视广告，也是以一位体操教练为代言，30秒的广告和平面遥相呼应，形成一个整体。纵观恩威化瘀舒经胶囊的广告，真的是简单明了，画面构成简单，但是品牌核心突出，产品卖点突出，目标受众可以轻易的了解到其中的重点。
成都太多的广告公司执着于品牌的理论，而忘记了实际操作的重要性。品牌不是理论，而是给目标受众进行有效信息传达的载体，在这一点上，成都的广告公司应该多数是糊涂的，他们把品牌当成了一个时髦的概念，在客户面前炫耀，在行业间自我麻痹。 上面的这个广告实际上也是主题非常突出，但是在广告构成上完全没有了恩威化瘀舒经胶囊的广告的层次分明，在大红底色上，仿佛在堆砌着一切的元素，图大字大，似乎很怕这个画面上还有没有使用到的空间。 笔者站在街口的时候，随机询问了几位路过的路人，想知道当他们看到恩威化瘀舒经胶囊广告的时候，第一眼注意到的是什么？他们告诉笔者，是那个做着高难度动作的女子，第二眼就是手写体的广告主题标语，至于是哪一家的品牌，在笔者询问的几位路人中，没有一个认错的。总的来说，他们认为这个广告还比较现代，而对于上面那个广告，他们报以的是一种苦笑。 品牌塑造是一个长期的事情，它不是大段大段的文字，而是要以视觉的形象出现在目标受众面前，这种视觉的构成，必须是有层次的，让受众可以现看到什么，再看到什么，层层引导，才能让他们深入了解广告所传达的信息。而不是简单的堆砌，让受众无从着眼，不知道在一片一味强调大和抢眼的设计元素中该先看什么。 再有就是广告要说的是什么？广告要向谁说？广告中的品牌是什么？这些都是品牌管理中值得深究的地方，笔者再次想到了成都通的广告，真的不知道这家广告公司在怎样的迎合客户，同时出现两个广告主题标语，这样的广告对于品牌建设到底有什么样的作用呢？
笔者想再次提醒成都广告同业，不要再让品牌成为一种炫耀的资本，理论再多也只是书本上的文字，客户关心的是品牌建设该怎样一步一步的进行？怎样有效控制它前进的方向，不致于走向低谷？ 品牌不是拍拍几条广告片，树几块广告牌就可以树立起来的，要谈品牌的实际运作，还是从点点滴滴做起，就从做好一个平面设计开始吧！

skyjason

在成都，很多广告公司都纷纷扬起品牌的大旗，一时间，在广告业界，品牌成为了最时髦的词汇。曾经看到成都一家小广告公司的女老板的名片上，豁然几个大字：品牌工程师！笔者怀着敬仰的心情，仔细询问，女老板不无骄傲的告知，她原来是做CI的，是国家评定的CI高级工程师，现在她又被评定为品牌工程师，笔者赶紧询问，还是国家评定的吗？女老板一脸得意，那是当然。

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品牌在成都的业界，有如春风一般，吹得千树万树梨花开。老实说，成都客户对品牌这个玩意儿基本上是一知半解，真正了解的不多，更谈不上熟悉了。不过就像笔者前面谈到的一样，他们很需要品牌管理。

虽然对品牌这一行的专业不了解，但是成都企业的领导者们很清楚的一点就是他们需要什么样子的品牌管理，那就是专业的要求。虽然成都客户至今仍然对广告是投资？还是消费？一直没有盖棺定论，但是他们很清楚的一点就是，需要正规的品牌规划和管理。他们的品牌主管会去购买大量的品牌书籍来阅读，会在著名品牌管理公司和广告公司演讲时，不惜抽出时间前去聆听，或许他们已经渐渐的比成都广告公司了解更多了。原因在哪里呢？

因为他们和广告公司一样，只能通过书籍和演讲以及其他一些公众方式获得关于品牌的知识，但是他们比广告公司多一项优势，那就是他们身处市场一线，迫使他们不得不根据自己企业的产品和市场的实际情况，去思考自己企业的品牌应该怎样来操作和树立，也许他们会因为没有太多经验，走许多的弯路，但是他们毕竟开始了独立的思考和反省。

可是成都的广告公司呢？他们依然很执着的把“品牌”挂在嘴边，就好像穿上一件时髦的服装，除了不停的炫耀，他们几乎没有任何的思考。大卫·艾格、奥格威还有ffice:smarttags" />4A的传奇已经被他们折腾得滚瓜烂熟，但是当客户深入的需要专业服务的时候，他们总是一次又一次的把失望捧到了客户的面前。

不知道为什么，成都广告公司的经营者总是很排斥数据，他们常常对策略规划人员和AE人员“教导”说，不要理会这些数字，客户要求我们有与众不同的创意，事实上，这种所谓的创意无非就是一个点子，可以天马行空而来的毫无根据可言的点子。对于AE人员更惨的事情是，在成都 ，AE就是广告公司拉业务的，而对于给客户应该做的事情，不管是市场月报，还是竞品分析，在广告公司的经营者看来都是多余的，是理论化的，不切合实际的。这些所谓的广告公司经营者让AE们成天忙于追求寻找客户，不论是烈日还是暴雨，似乎AE只能做这些工作。

今天的成都，广告公司AE靠的只有嘴皮子，能说会骗似乎就是AE上岗工作的唯一评核标准。事实上在成都，原本标榜为“三高”的广告公司，渐渐演变成为了“三低”企业，是不是人，只要混不下去了，怎么着也能到广告公司去混口饭吃，底薪加提成演变成为了成都广告公司“提高”企业积极性的唯一办法，可惜的是，事实证明，成都广告行业并没有因此发展起来，除了一次又一次的自我安慰，真实的好成绩很少。

说道品牌的规划，成都广告公司在抛开了数据的基础上，开始说些对客户毫无意义的空话，比如消费者定位，他们在给予客户的策划书里面总是写到，15－35岁，男性，高收入……，大的范围一个接着一个，笼统而简单，客户总是不清楚这样的描述，到底说明了什么？

就是广告公司也说不清楚他们想表达些什么，对4A的盲目崇拜，导致他们视4A的一切理论和作品为圣经，一位曾经在成都某大型保健品企业中任策划经理的某君，辞职之际从公司中将两家4A公司为其做的品牌规划提案带出，竟在广告业界销售，广告公司纷纷掏钱，期望从其中可以得到什么受益。遗憾的是，他们得其表而不得其本，在一味的抄袭背后，所缺乏的就是对品牌规划的深入思考。

从来不深入了解客户的需求和客户的实际状况，似乎成为了成都广告企业的特点，盲目的抄袭和简单的点子构思，似乎成都广告企业更习惯于这种做法，他们需要说服客户的唯一方法就是勾兑，按照成都广告企业的经营者的思路来讲，就是很切合实际的做法，所以是正确的。

但是就是一道几何题求证一样，结果固然重要，但是中间的求证过程和步骤更重要，在策划书出台以后，大部分的成都广告公司更在一件事情上载了大跟头，就是根本说不清楚为什么有这样的策略，或者说是点子，而客户需要的是不管是点子，还是策略，都需要一个成立的理由来自佐证它。可惜成都广告公司都没有办法把其中的步骤和缘由阐述清楚。

成都广告公司依然沉浸在自我的满足中，这似乎是成都人的天性，他们最基础需要的并不是如何撰写策划书，而是怎样改变这种心态。笔者真的很希望这是改变成都广告现状的第一步。

作为一个品牌规划和管理者，绝对和时髦没有关系，还是沉下心去市场上看看，了解和数据是必不可少的两个基本途径，能不能仔细的研究一下市场，而不是单方面的听取客户的陈词，看看即将要宣传的产品，好在哪里？不足在哪里？

在市场上多跑跑，把数据看清楚，深入了解一下，我们的消费者在哪里？他们是群什么样的人？他们有什么样子的生活习惯？问题真的很多，却是很花时间去研究，但是确确实实是成功的策略规划的基础，不知道成都广告企业的经营者是不是真正体会到了呢？

在笔者的印象中，成都的广告企业经营者，习惯把自己扮演成为成功人士和有见地的人士，在客户面前总是显得那样的油滑，但是在他们身上很难体会到什么专业性，对于真正的广告专业，他们会嗤之以鼻，在他们的心中，广告就是一个没有专业的专业，人人皆可轻易入行。

但是这样对成都广告有帮助吗？答案不言而喻，笔者不再多言。在一次又一次的品牌规划中，成都广告企业在经历一次又一次的失败，但是他们从不反省，依然自我满足于现在的生活和无休止的价格竞争中。

成都又来了阳狮，APEX和瑞狮也依然在坚持专业，泽洪广告也不惜重金从4A公司挖人，希望依然没有消失。

清风徐来

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skyjason

回到成都的感觉就是电信类广告特别的多，可以用铺天盖地来形容，更为超前的是，在其他地方不多见的固定电话广告，也在成都出现了，而且数量不少。

这个广告应该是相对于成都的其他电信广告做得比较好的一个，就笔者的观点来看，主题非常的明确，“98％固定用户的选择”简单直接，很令受众有震撼的感觉，知道这个事实足以影响他们的选择。副标题就是“网络好，服务更好！”强调了这个产品的重要卖点，很直接很明了，主画面的应用上面也比较统一，足见中国电信的品牌塑造之决心。不过在整个广告传播的运作中，在笔者看来，却有一个非常大的遗憾，就是这“98％固定用户的选择”的产品，没有一个明确的品牌，说它是中国电信这个品牌吧，中国电信品牌所代表的产品又非常之多，ADSL、宽带、小灵通等等，不足以单一代表某一样产品。事实上整个中国电信旗下的产品，除了少数产品单独拥有了自己的品牌以外，其他的几乎全部是以产品的名称来代表，也许中国电信有了品牌意识，但是还没有真正了解应该怎样运作品牌。

目前中国电信运营商中间，可以称得上是行业领先者的就是中国移动，在笔者为其服务的几多岁月里面，可以清晰的感受到其品牌的战略。中国移动采用了一种不相关的品牌模式，即“中国移动”这个品牌所代表的是整个企业的品牌，而针对不同的业务和产品，则分别树立了“全球通”、“动感地带”、“神州行”和“神州大众卡”这四个重要的主力品牌，针对不同的消费需求，满足其需要。其中以“动感地带”和“全球通”的品牌最为成功和卓著。

中国移动的广告历来是非常重视品牌管理的，笔者刚才谈及了他们的品牌模式，下面将谈到品牌管理的基础，那就是品牌识别，各位可以注意上面四张中国移动总部和深圳移动的广告，是不是可以非常清晰的分辨出品牌的不一样。“全球通”的弧线，“动感地带”的折钩，“神州行”和“神州大众卡”的上下分割，让我们在仔细看看他们各个产品品牌的标志和企业品牌标志的位置关系处理，“全球通”都在广告的右上角，而企业品牌标志全部都在左下角；再看看“动感地带”的，产品标志都统一在了弯折处，而企业品牌的标志则没有离开过左上角；最后看看“神州行”和“神州大众卡”，产品品牌的标志都在右上角，而企业品牌标志都在左下角。所有的广告品牌清晰，没有一点混乱。让我们再看看成都移动的广告吧。

三张“全球通”的折页广告竟然有三种不同的标志摆放方式，这个不说，其基本的品牌识别一点没有。首先看看第一张折页，全球通标志放在了封底；第二张折页是全球通俱乐部的折页，其俱乐部标志是由成都移动在当地寻找的一家设计公司所设计的，不过笔者从品牌的审视来看，看不出这个俱乐部和全球通之间有什么关系，因为整张广告上面，笔者找不到全球通的标志；第三张可以说是一塌糊涂，封面和封底的产品品牌标志和企业品牌标志摆放位置都不一样，更不要说什么基本的品牌识别了。

刚才我们看过中国移动总部和深圳移动的平面广告了，再对比一下中国移动总部和深圳移动的折页广告，请各位注意它们的右下角，本项业务适合或者是属于哪个产品品牌的，清晰表明，相信作为消费者的您，会感觉十分的容易识别。

其实品牌对于消费者来说，所需要的就是可以清晰辨认和识别，达到“Identity”的作用，而品牌最基础的不是什么太玄奥的东西，不管品牌如何定位，具有如何的形象，都必须通过视觉的表现来进行传达和沟通，连基本的品牌识别都没有办法让目标受众清晰辨认，这样的品牌会成功吗？笔者不得不怀着疑问。

这两张广告是笔者在成都双流机场拍摄到的唯一两张按照了中国移动总部的品牌识别规范来执行的广告，其实更准确的说，是一点没有折扣的完整执行了总部的品牌塑造规定，可以看见一张是全球通的品牌广告，一张是企业品牌广告，事实上，品牌识别是非常容易分辨的，笔者不明白的是为什么到了成都，这样准确的品牌识别就不能有力度的执行下去呢？

神州大众卡的这两张广告应该说是企业品牌标志和产品品牌标志处理得比较好的了，可以品牌的整个画面的设计上依然混乱，代表品牌识别元素之一的基本识别图形（如“全球通”的弧线），在两张广告上有不同的表现，虽然都是上下分割，但是一个是直线，一个出现了小圆弧。 品牌的塑造不是一件形而上的工作，落于实际，必须为客户提出准确的专业方法，虽然笔者一直在强调设计方面出现的问题，但是通过这个事情的分析，可以看出客户对品牌已经有了足够的认识，可惜的是没有找到一个好的方法，而与之合作的广告公司也是处于一种，笔者认为是茫然的状态，各位可以看到下面在成都出现的“动感地带”的广告。

<img src="http://photos.gznet.com/photos/1280980/1280980-Hniq$2JsQo.jpg"> 第一张是成都移动发布的广告，后一张是中国移动总部在深圳发布的广告，内容虽然不一样，但是其中的品牌识别已经发生了变化，虽然普通消费者不一定看出来，但是对于品牌管理者来说，不得不承认是一个大的错误。首先是弯折的变化，各位可以仔细看看后一张广告的弯折变化，那边大，那边小？其次就是客户服务热线的变化。各位注意到了吗？

至于这两张成都移动动感地带的广告，笔者不想再做什么评论，混乱是唯一的形容。据笔者知道，成都移动的“动感地带”是专门交给了一家设计公司来设计，也许情有可原，因为设计公司毕竟对品牌管理是不了解的，但是擅自修改品牌的基本识别，不见得是一件对品牌有帮助的事情。

至于成都联通的广告，更加的混乱，居然出现了和移动一样的广告设计（详见笔者的‘成都广告心情（三）——广告责任心’），这样的运作，能够产生和竞争对手有明显区隔的品牌吗？笔者对此深感忧虑。

回头说说中国电信的品牌塑造，笔者认为首先应该理顺的就是才有什么样的品牌模式，不要再以产品本身的名称来代表一个品牌，就如同中国联通始终以产品接入号130、131为品牌名称，所以在G网的品牌塑造上，始终没有和“全球通”对应的品牌，导致市场对130、131的认知模糊。

笔者在写文本的时候，还是那个感觉，成都企业的广告和品牌意识已经今非昔比了，遗憾的是成都广告界没有跟上这样的步伐，他们要么依然执着于品牌就是设计的观念，要么依然执着于品牌理论的简单套用，在这样的周而复始中，成都广告企业失去的会不仅仅是客户，还有更多。

其实客户的要求并不是很多，他们希望的是可以得到良好的品牌管理，那么作为广告行业，我们是不是可以先从做好一期市场的月报，收集汇总好一次竞品资料，深入分析好一次竞争状况，这些点点滴滴的事情开始呢？

品牌首先是和市场密不可分的，没有市场的支持，谈不上什么品牌形象，不要忽略市场，这就是品牌规划的真谛。

skyjason

回到成都的感觉就是电信类广告特别的多，可以用铺天盖地来形容，更为超前的是，在其他地方不多见的固定电话广告，也在成都出现了，而且数量不少。

<img src="http://photos.gznet.com/photos/1280980/1280980-RrN3Vqe3Pb.JPG">

<img src="http://photos.gznet.com/photos/1280980/1280980-Owo3aVMEvm.JPG">

这个广告应该是相对于成都的其他电信广告做得比较好的一个，就笔者的观点来看，主题非常的明确，“98％固定用户的选择”简单直接，很令受众有震撼的感觉，知道这个事实足以影响他们的选择。副标题就是“网络好，服务更好！”强调了这个产品的重要卖点，很直接很明了，主画面的应用上面也比较统一，足见中国电信的品牌塑造之决心。不过在整个广告传播的运作中，在笔者看来，却有一个非常大的遗憾，就是这“98％固定用户的选择”的产品，没有一个明确的品牌，说它是中国电信这个品牌吧，中国电信品牌所代表的产品又非常之多，ADSL、宽带、小灵通等等，不足以单一代表某一样产品。事实上整个中国电信旗下的产品，除了少数产品单独拥有了自己的品牌以外，其他的几乎全部是以产品的名称来代表，也许中国电信有了品牌意识，但是还没有真正了解应该怎样运作品牌。

目前中国电信运营商中间，可以称得上是行业领先者的就是中国移动，在笔者为其服务的几多岁月里面，可以清晰的感受到其品牌的战略。中国移动采用了一种不相关的品牌模式，即“中国移动”这个品牌所代表的是整个企业的品牌，而针对不同的业务和产品，则分别树立了“全球通”、“动感地带”、“神州行”和“神州大众卡”这四个重要的主力品牌，针对不同的消费需求，满足其需要。其中以“动感地带”和“全球通”的品牌最为成功和卓著。 <img src="http://photos.gznet.com/photos/1280980/1280980-h88jms1sFz.jpg">

<img src="http://photos.gznet.com/photos/1280980/1280980-Cs2PZCZz4I.jpg">

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<img src="http://photos.gznet.com/photos/1280980/1280980-rptPPodcK6.jpg"> 中国移动的广告历来是非常重视品牌管理的，笔者刚才谈及了他们的品牌模式，下面将谈到品牌管理的基础，那就是品牌识别，各位可以注意上面四张中国移动总部和深圳移动的广告，是不是可以非常清晰的分辨出品牌的不一样。“全球通”的弧线，“动感地带”的折钩，“神州行”和“神州大众卡”的上下分割，让我们在仔细看看他们各个产品品牌的标志和企业品牌标志的位置关系处理，“全球通”都在广告的右上角，而企业品牌标志全部都在左下角；再看看“动感地带”的，产品标志都统一在了弯折处，而企业品牌的标志则没有离开过左上角；最后看看“神州行”和“神州大众卡”，产品品牌的标志都在右上角，而企业品牌标志都在左下角。所有的广告品牌清晰，没有一点混乱。让我们再看看成都移动的广告吧。 <img src="http://photos.gznet.com/photos/1280980/1280980-KC1nMbVbRG.jpg">

<img src="http://photos.gznet.com/photos/1280980/1280980-8z2c!$EZQ4.jpg"> 三张“全球通”的折页广告竟然有三种不同的标志摆放方式，这个不说，其基本的品牌识别一点没有。首先看看第一张折页，全球通标志放在了封底；第二张折页是全球通俱乐部的折页，其俱乐部标志是由成都移动在当地寻找的一家设计公司所设计的，不过笔者从品牌的审视来看，看不出这个俱乐部和全球通之间有什么关系，因为整张广告上面，笔者找不到全球通的标志；第三张可以说是一塌糊涂，封面和封底的产品品牌标志和企业品牌标志摆放位置都不一样，更不要说什么基本的品牌识别了。

刚才我们看过中国移动总部和深圳移动的平面广告了，再对比一下中国移动总部和深圳移动的折页广告，请各位注意它们的右下角，本项业务适合或者是属于哪个产品品牌的，清晰表明，相信作为消费者的您，会感觉十分的容易识别。

<img src="http://photos.gznet.com/photos/1280980/1280980-ihL6bsh$oN.jpg"> 其实品牌对于消费者来说，所需要的就是可以清晰辨认和识别，达到“Identity”的作用，而品牌最基础的不是什么太玄奥的东西，不管品牌如何定位，具有如何的形象，都必须通过视觉的表现来进行传达和沟通，连基本的品牌识别都没有办法让目标受众清晰辨认，这样的品牌会成功吗？笔者不得不怀着疑问。

<img src="http://photos.gznet.com/photos/1280980/1280980-wGAJoLmz!R.jpg"> 这两张广告是笔者在成都双流机场拍摄到的唯一两张按照了中国移动总部的品牌识别规范来执行的广告，其实更准确的说，是一点没有折扣的完整执行了总部的品牌塑造规定，可以看见一张是全球通的品牌广告，一张是企业品牌广告，事实上，品牌识别是非常容易分辨的，笔者不明白的是为什么到了成都，这样准确的品牌识别就不能有力度的执行下去呢？

<img src="http://photos.gznet.com/photos/1280980/1280980-l!2h3lQ9ad.jpg"> 神州大众卡的这两张广告应该说是企业品牌标志和产品品牌标志处理得比较好的了，可以品牌的整个画面的设计上依然混乱，代表品牌识别元素之一的基本识别图形（如“全球通”的弧线），在两张广告上有不同的表现，虽然都是上下分割，但是一个是直线，一个出现了小圆弧。 品牌的塑造不是一件形而上的工作，落于实际，必须为客户提出准确的专业方法，虽然笔者一直在强调设计方面出现的问题，但是通过这个事情的分析，可以看出客户对品牌已经有了足够的认识，可惜的是没有找到一个好的方法，而与之合作的广告公司也是处于一种，笔者认为是茫然的状态，各位可以看到下面在成都出现的“动感地带”的广告。

<img src="http://photos.gznet.com/photos/1280980/1280980-Hniq$2JsQo.jpg"> 第一张是成都移动发布的广告，后一张是中国移动总部在深圳发布的广告，内容虽然不一样，但是其中的品牌识别已经发生了变化，虽然普通消费者不一定看出来，但是对于品牌管理者来说，不得不承认是一个大的错误。首先是弯折的变化，各位可以仔细看看后一张广告的弯折变化，那边大，那边小？其次就是客户服务热线的变化。各位注意到了吗？

<img src="http://photos.gznet.com/photos/1280980/1280980-fL53!mrFmS.jpg"> 至于这两张成都移动动感地带的广告，笔者不想再做什么评论，混乱是唯一的形容。据笔者知道，成都移动的“动感地带”是专门交给了一家设计公司来设计，也许情有可原，因为设计公司毕竟对品牌管理是不了解的，但是擅自修改品牌的基本识别，不见得是一件对品牌有帮助的事情。

至于成都联通的广告，更加的混乱，居然出现了和移动一样的广告设计（详见笔者的‘成都广告心情（三）——广告责任心’），这样的运作，能够产生和竞争对手有明显区隔的品牌吗？笔者对此深感忧虑。

回头说说中国电信的品牌塑造，笔者认为首先应该理顺的就是才有什么样的品牌模式，不要再以产品本身的名称来代表一个品牌，就如同中国联通始终以产品接入号130、131为品牌名称，所以在G网的品牌塑造上，始终没有和“全球通”对应的品牌，导致市场对130、131的认知模糊。

笔者在写文本的时候，还是那个感觉，成都企业的广告和品牌意识已经今非昔比了，遗憾的是成都广告界没有跟上这样的步伐，他们要么依然执着于品牌就是设计的观念，要么依然执着于品牌理论的简单套用，在这样的周而复始中，成都广告企业失去的会不仅仅是客户，还有更多。

其实客户的要求并不是很多，他们希望的是可以得到良好的品牌管理，那么作为广告行业，我们是不是可以先从做好一期市场的月报，收集汇总好一次竞品资料，深入分析好一次竞争状况，这些点点滴滴的事情开始呢？

品牌首先是和市场密不可分的，没有市场的支持，谈不上什么品牌形象，不要忽略市场，这就是品牌规划的真谛。

alex_bryan

这也不能全怪中国本土的广告公司不做策划或说不以策划为主。就在昨天，我在听一位华中科技大学的广告学教授的讲课时，听他说到在中国做策划的广告公司在十年内是不会有好的发展的，现在的中国广告界将还是媒体代理的天下，听者汗颜啊，做为武汉首屈一指的广告策划公司的一名员工，听到该话后不知该做如何反应。这位教授据说已在广告传媒界混了15-20年了，作为该行业的研究者，居然说出次类话语，中国的广告从业者又该如何呢？？？[em06]

skyjason

不知道从什么时间开始，坊间充斥着各式各样的关于品牌的书籍，多得让人应接不暇。品牌这个词汇真的变得很时髦，时髦得让我们在不经意，才发现自己的周围开始多了许多的“品牌大师”，有本土的，有台湾的，也有国外的，让企业和业界不得不侧目。

笔者不敢把自己和一些“大师”放在一起，但是很想了解一下，品牌在排除了耀眼的炫目光彩之后，应该落在实处的是些什么呢？一个名称？还是一个标志？还是所谓的“品牌文化”？一天驱车前往机场的路上，两边的路牌广告多得很，其中最多的就是烟草广告，个个都是在讲文化，老实说，笔者实在不才，不了解这些所谓的品牌文化，在笔者看来，如果有一天，企业的品牌真的可以如万宝路、IBM等一样拥有高度知名度的时候，笔者会相信他们一定存在品牌文化。

但是对于客户来说，品牌管理必须要落到实处，这是他们进行广告投资最基本的要求。无意中收集到几张中国移动深圳公司的广告，出于职业的习惯，笔者了解到，这是一间国际4A公司广州分公司所代理服务的。

大家可以注意广告的右下角，笔者所指示出来的那一个编号，在中国移动深圳分公司所出街的广告中基本上都有这个编号，比如大家看到的另外一张广告。

从这个编号我们可以看出，这是中国移动旗下哪个品牌的广告，是在什么时间出街的，这是一个很不起眼的细节，但是足见中国移动深圳分公司和这家为其服务的4A公司的认真。

老实说，笔者没有“品牌大师”们的能言善辩，也不一定如“大师”们博学多才，但是在笔者看来，品牌管理中专业固然重要，但是认真却是基础和契机！

从这个小小的编号上，笔者想到了很多：

1. 作为品牌管理公司可以清楚的了解已经为客户做了哪些工作，即将要做哪些工作？ 2. 作为品牌管理公司更可以了解，在不同的品牌上做过哪些工作；品牌与品牌之间的合理逻辑关系是不是已经处理得当了？ 3. 品牌管理中的编号管理也是制定严格的工作进程的重要依据； 4. 同时便于品牌管理公司量化管理为客户的服务。这是非常关键的，往往业界许多人认为广告是一件感性的工作，君不见，在众多反应广告人的影视作品中，广告人无不是小资情调严重的人，飘逸潇洒，更具风流倜傥的个性，笔者感觉这些更像是武侠世界中的大侠，和广告无关。量化处理是广告公司十分重要的一个环节，可以衡量工作量，也可以深入运用于人力资源管理，是广告管理的最好助手。（有兴趣的朋友可以专门去看看一本名为《量化管理》的管理专业书籍） 5. 编号管理并不只是为了广告公司内部管理，更重要的是客户的对口部门也会非常清楚广告公司的工作进程，同时帮助自己安排相关的配合进程，让双方的合作更紧密； 6. 当然编号管理还有一个不容忽视的作用，让客户清楚广告公司所作的工作以后，也是收取服务费用的重要依据之一。

这确实是一个小小的编号，但是这也是实实在在的品牌管理，当我们在为客户开展服务的时候，我们作为广告公司是不是认认真真想过品牌管理到底有哪些工作需要我们去完成呢？

品牌基础的工作当然是必不可少的，从市场的调查和了解，到市场的分析，逐步形成品牌战略的基础，这是第一个环节，也是重要的第一步；

接下来的就是广告人耳闻详熟的品牌定位、品牌个性的等品牌战略的制定，这个部分也许是众多广告人操作最多的部分，也是我们最能够在客户面前津津乐道的部分，目前客户也特别重视的就是这个；

但是不要忽略了客户所需要的是一条龙服务，就象百货业所提出的一站式购物一样，客户要需要。不是说我们的品牌战略和创意设计出来就全部大功告成了，这是对客户的不负责，坊间许多关于品牌的书籍和一些“品牌大师”们到此也真的不知道，再下去应该做什么了？

因为有些人忘记了广告真正的作用，促进市场销售的变化，这是客户的要求，也是广告最基本的作用之一。广告要随着市场的变化而变化，那么在整个品牌管理过程中，我们作为广告公司，是不是应该和客户一起观测市场的变化呢？这个过程中，市场的月报和竞品的分析难道不是最好的工具吗？

在品牌管理过程中，相信大家应该清楚创意设计式很重要的一个环节，其中又会区分形象广告和产品促销广告、公关广告等等，在设计至于，专户小组的AE是不是可以多个心眼，为这些所做过的工作都编一个号码呢？这个问题，笔者就不用再多言了，关于工作号，在朱海松先生所著的《麦肯的方法》和《4A广告公司工作流程》两本书中，不是陌生的词汇。

好了，讲了这么多，笔者还是只有那个观点，品牌不神秘，也不高贵，它需要点点滴滴的工作来积累，不是吗？

skyjason

《中国国家地理》杂志在2003年9月期发表了关于四川的专题，其中又专门设立了一个话题——四川六大争论之成都为何不用“休闲”名片？社会科学院研究旅游中心的研究员魏小安不无骄傲的说，是自己提出了“成功之都”的概念，他的理由，作为旅游界的研究人士，他认为成都所选用的‘成功之都、多彩之都、美食之都’作为旅游知名品牌，很概括、很有新意和特色。按照这位研究员的说法，就是成都作为一个大城市，主题品牌不应当只局限于旅游，从历史、地理的角度来看，成都自古是西南的重镇，经济发达。在发展过程中，如果只强调其作为消费城市的特点，就忽视了其在历史上巨大的经济优势。

同时他指出，这几年的东南沿海城市经济发展加快，商务成本随之提高，各大公司开始逐步寻找新的落脚点。成都具有良好的区位优势，且商务成本较低。所以他认为，在这样的背景下，应当抓住市场上的新机遇，吸引大量渴望成功的人士前往创业，“成功之都”由此提出。

这位魏先生确实是一个杰出的旅游方面的专家，他的成功在于，他清楚的看到了成都品牌形象建设不应该只是看到旅游和消费的一面，作为一个不是品牌和广告专业的认识，能够清楚的看到这一点，实在是不简单。但是作为品牌建设方面，这样的提法，实在是值得进一步商榷。
笔者自小生活在成都，成都历史上有“三年成邑，五年成都”的说法，成都的生活一直很休闲，麻将、小吃、三轮车、茶馆，还有闻名全国的川菜、火锅等等，无一不是成都典型的特点，而且历来成都是一个商业极其发达的地区，更是购物的一个最佳选择之一。对于成都这些的特点，可以说每一个成都人都很清楚。

由于杭州市政府提前提出了“休闲之都”的缘故，成都遗憾的与“休闲”错失。但是就成都本身来说，确实是一个很准确的提法。回头再看看“成功之都”的提法，笔者不得不感到有些的遗憾，感觉这是一个很牵强附会的提法，可以说几乎没有什么值得推敲的品牌内涵和主题，我们可以从这个提法看出，“成功之都”意味着成都的发展方向在于经济，但是就成都目前的经济发展来看，成都的综合发展竞争力排名22，并不是一个很好的名次，综合人均收入水平排名12，综合地均GDP排名25，而在另外一份报告《2001－2002中国城市发展报告》中，显示成都的城市综合实力和发展潜力，以及将这两个指数根据权重计算得出的城市发展真实实力排名分别是：21、34、23，尽管成都市撑起综合经济增长率排名是10，但是从整体上来看，成都还不是一个经济发达到足可以吸引大量人员的地方。

《新周刊》曾经提出自己的观点，从地域上看，把成都市划为第四城，但是所引发的诸多争论，也表明了对成都的经济发展的程度，对于四川，大家的看法都是认为那是一个经济发展有待进一步加强的区域。当然魏先生的观点的出发点并没有错误，希望城市经济发展起来，是中国现在各地政府的希望。一己之愿虽好，但是从品牌的专业上来讲，确实是非常不利的一个因素。

如果真要以创业和事业成功作为一个强有力的卖点，那么成都的经济发展也应该是如上海和深圳一般，成为瞩目的焦点，遗憾的是，从以上的数据可以看出，至少目前成都还不是一个这样的城市。

深圳某策划工作室曾为成都的城市发展战略进行了规划，首先提出了“3＋1”战略，意指中国目前有三个经济圈，京津塘经济圈、长江三角经济圈和珠江三角经济圈，而在西部，也应该有一个经济圈，形成和三大经济圈遥相呼应的局面，该策划工作室还“别出心裁”的用中国地图做了一个标识，京津塘经济圈、长江三角经济圈和珠江三角经济圈形成了弓柄，而西部经济圈和三大经济圈形成了一张拉开的强弓，该策划工作室总结说，中国经济高速发展之箭由此发射。而作为西南部重镇，成都应该成为这个经济圈的中心，该策划工作室不无骄傲的提出了所谓成都的战略定位——“西部之心 魅力成都”，提出要发展和重庆一样的工业，要创造和西安一样的厚重历史云云。而这个所谓的战略定位中，成都作为西部之心，应该是制造、商务的中心，还是金融、科技、教育和服务的中心，在这里一点也体现不出来。

一些虚幻的数字总是把成都的地位显得很高，重庆历来是工业重镇，成都要想发展得与之齐平，也不是一件容易的事情；西安拥有厚重的历史，在关于西部中心兴城市的问题上，始终没有放弃过；据说成都分经济总量占四川经济总量的32％，仿佛成都占四川经济的一小半，但是四川的经济在全国的排名中是二十多位，可以排在四川后面的省已经不多了，这样的比较实在是没有意义。（来自于王跃所著&lt;成都批判&gt;）

skyjason

老实说，笔者认为魏小安先生和这个策划工作室的出发点都是好的，很遗憾的是，笔者始终没有看到魏小安先生和这个策划工作室就所提出了战略观点有一丝一毫的数据支持，除了该策划工作室在某杂志上发表的成功案例介绍中，提到了规划成都发展战略的过程，从北京、上海和深圳三处调集公司精英，云集成都古老的宽巷子，三天进行访谈，又三天来了一个头脑风暴，之后又是充分研究和论证，然后提出“3＋1”战略和“西部之心 美丽成都”的定位，虽然笔者不太熟悉城市发展战略规划，但是以数据为基础的工作习惯，也让笔者对这样的一个战略规划感到有些惶恐和不安，其中的可行性恐怕值得深究。

而魏小安先生在其文章中除了很骄傲的说，“成功之都”是其在2003年提出的以后，根本看不到什么合适的理由，而其所言的沿海商务成本提高，成都具有良好的区位优势，商务成本较低，在此背景下，应该抓住市场发展机遇，吸引大量渴望成功的人士来进行创业等，这些理由似乎也不尽合理。社会科学院旅游研究中心高级研究员刘德谦先生指出，“成功之都“市一个抽象的口号。笔者试问，作为一个城市品牌，“成功之都”按照魏小安先生的说法，所面对的目标群体是商务人士，而“多彩之都、美食之都”所面对的目标群体似乎又是旅游人士，一个是诉求商务，一个是诉求旅游，同一个品牌出现两个诉求点和目标群体，作为多少拥有一点点品牌经验的笔者来讲，确实感到有点茫然和疑惑，这样的品牌可以有效的进行推广吗？

香港将自己的品牌形象塑造为“动感之都”，在香港旅游局的香港城市品牌形象广告中，笔者可以感受到其诉求的重点在于香港充满了活力，购物的天堂和香港美食、旅游景点交织出香港值得推广的地方，而其品牌标志也是以当年的“亚洲四小龙”的提法为创意的，由中文“香港”两个字演变出一个龙头的图案，非常具有中国韵味，同时不乏国际感，美国朗涛公司将中国传统文化和国际感有机的结合了起来。由于客户是香港旅游局，从旅游出发，成了香港城市品牌形象的重心。

虽然目前除了香港和同里、延安三个地方的城市品牌形象，笔者知道是由广告公司或者是形象策划公司来进行规划的以外，似乎很少听及城市品牌形象是有广告公司来进行规划，尽管如此，笔者依然认为，城市品牌也是品牌的一种，不是简单的访谈和论证就可以得出正确的结论的，一样它应该具有品牌的诉求点，比如香港所展示的旅游；还应该有明确的诉求对象，如果按照成都现在所提出的形象，针对两类诉求对象，笔者真的怀疑这样的品牌形象可以进入目标群体的脑海吗？遗憾的是，笔者在成都了解了不少，似乎关于成都品牌形象规划，更多的是所谓的研讨，而对于市场的研究，城市品牌的定位，诉求点和诉求对象的确定，却几乎没有听到，笔者不禁怀疑，这就是成都品牌形象的规划吗？

笔者曾就成都品牌形象的问题在网上发言，也是针对魏小安先生的观点提出了自己的看法，但是很快网友雨点遥遥遥就告诉笔者了一件事情，一日，他上班经过人民南路，竟然看见巨大的标语，是关于成都品牌战略“休闲之都”的研讨会，也是由有关政府部门所提出的，笔者不仅愕然，成都的品牌形象到底是哪一个？

“成功之都、多彩之都、美食之都”这个品牌形象的提出，首先让笔者感到遗憾这种多点诉求的提法，确实让人困惑，而现在又出现一个“休闲之都”的提法，成都又开始讲人居了，到底成都城市品牌形象的诉求点在哪里？

其实很多业界同仁不会陌生于香港的“动感之都”，但是在香港“动感之都”的品牌形象深入人心之时，中国跟风的特点也发挥到了极至。不管成都是“成功之都、多彩之都、美食之都”，还是“休闲之都”，很明显都是收到了香港城市品牌的影响，让我们再看看其他城市的城市品牌形象，杭州的“休闲之都”，深圳的“欢乐之都”，大连的“浪漫之都”，例子举不胜举，几乎都是“XX之都”，不知道这样的提法到底能不能体现各自城市的特点呢？笔者认为，各个城市的城市品牌规划者不妨仔细思考一下。

让我们回头继续关于成都城市品牌的讨论，虽然笔者不清楚，今天成都到底是以“成功之都、多彩之都、美食之都”，还是以“休闲之都”出现，但是就笔者在大众媒体上所常常看到的“成功之都、多彩之都、美食之都”而言，笔者觉得有必要深入探讨其真正的可行性。笔者第一感觉就是，这个所谓的城市品牌形象似乎不是给目标消费者所看的，而是给某些特定的群体所设定的。

在这些专家讨论中，笔者观察到一点，那就是很多专家并不了解品牌形象最后需要展示给谁看？四川遂宁市旅游局副局长卢加强先生到时非常清楚的认识到了这一点，“一个城市就是一个旅游产品，产品的品牌就是它在客源市场的定位。”魏小安先生在其观点中认为成都的定位应该超越旅游的概念，笔者非常赞成他的这个观点，只是他没有就这个观点延伸，提出一个合理的看法。
那么笔者想到了另外一个问题，城市品牌形象，难道仅仅只是出于旅游的目的吗？在几乎所有的讨论中，旅游成了城市品牌形象塑造的唯一目的，大家都限制在一个认为造成的狭小范围里讨论着。城市品牌形象不仅要吸引旅游，更要带动经济的发展，和城市建设的进步，藉以提高整个城市的发展。