“品牌经营是企业做大做强的“支点”[原创]

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世界经济全球化和一体化的大背景下，全球500强中的公司大多是发达国家的著名跨国公司，如美国的通用汽车公司、可口可乐公司、柯达公司，日本的丰田公司、松下电器公司以及德国的奔驰公司等；同时这些著名的跨国公司都拥有如雷贯耳的著名品牌。如今跨国公司之间的竞争已经进入到了品牌竞争时代。
品牌经营是通过品牌实力的积累，据统计，新品牌成为名牌的成功率只有5％左右，亦需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右，在我国最少需要 5000万元，时间至少需要3年以上。
当然，上海也从培植品牌的角度出发，每年评选一次“名牌产品”，据统计，至去年上海已有382个名牌，但是这些品牌哪个是在国际上称得是知名？哪个是国际认同或认可的品牌？想来这同上海这个国际大都市的战略地位极不相称。为此，打造上海的“品牌经营”战略已到了刻不容缓的程度。
目前，上海或国内其它企业在“品牌经营”上，存在着四大问题：不懂、不需要“品牌经营”；经营观念上，缺乏对品牌内涵的深刻理解；在品牌经营方式上，对品牌推广形式偏颇而又单一；在品牌维护上，偏重短期效益，忽略长期发展。我国企业品牌经营中存在的问题，其源头是观念的问题。企业核心竞争力既简单地概括了品牌经营的实质，又避免了我国企业品牌经营中缺乏重点、缺乏个性的问题，真正体现了品牌的魅力所在。优化品牌经营日益成为企业做大做强的关键性因素，企业要从提升企业核心竞争力的角度来关注品牌经营，寻找品牌的价值来源，探究品牌经营与企业核心竞争力的内在关系。
品牌的构筑是一个长期的过程，具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。一个企业其着力实施了品牌经营战略，则必然具有四个优势条件：有利于产品参与市场竞争；对顾客具有更强的吸引力；有利于提高产品质量和企业形象；有利于提高市场占有率。
成功的品牌经营可以提升企业核心竞争力。提升企业核心竞争力反过来可以促进企业品牌经营的良好实施。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间，有时甚至上百年的时间，保持品牌的信誉也是非常困难的。如去年的“东芝事件”，不仅让东芝付出了近乎天文数字的赔偿，而且也使东芝这个国际著名品牌的声誉受到严重损害。从实质上看，企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。良好的品牌可以带动企业的管理创新、技术创新，营销创新，从而提升企业核心竞争力。成功的“品牌经营”更能确保企业的可持续发展态势，确保“做大做强”的拓展实力空间。
上海恒源祥目前发展成为中国驰名品牌，及拥有多元化羊毛制品和强大生产与销售网络的集团军。恒源祥从小到大，从弱到强，靠的就是“品牌经营”的思路。1991年3月1日“恒源祥”牌、“小囡”牌绒线诞生。到2000年“恒源祥”品牌销售额超过10.7亿。而在1987年恒源祥销售额只有200多万。今年中国十大文化品牌推荐入围名单，恒源祥集团凭借其深厚的中国文化底蕴、先进的经营管理理念榜上有名。
在全球十大品牌排名中，美国可口可乐以696.4亿美元位于榜首，可口可乐的经营理念就是坚持“品牌经营”。根据2002年央视调查显示：可口可乐的市场占有率、品牌忠诚度及偏好度均领先其他饮料，是中国最受欢迎的碳酸饮料。响亮的品牌是一个企业最持久、最重要的资产。可口可乐产品的优异，是维系其名牌知名度与品牌忠诚度的一个重要保证，这也是可口可乐品牌百年兴盛的原因。可口可乐一贯在产品质量、产品形象、产品价值，以及在与消费者的联系中，致力达到最佳的品牌效应。
品牌的巨大功效已被众多的工商业人士所关注，并达成了“品牌就是市场，品牌就是效益，品牌就是利润率，品牌就是竞争力”的共识。当前上海的发展目标是建立“世界城市”，在这一大背景下，上海必将会从以下三个方面促进“品牌经营”的实施：
一是着力提升企业的整体素质，制定“上海品牌”发展战略；
二是积极建立健全以维护品牌权益为主的知识产权保护措施及行政督导体制；
三是逐步实现企业从“经营品牌”到“品牌经营”，切实锻造出众多同上海国际大都市相匹配的国际著名品牌。
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