[原创]中国营销30年——精细化营销读解

张德伟

中国从来就不缺先进的营销理论，虽然中国市场经济发展的历史才30来年，但中国本土品牌的营销水平却进步很快，个别行业（家电、医药保健品、地产等）的营销水准甚至可以比肩跨国公司，各路营销精英在吮吸国外先进营销理念的同时，也在根据自己在中国本土市场的实战总结出一套套适合中国市场的“中国式营销组合拳”，有的品牌化程度高的企业进跻身世界500强之列，这不能不另我们营销人感到欣慰，但兴奋之余，也有些惆怅；目前，还没有人真正对中国营销进行系统分析和整理，有的仅仅是各路营销大师、专家学者们的一家之言，都不具有全局性，多是区域个案的总结与归纳，或者是适当的演绎与预见，热闹倒是热闹，真可谓是百花齐放，纵观国外的营销水平已经发展到很成熟的阶段，有些营销与管理理念是不适合目前的中国市场的，中国市场已经发展成为全球规模最大、最具活力和潜力ui的市场，能做好中国市场的营销，基本上也就等同于占有世界重要位置，欧美日本等国家的消费群和市场特点与我国差异很大，但也有共性存在，吸取精华，剔除糟粕，才是正道，而非盲目照抄照搬，更不要迷信外国理论，以动态的观点解读中国营销才是符合历史发展规律的，也是比较科学的。>>

笔者感觉30多年的中国式营销之路，是应该阶段性总结一下了，不是为了哗众取宠，而是，为中国未来30年的继续腾飞打下坚实的基础，为中国营销将来的发展多一点可以借鉴的思路和见解，仅此而已。>>

对于发展到一定阶段的企业，如有一定的规模与运营实力，处于高速成长型的品牌，精细化营销能够让企业实现阶段性跨越式发展的目标，此时，企业管理和营销都需要重新下沉，让每个和流程和环节更加精准到位的执行，管理出成绩，执行力是关键因素，所谓“精细化营销”，就是在原有营销体系基础上，加大营销规划与执行流程中的各个环节，做到精确规划、严谨执行，监督到位，确保整体营销系统更完善，更具有活力和竞争力。与之相反的是“粗放式营销”策略，更适合创业初期，实力比较小的时候，粗放管理能降低运营成本，让企业快速聚焦某一领域发展，短浅内会聚全部力量进行某一局部市场的突围，很容易实现破局的构想，从而实现第一步超越对手。>>

看看精细化营销的国外历程：>>

精细化营销是什么？ 精细化营销的始祖莱斯特·伟门(Lester·U·Weidman)曾将它定义为：改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式，建立客户、销售商资料库。>>

这个定义比较狭隘，但符合当前的事实，也能在一定程度上提升销量，实质上就是数据库营销，针对目标客户采取的“一网打尽”的包围攻击策略，让目标客户无法躲藏，营销深入到客户的生活与工作中。

但薄朗思的定义似乎更直接，他认为，精细化营销就是恰当地、贴切地对你的市场进行细分。薄朗思是国际著名直销传播专家，曾对一些跨国公司在发达国家和中国等营销的案例进行过深入研究。他认为，粗放营销的时代，很多企业对市场进行分类的时候使用的是一些比较浅显的参数。比如说有一些企业就会把市场分割成行业用户和消费用户，而面对行业用户的时候，他可能会根据客户的规模大小或者产业类型进行细分，比如金融客户、电信客户、大企业客户、小企业客户，或者是按照地域划分，或者用客户年龄划分，他认为这就是粗放型营销的一种表现。

精细化营销说到底是一种思路，一种方案，它不代表执行力。厂商要将精细化营销落到实处，就必须有一批精干的营销人员来具体执行。这是一个大难题。冀望通过精细化营销一朝改天换地的想法是不现实的。

精细化营销的历史起源：

精细化营销最早是以邮购、目录销售的形式出现的。有一些厂商，或因产品适合寄送，或因通路建立费时费力，或因竞争压力，或因地域广大，消费者不方便购买，或因较冷门产品，只有特别族群有兴趣等等，便采用了直邮广告，提供邮购，以达成销售。　

　　慢慢地，借着对顾客的接触与了解，他们发现：如果王太太购买了一些家庭日用品，那么，她对其他的家庭用品、小孩用品、个人化妆保养品等，也会有需求。如此则渐渐演进到“目录销售”，也就是横向式的产品扩张策略。到现在，已有相当多的公司，专注于此一领域的发展，且涵盖面非常广泛。 　　此一时期的重要特点是，业者累积了相当丰富的销售经验。例如：媒体的选择、版面的大小、刊登的时间、优惠的方式及付款方法，均直接影响到媒体广告邮购的成败。而产品的选择、搭配、价格、付款、送货、方便性及如何诉求，刺激购买欲等则直接关系到目录销售的好坏。

　　由于受到了邮购行业的刺激，一些没有透过中间商(批发、零售)的行业，例如：出版业及金融业，也开始慎重思考这个主意——直接与顾客打交道——对他们直接影响。而从开始采用这项概念到现在，一直坚持直效行销的理念，并不断地求新求变，最著名的当属百货业的Sears，金融业的American Express，以及出版业的Readers Digest。而这些世界著名品牌的投入，造成了两个深远的意义：　

　　·一流人才深入钻研，使得原本仅为“销售渠道”的概念，逐渐成长为全面性、较完整的行销理念，理论体系走向完善。

　　·产生了极佳的示范作用，也慢慢地得到了各行各业的重视。相继的，坊间陆续出现了大量专门讨论的文章、书籍，有的厂商跟进了此种行销方式，有人投入相关行业专业发展。　　

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