[原创] B2C，风投眼中的投资热土

正略钧策

B2C，风投眼中的投资热土

正略钧策管理咨询 顾问 汪杨

近几年中国电子商务发展迅速，中国网购市场交易规模持续扩大，网购用户数量逐年增多，网购消费习惯也逐渐确立。据艾瑞咨询统计数据显示，2009年中国网络购物交易额近2500亿元，约占社会消费品零售总额的2%，网购用户规模将突破1亿。

电子商务是TMT投资永恒的主题之一，而B2C更是风投眼中的投资热土。2009年，京东商城、好乐买、Masa Maso、乐淘网、兰缪网、试衣网等B2C网络零售商分别得到百万美元到千万美元不等的风险投资，风投对B2C的投资热情不减。

前两年受金融危机的影响，VC/PE的投资重点从TMT转到了传统行业以规避风险。而伴随着经济的复苏，TMT领域又重新受到了VC的重视。根据清科创投发布的2010年一季度中国创投市场投资行业分布，可看出整个TMT投资项目近40个，占据总投资项目的半壁江山。不少风投都看好电子商务的发展，德同资本的邵俊说“最近，我感觉热点又重新回到了TMT，尤其是电子商务、互联网”。而达晨创投的投资经理付哲宽也表示“风投目前一直关注两个最赚钱的领域，电子商务和游戏，总体来说，电子商务未来的投资机会比较大”。预计未来一段时间内VC将掀起一股电子商务，尤其是B2C的投资狂潮。

B2C前景乐观

我国的网购交易金额仅在消费品零售总额的2%，远低于发达国家的水平，例如韩国为10%。随着网购配套的物流和支付手段的完善、网购用户的成熟、消费频次与金额的增加，未来B2C市场将迎来井喷时代。而近几年京东商城、凡客诚品等B2C企业的膨胀式发展则验证了这一发展趋势。

盈利是B2C最大瓶颈

B2C的盈利模式非常清晰，和传统零售一样，零售价—进货价—成本费用=利润。然而B2C行业鲜有盈利者，当当、卓越、凡客诚品、京东商城、乐淘等这些名声在外的网站尽管发展了一定规模，但在盈利方面多数也不容乐观，很多网站都是赔本赚吆喝。就连这两年发展迅猛的凡客诚品的创始人兼总裁陈年预期凡客诚品也要到2011年才会真正实现规模盈利，而对于其它的中小网站更是面临“活下去很难”的局面。盈利未突破，这是不少风投不敢进入B2C行业的原因。

规模效应是B2C未来盈利的保障

虽然B2C还不能盈利，那么B2C为什么要继续坚持赔本赚吆喝？答案是最求规模效应。B2C企业正在经历国美、苏宁过去几年所走过的路程。前几年，国美、苏宁都遇到了同样的盈利问题，然而他们通过快速扩展，扩大了规模，超越了所有竞争对手，同时也确立了在渠道上近乎垄断的话语权。国美、苏宁形成规模垄断后，具有了对供应商强大的议价能力，与竞争对手相比在采购成本方面具有明显的优势，盈利是必然的事情。此外，在国美、苏宁的垄断下，竞争对手迟早要被其吞并或打败。因此，B2C行业追求规模效应，在未来“靠走量来赚钱”已经是不争的事实，通过扩大销量和降低利润率来寻找盈利的平衡点。

如何进行B2C的投资

虽然B2C受风投青睐，但不少风投仍谨慎面对B2C。如何选择有潜力的B2C企业，成为在未来能利用规模效应来保障盈利的B2C企业是个关键性问题。选择B2C企业需要考虑以下两个方面：

第一、产品选择

产品对于B2C的成功非常重要，风投需要评估B2C企业的产品，是否能保证未来持续的盈利性，产品选择必须考虑以下几个因素：

产品差异化

B2C所卖的产品具有差异化，能发挥网购的价格和渠道优势。目前中国B2C所卖的产品的种类只有六类，商城类、3C类、时尚服饰类、钻石、婴幼儿用品和图书类，而更多的细分市场产品未被开发。

毛利率高

单位产品的毛利率必须要高，否则不足以支撑B2C企业的运营。虽然当当和卓越运营多年，但其主营业务书籍的毛利率较低，导致当当和卓越盈利极低，这也是近年来当当和卓越逐渐转向了毛利率较高的综合百货产品业务。而好乐买的鞋子的毛利率能达到20%，远高于书籍和电子产品的毛利率。

购买频度高

购买频度高，确保了持续不断的销量，比如奶粉等产品。

便于储存和运输

产品必须便于存储好运输，否则运输过程中产生的破损等问题极大的影响利润。

标准化程度高

产品标准化程度高，避免了产品购买后更换尺寸或规格的问题。比如凡客诚品的衬衫属于标准化产品，尺寸标准，用户购买后很少需要更换。

第二、供应链管理

对于B2C企业来说，拼的不是产品，而是物流成本，当当和卓越的运费比拼把B2C企业的激烈竞争表现的淋漓尽致。B2C企业的本质和传统零售业并无二致，物流都是其价值链上最重要的一环，物流已是B2C企业的核心竞争力。

很多B2C企业开始自建快递公司和先进的仓储中心等，一方面是提高客户的满意度，包括产品递送的准确性和快捷性等；另一方面提高了供应链管理的效率，降低了运营成本。规模较大的B2C企业纷纷加大了供应链方面的投入，比如京东商城把2009年融资的2100万美元的70%投放到物流建设上。销售额做得越大，仓储与物流等供应链管理愈发显得重要。

因此，是否具有先进的供应链管理或供应链投入的打算都是在选择B2C企业时需要考虑的问题。

本文作者系正略钧策管理咨询顾问，该文章已发表在《公司金融》2010年08月16月刊上，如需转载，请联系正略钧策市场部，010-59082736

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