电子邮件营销测试方案

narcissus_2007

 

“一半以上用于广告的支出被白白浪费了。而且不知道具体是在哪里浪费的。”很多企业都有这样的烦恼，采用电子邮件营销则不必担心。电子邮件营销能够提供海量数据，通过数据分析，我们能够找出营销方案的哪些部分获得了成功，哪些部分是浪费掉的，从而最终制定出合理的决策，有的放矢。拓鹏数据库营销机构认为，测试，是电子邮件营销必不可少的一步。

下面是一些测试的策略和方法。

1、  建一个参照邮件地址列表组。将一部分电子邮件地址放在这个组里，不要对它们进行测试，只要按照以往的常规方法使用即可。参照组的用户必须能够代表整体的用户分布，也就是说，应当由不同地域、不同年龄、不同消费习惯的用户共同组成。将它们作为测试结果的参照对象。为了真实地反映出测试的结果，应当保证参照组远离一切实验测试的干扰。需要注意的是，由于参照组不运用所有改良方案，因此可能在营销表现上低于其他接受优化方案的用户组。

2、  建随机测试组。随机从整体用户中选择能够代表总体的测试组，按照两种或多种方案分别测试。

3、  一次只测试一种变量。每次测试只改变1个变量，其他不变，记录参照组和测试组的反馈，观察营销结构，之后再改变下一个变量。如果一次性测试过多测试内容，就分不清最终的营销结果是由哪个变量的改变导致的。例如，主题、邮件内容等都不变，先测试不同工作日发送邮件的情况。完成此项测试之后再邮件内容等不变、同一个工作日内，测试主题变更对用户的影响。

4、  发送时间的测试，即星期几或一天内的什么时间发送，测试邮件。如果测试是一周内的每天发送邮件，需要比较在同一个星期发送相同邮件的效果。这样能够找出星期一发送邮件的效率与星期三发送邮件的效率不同，避免不同星期的影响。另外，需要测试在一天中什么时候发送邮件比较好，是早上还是晚上等等。拓鹏认为下半周的效果要好于上半周。

5、  发件人名称测试。虽然最好向用户发送的邮件，均来自同一个发件人和同一个邮件地址，确保邮件的可信度，但是拓鹏认为可以准备几个本公司域名的邮件地址，发件人使用公司名称的缩写或简写来测试。

6、  主题测试。除了发件人之外，主题是否吸引，是决定用户是否打开邮件的关键。拓鹏认为主题成功与否的标准，可以通过打开率来判定。

7、  多元测试。在这个测试中，需要针对多种创新元素，将其与参照组进行比较。就需要按照创新元素的数量设计测试组，称为A/B/C/D分组测试，其中每个字母对应一个测试组。比如，在前面的主题测试中，可以按照如下方式安排多元测试：一组含私人化信息、一组没有私人化信息、一组提到折扣、一组提到免费邮寄。多元测试的好处，就是能够在一次测试中测试尽可能多的创新元素。建立复杂的多元测试往往需要专家的指点，以保证测试的科学有效性。

8、  测试邮件的内容。测试不同的邮件内容，包含文字和图片，一般决定需要在正文中涉及多少产品，哪些优惠条件才是最有效的。在测试中，您可能通过打开点击率来验证营销结果。一个吸引人的优惠条件应该能够产生较高的打开点击率。在邮件内容测试中，可以测试用朴素的语言叙述对比用营销口吻的语言宣传；或者可以测试邮件内容的长度，对比长内容和短内容。就像单独测试一个变量一样，可以测试用户对于折扣的敏感程度，10%的折扣对比15%的折扣等等。当测试这些与邮件内容相关的元素时，一定要保证其他部分，比如主题和发件人，保持一致。

9、  测试登陆页面。在这个测试中，需要比较用户登录页面的布局和清晰度。在测试中，以点击销售比，作为衡量的标准。

10、              测试邮件中的链接。链接是否正常，还有链接放在哪个位置，用户点击率最高，最易点击。

11、              不要轻率做出判断。给测试结果以足够的时间。拓鹏认为电子邮件发送后，等待至少一周，以便收集足够多的测试结果。获得一个有效的统计样本，才能做出最后对于优化方法是否可行的判断。

12、              分析测试结果。不要简单地依赖最直接的标准来决定测试的优胜方案。同时还要关注用户的长期行为、消费级别、地域信息、年龄性别等待，来决定是否需要加入额外的标准。例如，可能男人更倾向于免费邮寄，而女人更倾向于折扣。