[原创]自主品牌车企应力戒浮躁

正略钧策

自主品牌车企应力戒浮躁
调整战略，摆脱山寨，是自主品牌企业发展的重点。

正略钧策管理咨询 合伙人 杨力

      北京车展作为经济危机下中国举办的第一场国际性车展，其受重视程度非同一般。全球各大品牌纷纷在北京车展展头露面 ，把自己最新的产品和技术展示出来，更展示给中国这个全球汽车市场的福地。国内的自主品牌也毫不逊色，已经有了与国际品牌争锋的实力。

      虽然自主品牌展台受关注程度比以往高了很多，展出的品牌在汽车设计水平和装配工艺方面也有了相当提高，但仍然美中不足，自主品牌若要达到市场的全面认同仍需付出艰巨的努力。

      目前，自主品牌市场表现最好的车型主要集中在低端，而定位稍高一点就显得模仿气息太重，被人戏称为某某国际厂商车型的山寨车。

      在国内所有品牌中，近几个月销量最大的是比亚迪F3，但是该车在消费者眼中就是国际某款著名车型的山寨产品，而奇瑞的QQ经营了多年，虽然在相应的细分市场中处于领先地位，但也不能掩盖其车型老化、销量逐渐下滑的颓势，吉利的熊猫虽然让人眼前一亮，但销量有限，并不是一款领军车型。因此，自主品牌近年来仍然缺乏从外形和销量都能让人眼前一亮的明星车型，车型虽然开发了不少，但是除了F3和QQ等少数几款外，没有一款在相应的细分市场里能够取得领先，在未来产能过剩、行业加速淘汰的大背景下，前景堪忧。

      在我国现有的自主品牌领军企业中，比亚迪从一个在汽车领域一无所有的企业，能够做到今天在自主品牌企业中占有较高的市场份额，非常可敬。如果比亚迪在知识产权保护、劳资关系、商业伙伴等领域能够以最高的商业伦理标准要求自己，则10年之内经过市场残酷淘汰后能够剩下一两家自主品牌车企的话，我相信一定会有比亚迪一席之地。但我们遗憾地看到，比亚迪作为一家非常有雄心的厂商，目前很多做法并不是一个可持续发展企业应该有的。如果一家企业要走得更远，是应该以最高的商业伦理标准要求自己的。

      自主品牌汽车厂商如果在战略上要取得成功，一定要对整个汽车市场、产业格局有一个清楚的认识，对汽车制造业的本质要有正确理解。汽车行业从根本上来说还是一个比拼整体产业链效率的行业。在汽车制造这个大的产业链中，大家的零部件采购（或者说生产）成本其实是同质化的，我们可能会说自己的采购成本可以更低，但那不过是你在质量上作了妥协而已。汽车发动机、底盘、变速箱、电子控制系统、车内装饰、甚至是车型设计等都有专业的供应商，作为整车厂商，你要有本事把消费者的潜在需求弄清楚，抽象出来，把它变成汽车开发的专业语言与标准，再转为标准的、可控的制造工艺，高质量高效率把零部件组装后，最后通过正确的渠道与客户沟通手段把车卖掉。这个链条越有效率，厂商就越成功。如果你能在一个车型开发平台上，扣上不同的壳子，形成不同的风格，适应不同的消费者，像大众那样在一个PQ35平台上，推出速腾、明锐、尚酷、高尔夫等等多个车型，这样你的整车的成本就下来了，产业链的效率就提上去了。丰田、雷诺日产、现代起亚等等成功的国际品牌也都是这样做的。

      遗憾的是，我们很少能够看到中国的自主品牌车企能够自觉地按照这种汽车产业的规律来设计自身的战略。很多自主品牌非常可笑地认为自己在竞争中的困境是由于没有高端车型，因此都大力推出自己的高端车型，希望以此摆脱在红海中血拼的困境。但实际情况是，如果我们的整体产业链效率能够在竞争中胜出的话，我们在低端车领域也是可以赚钱的，这也是日韩车企既往的成功之道。在低端车型市场不能赚钱，怎能认为自己能够在竞争水平更高的高端市场赚钱呢？丰田从在美国卖出第一辆经济型轿车到80年代末推出雷克萨斯用了将近40年的时间，韩国现代从Excel到劳恩斯也用了近30年的时间，我们的很多厂商可能真的以为自己比丰田和现代都强。高端车开发有自己的顺序和逻辑，不能急于求成。能力到了，水平自然就上去了。在经济车型市场上，一定要先站住脚，然后才能向更高端发展，要扎扎实实，一步一个脚印去做，浮躁心理不足取。同样，山寨车的做法虽然看似符合汽车产业规律，但在商业伦理上却有致命的缺陷，也是不可持续的一种企业战略。

      虽然现在国内车市高速增长，但增长迟早有放缓的那一天。中国目前已处于人口红利逆转的时间窗上，工业化与城市化的高速发展阶段都将在5-10年内迎来自己的拐点，汽车产业也是如此，不管我们多么不情愿，我们也必将看到中国的汽车销量在达到年2500万辆-3000万辆左右的峰值后进入低速增长区间，从现在开始算也不过是5-10年内的事情，那时候，我们可以确定的是，在中国汽车市场这个大舞台上，还能够留在舞台中央的自主品牌车企不会超过2家。

      本文作者系正略钧策管理咨询合伙人

      该文章已发表在《汽车观察》2010年7月刊上，如需转载，请联系正略钧策市场部，010-59082736。