品牌观点随笔（原创）

skyjason

（一）

品牌到底是个什么东西，在今天的企业界来看，已经是一个必不可少的东西了，时常可以听到企业界对品牌的讨论。大卫•奥格威在60年代提出的“品牌形象论”，至今仍然是一个成功的观点。但是老实说，品牌到底是什么，在今天中国并没有一个明确的定论，如同中国营销界多数认同菲利普•科特勒一样，中国关于品牌的理论，在很大程度上都是认可美国大卫•艾格的观点，而真正形成自己观点，或者说是理论体系的中国品牌学者几乎没有。90年代后半期的时候，很多台湾的业界同仁开始不如大陆，频繁讲学，其中谈到企业形象和品牌形象的时候，他们一部分人总是会谈到一个比喻，一杯咖啡在一个普通的小店会卖多少钱？勿庸置疑，不会太高，“就是，它只能买15元钱！”台湾专家讲到这里的时候，总是一脸专业的样子，然后他总是会问，那么你们知道这样一杯咖啡在一个五星级酒店里面会卖多少钱呢？我记不得他说的答案了，但是我在一个五星级酒店里面看到最便宜的一杯咖啡也要80元钱。专家会总结说，这个就是形象的区别，有品牌和没有品牌一眼就看出来了！台湾专家的发言让中国大陆的同仁也罢，企业主也罢，都听得热血沸腾，品牌的力量真是伟大呀！

不经意之间，遇到了不少企业主，对于品牌的认识，他们一致的观点就是价格提高的理由。品牌的作用真正于此吗？这不得不让人深思。在笔者看来，品牌是企业和目标消费群体之间的一种承诺和信任关系。企业的产品（服务）在市场上出现并销售的时候，必须对目标消费群体作出一定的承诺和保证，才能促使目标消费群体在信任的基础上采取购买行为。而体现这个承诺和保证的桥梁就是品牌。

在听关于品牌的课程的时候，演讲者总是会列举各式各样的例子来进行佐证，让我们精心想想，不管是沙宣的专业人士的选择，还是万宝路男人的气概，其品牌背后所隐藏的是不是品牌所代表的产品（服务）对目标消费者的一种承诺呢？

看看我们正在使用的电脑，你的机箱上是不是有个“intel”的标志呢？它代给你的是不是一种对产品在技术上成熟的信心呢？“信心的标志”——这句“intel”的广告语相信大家不会陌生吧，而“intel”技术上的成熟和先进是有目共睹的，其产品也成为市场上的主流。这种承诺不就是“intel”品牌的全部内涵吗？

也许你会说，这不就正好证明了好品牌就会有好价格吗？你看，“intel”的芯片不是比AMD的贵吗？但是不要忘了，“intel”旗下还有赛扬，赛扬的价格和AMD可以不相上下的喔！“intel”这个品牌代给大家的是对“intel”系列产品的一种信任和信心，不管是选择“intel”还是选择旗下的赛扬，都是放心的选择！

咖啡的故事确实很吸引人，但是不要忘了，其中还有成本的因素，那可是和品牌不相干的元素，没有必要把这个例子当作有品牌效应和没有品牌效应的准确说明。忘掉它吧，认真看看，你的品牌是不是给予了目标消费者一个强有力的承诺？是不是给予了目标消费者更多的信心？



（二）

在今天的世界里面，品牌无处不在，当你每一天早上睁开眼睛的时候，就开始接触这样那样的各式各样的品牌，牙刷是高露洁，喝着光明牛奶，当你开始上班的时候，不管你使用什么样的交通工具，你都可以看到自行车或者汽车上的标志，还有你使用的钢笔、电脑，以及生活中的电视机、电冰箱、电饭煲等等，品牌无时不在的围绕在你我的身边，仔细想想，我们到底是在一天里能够记住多少个品牌？

在坊间的各种关于品牌的书籍中常常谈到，品牌是有生命力，但是它的生命力到底体现在什么地方，似乎并没有在书籍中说清楚。在翻阅这些书籍的过程中，可以明显的感受到其结构和国外关于品牌的书籍十分近似。在前面曾经谈到，这是因为品牌在中国的发展并没有多少年，要形成自己的理论体系，并不是一件容易的事情，受到大卫•艾格这些国外专家的影响是很正常的事情，但是脱离中国的实际，却成为目前普遍的一个特点。所以我们去深入探讨书中关于消费者怎样看待品牌的部分时，基本上看不到什么实质性的内容。

不久前，在网络上看到一件事情，一个“美丽”的成都的女歌手写了一本书，将自己“艰辛”奋斗的历程融会其中，并且希望一个著名的演员来出席自己的的签名售书仪式，可惜的是这位大牌明星提出不好的交易，被这位“美丽”的成都女歌手严整拒绝了，这件事情被成都当地的媒体曝光，而且还跟踪报道，一时间这个“美丽”的成都的女歌手是名声大震，至于这位著名的演员本身就是很有名气的了，看来也不需要再增加什么名气，所以除了反击以外，没有什么大动作。

从某种角度来说，笔者认为这位“美丽”的成都女歌手的真实目的就是提高自己的名气，纯粹是为了炒作，以品牌的观点来看，确实无可厚非，这个现象再品牌的世界里司空见惯，而且就炒作本身来讲，也是品牌运作的方法之一。但是品牌运作是严肃的，是要讲正确的，“美丽”的成都女歌手完全忽略了成都人，乃至全中国人对这类事情的反感，刚刚开始的几天，这位“美丽”的成都女歌手忙不迭的接受采访，频频在媒体曝光，不断摆出她可怜的样子，但是似乎博得的同情却越来越少，终于到了今天，几乎没有什么人再去关心她和那位名演员之间的官司到底谁输谁赢？

不是说品牌的名声越大就越好，仔细想想，我们到底是在一天里能够记住多少个品牌？当一个品牌充斥着负面影响的时候，它的生命力就开始大打折扣，这就是我们所谓的不具有生命力的品牌。这位“美丽”的成都女歌手在不计后果的这场炒作中，最大的败笔就是以为以自己的个人来影响大众的视听，这是很不可能的事情，在今天资讯发达的时代，没有一个名人能够真正做到影响全部的人，他可能影响很多的人，但是一定有不喜欢他的人。这是其一。

其二，这位“美丽”的成都女歌手只顾着树立自己的名声，但是有没有想过，受众为什么来关心这件事，以“性”为题材，受众会认为从其中可以得到什么吗？难道只是因为是大名人和一个小名人（指当事者生活的圈子）因为“性”的争吵吗？还是只是因为这是一个有趣的话题？但是对于现实的受众来讲，这个话题对于他们的生活一点影响都没有，即不有趣，也没有什么实质的利益，他们从自己的角度看来，并没有真正感受到这位“美丽”的成都女歌手在娱乐上给他们带来的利益。没有承诺的品牌是失败的，在这里得到了最好的印证。

让我们关上电视，合上报纸，隔绝一切的媒体吧，我们的生活中必须有自己的东西。



（三）



成都作为一个老城市，有很多很好的老品牌。笔者业余时间喜欢书法，小练棣书也有时日，一日，小书一幅，高高兴兴的拿到春熙路的胡开文去装裱，要知道这里可是成都市一个重要的老品牌，自小笔者就常常听爷爷讲到胡开文和他的传奇故事。爷爷练的是蝇头小楷，整个成都市的北门大桥，没有人不知道他的字是很霸道的，只是爷爷没有什么钱，也不敢把字拿到胡开文去装裱。

交钱、选纸完成以后，装裱师傅告诉我，你得按时来取，我说一定，不过笔者多问了一句，生意好吗？好什么呀！装裱师傅叹了一口气，胡开文很快就不在春熙路了，要搬到二环路以外去。为什么，笔者不得其解，装裱师傅告诉笔者，因为春熙路就要全面整修了，没有胡开文的地方，整修办公室要求胡开文尽快搬走，说是响应政府号召。

就笔者所知，胡开文在春熙路已经有很长的历史了，它和春熙路一样的经历了很多的风风雨雨，是春熙路不可分割的一个部分，二春熙路又是成都的一个重要组成部分。如果从品牌的角度来讲，就是在成都这个总品牌下，春熙路是一个子品牌，而胡开文又是春熙路这个品牌的子品牌，除此之外春熙路还有如精益眼睛、孙中山铜像、古文书店等等子品牌，他们的组合，才使春熙路这个品牌有了丰富的内涵，从而成为了成都市的重要代表之一。如果从品牌经营的角度来讲，春熙路旗下的这些子品牌应该使不可分割的，使有机的结合。

但是就是这样好的一个品牌，却不得不面临失去生机的危险。时常在街道的广告灯箱上面看到，什么名牌战略委员会，也常常去听什么工商局组织的名牌战略研讨班，但是就是这么一个具有长期历史沉积的老品牌，就让一群所谓品牌经营者埋没了。

在日常工作中，可以常常看到一些所谓的品牌经营者，不断的干着损害品牌的事情，他们并不了解品牌使具有生命力的，常常执着于品牌的一个名称，或者一个标志，而忘记品牌的真实内涵，让品牌成为一个行尸走肉，不再具备生命力，试想这样的品牌还有什么意义？

今天的春熙路正在逐步丧失它应有的品牌内涵，因为这些管整修的认不会考虑品牌的因素，他们只图完成任务，而那些所谓的名牌战略委员会的，对品牌的内涵根本就没有重视，在众目睽睽之下，活生生的埋没一个历史悠久的品牌，笔者不干想象失去了胡开文的春熙路还继续会是一个可以代表成都的象征吗？

也许可以人为强行的说它是，那是表功的一个手段，但是对于成都和生活在成都的人来说，春熙路只是一个形式，它真正的内涵成为了历史。

skyjason

（四）



97年离开成都前，去了列五中学，看到熟悉的校园，一种莫名的感觉悄悄爬上了心头，是一种酸楚还是一种伤感，我不知道。于是开始在网络上连载一个关于自己和五中，关于成都和成都生活的小说，当我写到列五中学的时候，我真的哭了，毕竟自己在那里度过了六年。

想不到的是，在网络遇到了不少五中的校友，大家虽然不是一个年级或者一个班的，那份感觉确实最美丽的。我们一起怀念列五中学，这个曾经给予我们很多的一个地方。今天，它已经是成都市很著名的一所学校，可以毫不夸张的说，在北门和东郊那一带，中学以列五为最佳，大学以电子科技大学为翘楚。

可是每次当我看到成都五中的那个校徽时，心中有一种说不出的遗憾，把成都市著名中学学校的校徽放在一起，我可以说，没有点时间，我是看不出哪个校徽是成都五中的。在教育产业化的今天，不得不遗憾的说，这是一个很令人失望的事情。

长期以来，在教育系统里面，完全没有品牌的概念，更不要说去和国外的学府进行比较了。哈佛是美国著名的学府，在中国被树立成为一个商学院的典范，但是在美国人们真正推崇的商学院是斯坦福，这是什么缘故产生的差异呢？我想就是品牌，因为在美国本土斯坦福已经成为全美第一商学院，其品牌的地位已经非常坚固了，而哈佛则成为了法学院的翘楚，所以哈佛在商学院上面是没有办法和斯坦福进行正面交锋的。但是教育市场是那么广大，哈佛没有执着于美国本土，它把商学院的形象在中国开花结果了，这就是品牌的力量。

而中国许多著名的学府根本没有这个意识，名气大得不得了，可以真正谈到品牌，几乎全部是空白，就像一个产品一样，光有良好的质量，是不够的，澳大利亚就是一个典型的例子。在政府大力提倡教育产业化的基础之上，他们很多的学校不惜花费力气来树立自己的品牌，中国每年因为这个原因，选择留学澳大利亚的学生不少。

说到中国的教学质量，其实也是有目共睹的，但是为什么中国的学府就是在世界上的名声不响呢，我想原因就在于，没有人去注意品牌在学校经营中的重要作用。四川大学应该是在四川，乃至全国是一个响当当的的学府了吧，其中也开设有广告系，系里面的教授也去了日本，在电通——这个全球最大的单体广告公司里面学习，回到学校也给学生们大讲电通的“品牌蜂窝”理论，还要在中广协和日本电通的吉田秀雄纪念基金的帮助下，出书无数，但是就是没有对四川大学品牌经营有一个独到的见解，甚至没有想过这个事情。

也许有人会说了，唉，他们只是区区的教授，又不是校方领导，能起什么作用，我承认确实如此，他们的力量不足，但是建议总可以提吧，但是好像没有。

遗憾就是这样产生的，品牌经营在教育系统是一个盲区，是失望，还是可惜，我不知道，只是希望作为教育产业化的今天，校长们作为学校经营的CEO，应该认真想一想了。

看到媒体报道，美国国家级二类高校、位列全美科技大学类前10名的密歇根科技大学以该校最高奖学金录取了成都列五中学17岁女孩陈雪潜，在为母校取得这样的成绩感到高兴之余，我不禁想到，何时列五中学可以意识到，良好的教育质量是经营成功的基础，而良好的品牌塑造更是经营成功的关键因素之一，毕竟今天已经不同于往日了，学校也是一个企业了！





（五）

中学的时候，喜欢上了台湾歌手姜育恒，不断的买他的磁带来听，感觉总是很好的，特别是在晚上夜深人静的时候，那种感觉，相信很多70年代的人都经历过。不经意之间，已经度过了很多年，但是还是依然喜欢姜育恒的歌曲，常常去姜育恒歌迷的网站，很多歌迷都谈到了一个感觉，就是姜育恒的歌曲定位非常明确，就是关于亲情、爱情、友情，在这么多年以后，仍然可以体会到其中对人生诠释的观点。记得他当年的《有空来坐坐》，确实把真诚的友情诠释到了极点，至今在坊间还可以不断的听到。

老实说，我感觉姜育恒的歌曲没有那么多所谓的音乐技巧在其中，似乎很是平淡，曲风总是轻轻的，柔柔的，给人的感觉是那么自然，那么的贴近生活。听姜育恒的歌曲，似乎是你在和一位久别的老友，喝着清茶，轻声的谈谈你们的过去、现在和未来，平静但是真实。

时代的变化似乎并没有阻止姜育恒的歌曲的流传，尽管今天的他不是什么偶像级巨星，但是在坊间，他的CD依然没有降价的痕迹，歌迷们依然愿意从不多的薪水里面，掏出弹药来珍藏他的CD。

姜育恒是一个成功的品牌，他所建立的品牌忠诚度，到今天依然发挥着重要的作用。从70年代他开始不如歌坛，到今天的《刘家昌之歌》，没有人把他遗忘了。这样的品牌忠诚度在今天也是不多见的了。

今天的年轻消费者，一说就是X时代，Y时代，最大特点就是善变，不要看周某人在今天红的吓死人，杜大哥一群崇拜者，不定那天两人消失的时候，连个问的人也没有。是今天的品牌忠诚度降低了？还是他们的品牌不成功？

对于这样的问题，我不敢妄下断言，但是缺乏真正的内涵，是现在这些歌手普遍的特点，如果从品牌树立的角度来看，可以说，他们的品牌塑造群无不执着在了表象上，没有去真正挖掘表象后面所蕴藏的本质。今天人们常说“快餐文化”，但是“快餐文化”不代表放弃一切本质，只一味的追求快速，执着表现的变化。

今天当我们环顾四周的时候，可以发现很多缺乏内涵的品牌，一味追求快速，坊间更有关于快速建立品牌的书籍。但是成功的有多少呢？真的不多，在短短的几年之间，这些所谓的偶像级歌手早已换了几批了，完全没有了姜育恒这些老歌手的持久。

但是品牌毕竟不是汉堡，很快下肚，就烟消云散了，它需要有持久，但是在持久的背后，应该看到，必须赋予品牌真正的内涵，而不是夹个牛肉就成的汉堡。当我们真正审视一个品牌的时候，是不是可以想一想，我们的工作要经得起消费者和时间的审视。

今天的姜育恒还是有万千歌迷在注视着，但他是过去的明星；今天的明星们有万千歌迷在为之喝彩，但是明天，他们还能够象姜育恒那样，依旧出彩吗？

我们不得不深思，品牌到底是不是“快餐文化”？品牌塑造真的可以快速吗？





（六）

金庸笔下的大侠们个个都几乎有绝世的武功，要说到打遍天下无敌手，确是一件不容易的事情，就算是东邪、西毒、南帝、北丐，再加上个中神通，打了几天几夜，武功也没有比出个上下高低来，最后还是大家一致觉得中神通王重阳确实是得高望重，于是算作他是天下武功第一。几十年以后剩下的四个人碰在一块，还是难分高下，依然不见分晓。

但是仔细看看东邪、西毒、南帝、北丐，每个人的称谓不通，武功特点也不相同，东邪的武功很具儒家风范，什么落英神掌，还有什么弹指神通，无不文化韵味十足，办事不求常理，带足八分邪气，让人敬而远之；西毒简直就不用说了，用毒的功夫可谓天下第一，再加上一个蛤蟆功，让人充满了畏惧，加上这个人狠毒无比，可谓恶人一个；南帝和北丐可谓是宅心仁厚的一批好人，南帝精通一阳指，是西毒的天敌，而且南帝宽以待人，以慈悲为怀，完全是一个得道高僧的样子，不过他有点显得软弱了些；北丐正好补充了南帝的不足，对敌人凶狠，对好人温柔，加上降龙十八掌和打狗棒法，实在是天下人敬仰的大英雄！

金庸先生应该称得上是品牌大师，他很清楚一个成功的品牌应该具有的基本要点，就是有鲜明的性格，用广告的行话来讲，就是定位！东邪、西毒、南帝、北丐无不定位鲜明，让读者一目了然，可以清晰的记忆。力斯、屈特在其著作《定位》中明确指出，定位的基础就是要明确的进入人的心智，金庸先生对这一点的把握，可以说，比现在众多的广告从业人员要清楚百倍。

但是，在我们实际的工作中，我们往往会忽视这一点，最后把品牌的塑造简单转化成为了盲目的广告轰炸，初始阶段，人们因为铺天盖地都是这个品牌的广告，被迫记住了这个品牌，但是过不了多久，它的消失会和它的出现一样的快捷。

成都有一个叫“喜悦”的月饼，由成都一个大学成立的广告公司全案代理其品牌塑造，一位教授带着一群专家和一群学生，在多方“努力”以后，策划了一个以“成都传统文化”为核心的品牌传播计划，期望可以建立强势品牌。这里我向格威描述一下其主要的CF片，一个小女孩正在吃月饼，一个小男孩就开始嘴馋了，想骗这个小女孩的月饼，于是他告诉小女孩，你把月饼给我，我给你咬个马马，当然小女孩上当了，被气哭了。整个广告攻势全部围绕这个文化的概念来做，我不了解，从这个广告我可以体会到这个“喜悦”品牌到底在传达什么？这位教授平日很崇尚品牌文化的概念，但是我不认为和所谓的文化简单的挂钩，就可以体现品牌文化，这不过是一个简单的文字游戏。

看过这个广告以后，真的不知道这个品牌的定位在哪里？是这个品牌代表了成都传统的文化特色？还是成都传统食品的代表？如果说它代表了成都传统的文化特色，但是作为快速消费品的月饼来讲，认为会因为你是一个文化的代表，就去购买吗？我不敢确定，就以我微薄的了解来看，似乎品牌代表文化特征的成功案例并不多，可以说得上来的，就是可口可乐，但是它是怎样代表的呢？好像不是这样简单的挂钩吧。那么说它是成都传统食品的代表，但是作为成都人的我，却从来不知道，成都传统食品代表中，月饼是和冠生园在一起的。

那么这个品牌和它的广告到底在传达什么，消费者看不到，我看不到，没有清晰的个性是导致它失败的重要原因。我很想建议这位教授去通读一篇金庸先生所有的作品，如果他可以从其中发现两个性格一样的主人公的话，他就一定很厉害了。但是我想他是做不到的，令狐冲、郭靖、张无忌、陈家洛、石破天、杨过、韦小宝等等这些人物，那个不是个性鲜明，定位明确，不信你可以问问身边看过金庸先生书籍的人，他们是不是会对其中任务如数家珍，而且爱憎分明，观点之明确实在令人不容置疑，为什么会这样，原因就是金庸老先生对品牌，有着比你我更清晰的认识，虽然他不石一个广告人。

在成都的人，今天有几个知道“喜悦”的？就是知道的，“喜悦”有什么特点？恐怕一时半会也说不上来。品牌是有生命力的，支撑这个生命力的就是独特的定位，没有了鲜明的个性特征，品牌和僵尸有什么分别。至少我知道，多数人是害怕僵尸的。

听说金庸先生的专辑有出新的了，我去买了一套，毕竟我是做品牌的，毕竟我觉得它是有用的！

skyjason

（七）

晚上看电视的时候，看到明星杨紫琼出来做广告，是为她的故乡马来西亚，主题语是亚洲魅力所在，感觉还不错，和香港的“动感之都”还真有点对应的感觉。回想国庆前，买了一本《中国国家地理杂志》，专门介绍四川，其中有成都市政府为成都市做的城市形象的介绍和广告，主题是“成功之都、多彩之都、美食之都”，其中不乏有这个什么中国科学院提出“成功之都”概念的所谓院士的得意感言。

说到“美食之都”，我倒是没有什么反对，离家到今天，我都忘不了成都的美食，记得有一次从深圳回成都，下飞机第一件事情，不是回家，而是冲到将军衙门那条街上，一个上学时代常常去的小餐馆，美美的吃了一盘回锅肉！

说到“多彩之都”，简单的讲还是可以接受，虽然感觉概念空洞了一点，但是也算是表达了成都的一个特点，事实上，成都是个很休闲的城市，除了美食，每天的娱乐活动还是数不胜数，也是一个让人流连忘返的地方，生活丰富多彩也是必然的。

但是说到这个什么“成功之都”，未免太牵强附会了吧，难道就因为这个城市是叫成都吗？我很不明白这一点，未必一定要很牵强的把成和都分开呢？那位院士很得意自己的“杰作”，但是老实说，作为品牌广告从业人员的我来说，对于这个相当不赞成。

品牌的建立，不是玩文字游戏，而是要赋予这个品牌实实在在的内涵，玩文字游戏的方法并不可取。多年以前，广告语的创意方面全部玩文字游戏，相信大家还记得当时的结果，激起了很大的反响，众多的反对者导致国家相关部门出面制止了这种文字游戏的恶性发展。

中国的文化和语言是非常博大精深的，玩一玩文字游戏是很容易的，但是这样的结果，对于品牌的塑造有实质意义吗？“成功之都”到底代表了成都一个什么特点呢？是政策优惠，可以吸引众多投资吗？可惜的是，李泽楷来了一个天，和政府部门友好会谈，表达了众多投资意愿，之后就一溜烟的离开了，都一年过去了，这些投资依然是意愿。一个西部论坛开过之后，投资项目并没有什么增加。这些是可以给人以“成功之都”的感觉吗？在现实情况的彰明之下，在很多人了解这样的现状之下，树立这样的品牌主题，究竟有什么意义呢？

我想起了一个小时候经历的事情，在小巷口有一个卖拌兔子的，因为味道不好，大家都不去买，经管他自己悬挂了一个“味道巴适”的牌子。自己有弱点的地方，在品牌塑造的时候就要千万注意，不要轻易去提出，但是“成功之都”似乎没有意识到这一点。

我是程度人，很遗憾成都提出了这么一个主题，在品牌塑造上面成为了一个败笔（至少我这样认为。）





（八）



看到雨点兄的反思中国的品牌管家与品牌（六）其中一段话，很是感慨，他在文中写道：“

观点一：我们在做品牌规划的时候，不能够有所束缚，在使用国外的先进经验的时候，一定要先进行消化而不是照搬，一定要综合考虑市场、消费者、产品力的相互作用。看看KFC最新的川香辣子鸡吧，我们看见的是他们改变的行为，忽略的其实是他们对当地市场的洞察力（这是目前笔者唯一举的一个非中国品牌的例子，主要是实在找不到更多的中国品牌的根据不同区域的不同诉求的例子，有一个呢！但是不是足够的合适——华世丹股份的阿胶强骨，在广州和上海的诉求分别是：能补血的补钙剂和能补钙的补血剂……”

我想到了令狐冲，一套独孤九剑可谓几乎打遍了天下，风清扬在传授之时对令狐冲谈到：“虽只一剑一式，却是变化无穷，学到后来，前后式融会贯通，更是威力大增。”一语道破其中关键所在，令狐冲一身逍遥，不拘小节，风清扬正是看中了她这一点，风清扬指出：“你倒也不可妄自菲薄，独孤大侠是绝顶聪明之人，学他的剑法，要旨是在一个‘悟’字，决不在死记硬记。等到通晓了这九剑的剑意，则无所施而不可，便是将全部变化尽数忘记，也不相干，临敌之际，更是忘记得越干净彻底，越不受原来剑法的拘束。你资质甚好，正是学练这套剑法的材料。”令狐冲也确实在以后，把这套剑法发扬光大了，使用得得心应手。

我觉得令狐冲已经领悟到剑法的真谛所在，人使剑法，不是剑法使人，雨点也正是写出了这一点。可惜的是，今天很多的品牌规划人员、广告从业人员，已经演变成为为了品牌而进行品牌的规划，其盲目性可见一斑。从IMC谈到4C，从关系营销谈到网络品牌，无所不包，无所不有，客户在大规模的理论轰炸之下，完全迷失了自己。

还有一点就是，死认套路，从网络上那些贩卖资料和买资料的，可以略窥一二，以为看了4A的提案，就可以学到上乘武功，笑傲江湖了？其实不然，令狐冲学习华山剑法，时间可谓不断，但是依然打不过田伯光，但是同样的武功经过风清扬的指教以后，就威力大增，原因在哪里？风清扬的一声棒喝，让令狐冲大悟：“蠢才！手指便是剑。那招‘金玉满堂’，定要用剑才能使吗？”灵活是风清扬交给令狐冲最大的绝招！

不要拘泥于形式和套路，这才是品牌规划管理人员和广告从业人员应有的风范。针对不同的客户下招，应该是千古不变的真理。想想，客户的情况不尽相同，何必强求套路一致呢？我曾经在一个台湾公司任职，他们的工作方法相当不错，可惜的是不管对什么客户，不管什么行业，全部是使用一样的方法，一样的流程，呆板之极，终于客户不再满意，这就是不知灵活的最后结果。

但是灵活是说来容易，做来难，到底应该怎样来灵活，也许没有认可以说得清楚，一定有人会大笑，你自己都部知道，还来教训人，太不知深浅了吧！我其实觉得真的无所谓，既然我们说不清楚，灵活到底是什么样，就没有必要一定强求，剑在我心！





（九）



韩红新近退出了自己的一张翻唱专辑：《红》，整张专辑全部都是老歌，其中就有笔者所爱的老歌《天天想你》，虽然笔者对韩红翻唱这首歌的技巧实在不敢认可，也许是守旧的缘故吧，但是对韩红的直白，笔者高举双手赞同，韩红说到创作初衷时表示：“我很多年前就想做一张翻唱专辑，因为我觉得很多现在创作的歌不如当年的旋律好，过去的歌都写得特别好，可惜我这代人没赶上首唱，是一种遗憾。我出这张翻唱专辑，一是因为想满足我想唱这些歌的愿望，二是觉得好音乐就应该世代流传，我这样做希望可以让这些经典流传得长一些。”如果非要说这些歌曲的共同特征，那就是所有歌曲都是与韩红一样七十年代生人耳熟能详的、属于他们成长年代的标记的经典曲目。

网络上有个著名的网站，叫做《七十年代》，笔者几乎天天光顾，看着熟悉的语言，听着熟悉的老歌，实在是一种享受。很多网友谈到现在的音乐，都是一种不敢恭维的态度，一位姜育恒的歌迷更是直言不讳的指出：“让我感觉流行歌曲是江河日下啊，好在还有那个辉煌时代的老人家如今仍在支撑门面，才不至于土崩瓦解。”其中的感慨真是不言而喻呀，快餐文化所带来的也不尽是优秀的一面，其中的不堪一击更是让人心痛不已。

今天的品牌不也是有这个嫌疑吗？当年的巨人今天已经重重的倒下了，想回天也是乏力呀。为什么呢？笔者不敢说自己的观点肯定正确，但是有一点绝对是实实在在存在的，那就是它的品牌建设过程中，缺乏了对消费者真真正正的实在承诺。在笔者看来，那场巨人的品牌建设，除了玩玩惊人的噱头，几乎什么都没有了，听说当年的史先生把巨人的品牌建设，当作了一场战役在进行，确实是一场战役呀，一场连史先生自己都不明白的战役，因为他根本连对手在哪里都没有看到，更不要说他应该命令他的部下把子弹射向何方了。

常常看到一些策划书，其中对品牌的建设，全部把矛头指向了一个可以令人惊奇的活动，或者直说就是一个噱头，似乎在一夜之间令人记忆，就是品牌在今天中国成功的关键。但是老实说，可以一夜成名的歌手实在太少，恕笔者无知，这么多年以来，在笔者脑海里面只有一个歌手，那就是韩红也一再欣赏的台湾已逝歌手——张雨生，这个年轻的少年凭着《我的未来不是梦》一夜走红，成为80－90年代的成功歌手之一，笔者亦是他的歌迷之一。但是我们要看到的是，张雨生在一夜成名的背后，支持他的是他所具有的真正实力，他是一个写、编、唱具佳的歌手，他不仅为自己，也为他人创作了很多脍炙人口的歌曲，不禁如此，他也捧红了张惠妹，这是一个真正实力派的人物。

今天的品牌有很多，那些把希望寄托在一夜成名的企业，是否真正考虑过，自己有这个实力吗？笔者接触到一个东莞的企业，企业规模相当大，因为它是为SONY进行定牌加工的企业，中国大陆很多SONY的产品都是他们生产的。

在条件感觉成熟的前提下，企业领导决定自己树立一个品牌，一个上海的营销顾问公司开始介入了。这家营销顾问公司的老板是一个十足的“海龟”派，满口English，讲的企业领导不住称是，这位“海龟”派专家为这家企业制定了一个在半年之内占领全国市场，成为全国知名品牌的计划：第一步，移师上海，在上海建立总公司，理由是上海成功了，全国就成功了一半；第二步，就是在上海一夜之间开300家专卖店，制造品牌轰动效应；“海龟”派专家指出，中国品牌没有时间去经历国外品牌所需要经历的长时间，所以他根据中国市场的具体特点，专门为企业设计了这套品牌塑造之路，“你可想而知，300家专卖店一夜之间在上海出现，市民惠怎样看待？媒体会不关注？品牌能不成功？这本身就是一个热点！”

企业开始热心的执行他的方案，还不惜重金，聘请了一个作家开始全面跟踪品牌建设的过程，准备成功以后著书立传，这也是“海龟”派专家的一个建议。

可惜的是，这位“海龟”派专家没有真正了解企业的实力和中国的市场，整个计划草草收场，整个上海最后也只开了不到当初计划1/10的专卖店，企业根本不可能有这个实力，失败成了最后的遗憾。

企业大怒，在和“海龟”派专家闹得很不愉快之后，在上海开始艰苦经营，好在它在和SONY的OEM合作上，可以获取利润，但是用利润填补空缺总是不好的。当笔者再次见到这位企业老总的时候，他变得很极端，再也不相信任何的营销专家和品牌专家了！

让我们再回顾一下韩红的直白吧，其实这就是品牌的真谛，品牌是不可能靠什么噱头来建立的，消费者很快就会发现其中的空洞，他们是很有自己的思考的，作为企业，你觉得消费者会上当吗？不仅如此，作为企业主的您，难道不是一个普通消费者吗？难道您在生活中会相信一个仅仅是噱头的品牌吗？它会给作为消费者的您，有任何实际意义的承诺吗？

最后笔者，想谈谈一个曾经发生在成都的一个品牌塑造案例，一个成都生产醋的企业，为了一夜出名，在一个广告公司所谓的著名广告专家的策划下，搞了一个主题为“明天吃醋不要钱”的活动，结果广告的第二天，整个成都市都轰动了，不仅消费者来了，几乎冲砸了那家租借地方搞活动的红旗商场，而且记者媒体和工商部门全来了，事件的结果是生产醋的那家企业受了工商机关的处罚，整个事件成了成都人茶余饭后的笑料。

什么，你问我那家生产醋的企业叫什么名字？对不起，笔者已经想不起来了，作为读者的你，有兴趣的话可以去问问成都人，但是笔者不敢保证，他们也还可以记得起来，因为成都好像已经没有这家企业的产品销售了。

玉树临风

不错的随笔，是学习消化的捷径哦，别人的总归是别人的，只有消化了才是自己的。

aiqing8763

请多发表你的随笔，我喜欢！！！

skyjason

（十）

以前曾经听说过这样的一个营销推广案例，美国一个生产猫食品的企业，在其新产品上市之前，将产品投放到市场进行试验，许多人家的猫在食用了这种猫食品以后，纷纷出现喜爱这种食品的趋向，企业大为高兴，决定立即投入市场。

在渠道和广告完全处理完以后，企业很高兴的看见市场上开始销售这种产品，但是可惜的是，市场状况相当糟糕，企业大为困惑，完全不清楚这是什么原因。

这是笔者在接受营销规划的学习之际，台湾讲师讲到的一个真实案例，讲完以后，他用询问的眼光盯着大家，希望作为学员的我们可以发现其中的真实答案。老实说，我们并没有真正想过，讲师讲授这个案例的真实用意。

答案是最明显不过的了，猫食品的真正购买者不是猫，而是猫的主人，在整个营销的过程中，折价企业根本没有去关注这个产品的真正购买者，几乎一点研究都没有，尽管这种食品是猫所喜爱的，但是猫的主人喜不喜爱，企业一点没有去关注过。

实际上，在我们为企业商品的品牌进行规划的时候，很少有人真正注意过仔细分析品牌的目标消费群体。很多品牌策划中，在谈到目标消费群体的时候，总是简单归结为：年龄段、男性女性、可能的职业以及可能的收入，真正涉及到目标消费群体的生活形态的考察几乎少之又少，试问这样的目标消费群体定位，能够准确吗？

中国企业由于在品牌塑造方面，还处于初级阶段，对于很多西方先进的技术手段还存在观念上和实际使用上的差距，这是可以原谅和理解的，但是许多本土的广告公司对于企业的这一点，却采取了一种妥协的手法，当企业坚持自己主观的看法的时候，目标消费群体的定位也成为了主观的见地，而广告公司也不再建议企业进行有效的市场调查行为，亦是以客户的意志为转移，所规划的品牌也就毫无独特之处了。

由于职业的习惯，笔者常常观察企业广告行为，近年来，中国大陆房地产市场发展如火如荼，广告公司服务房地产客户的机会也越来越多，期间不乏有上乘之作，但是多数依然流于平庸，自然、人居、欢乐等成为房地产常见的宣传主题。深圳的专门从事房地产广告的企业不少，但是真正作出特色的并没有几家，以为笔者的朋友一直在深圳一家小有名气的专门从事房地产广告的企业中任职五年，在与笔者的交谈中，一语道破其中关键，在运作模式上，这些广告公司多以项目包干的方式来进行，所以在与客户简单交谈和了解之后，便按照以往的定式和模板开始套方案，至于准确的消费群体定位，根本式谈不上的。

但是这样的情况又岂止是在房地产界呢？成都一家广告公司所作的方便粉丝广告，请了一位美女来作形象代言人，在其广告的平面设计中，在这个形象代言人旁边写上了几个小字：“影视双栖新星XX”。知情者坦言，这个女孩子不过是一家房地产企业的前台小姐，不过长得漂亮而已，笔者惊讶，就算如此，也是必须根据目标市场定位和消费群体定位的需要来选定是否需要形象代言人？是否选用这个人来代言品牌，难道……

友人直言，这家企业和广告公司的合作过程中，压根就没有对市场真正进行过调查和分析，至于消费群体定位，可以这么说，就是闲聊中产生的，其主观性可想而知。试想，这样的品牌会具有真正的冲击力吗？

很可惜的是，这个品牌到今天，也只是在成都有点名气，在全国虽然有一点销售，但是也是不怎么样的。

品牌的塑造是一件很严肃的事情，可以说是要有数据基础的，很早以前，霍普金斯在其著作《科学的广告》一书中，就明确指出这一点，奥美的大卫•奥格威也直荐此书，其中就明确谈到要仔细的分析品牌所必须面对的消费群体，其中最重要的就是深入研究他们的生活形态，要深入到他们的生活细节，比如购物习惯、购物特点等等，笔者认为消费者的分析和定位，绝对不是一页两页可以说得清楚的，所以深入了解消费群体是非常必要的，品牌需要的是仔细的分析和严密的有逻辑的数据，仔细看看我们的消费者是什么，在做什么，他们需要什么，这个才是重要的。

回到文章的开头，那个美国企业的问题不仅仅是一个营销上的问题，更是品牌是的关键问题，所以，大家不要再去犯和这家美国企业一样的毛病，品牌需要严肃对待。

（十一）

话题还是由关于韩红引起，她的那张《红》在今天的年轻人看来，一点没有趣，对于过去的姜育恒、张雨生、王杰等等歌手来说，他们今天的魅力根本没有办法和周杰伦等歌手相比，从这个家度来看品牌，我们可以发现，品牌是在变化的，这是适应市场变化的结果，作为一个品牌规划的从业人员来看，认识到这一点，比什么都重要。

但是可惜的是，今天很多品牌规划者，把品牌的一夜成名，或者说品牌的噱头，当作了品牌成功的关键和基础。李奥·贝纳曾经说过，“一个成功的品牌至少应该可以在市场上挺立45年。”姑且不要去管这个45年的数字是不是合理，至少李奥先生告诉大家一个真理，品牌不是快餐文化！

为什么周杰伦的冠名只是一个“小天王”，而不是“天王”，不敢是笔者的意见肯定正确，但是周杰伦是属于快餐文化那一个类型的，确实不争的事实。由此看来，他可能所拥有的生命力肯定是有限的，如果周杰伦想要成为“天王”，需要的肯定就是不断的改变，以适应口味不断更新的歌迷。

今天太多的品牌规划者没有从根本认识到这一点，坊间陡然出现一本关于品牌速成的书籍，曰为十八法，试想在中国市场经济还没有真正完善的今天，品牌肯定存在一个探索的过程，但是速成也未免太玄了一点吧。如果说，这本书的本意也只是一种探索的话，笔者可以悻然接受，但是如果不是探索的话，笔者觉得，这样的说法和做法不免有误导的嫌疑。

我们所知道的品牌，肯定具有一个独特的，也是令消费群体愿意接受的品牌内涵，一个这样的内涵试问需要怎样的让人可以，并且值得记忆呢？笔者认为最关键的，就是反复的在消费群体愿意看到它的时候出现，在咨询发达的今天，要让人可以记忆一件事情，并不是一个轻松的工作。美国一项调查显示，一个美国人从早上一开始睁开眼，到晚上闭眼睡觉，其间可以接触到3、4百个品牌，但是真正记住了的只有区区6个，笔者斗胆推测，如果是今天的中国，大陆的企业个个都愿意做这6个当中的一个吧。

当年台湾统一进入中国的时候，所凭借的是大陆市场还不成熟的一个产品——方便面，通过产品带动品牌的方式来塑造自己的品牌，就是这样的情况下，从1990年开始进入大陆，其品牌塑造也花费了近十年的时间。再看看它的竞争对手——康师傅，其品牌的成功也在于利用了不成熟的产品市场，红烧牛肉面至今让人记忆，在一张白纸上写字和几乎没有什么竞争对手的情况下，康师傅也付出了不少的精力。

可见品牌的成功和自己所代表的产品，有着密切的联系，一个产品和它的品牌在一个不成熟的市场发展都需要这么长的时间，那么更不要说是产品同质化程度居高的市场了。笔者对所谓的品牌快速成长十八法开始真的怀疑了。

中国企业想尽快树立自己的品牌的思考，是无可厚非的，但是也不能够违背品牌建设的基本规律来拔苗助长，受伤害的肯定是企业本身，试问哪一个消费者会因为一个感动，或者一个轰动的时间来进行消费呢？

中国的消费者今天越来越理智了，上午再拜会联想市场部的时候，市场部经历不无感慨的说，“唉，现在连传统的消费高峰期都不见了，现在的消费者越来越成熟了。”

市场在不断变化，我们又回到了文章的开头，周杰伦要想真正成为“天王”，可能需要的还不是一点点的改变，就像笔者前段时间在网络上遇到的一件事情，一些小歌迷说，阿杜的风格很想姜育恒，于是很多姜育恒的歌迷开始指责，反驳这是一个荒谬的说法，不难看出，姜育恒这个品牌是深入人心了，阿杜的歌迷如果真的希望阿杜也有姜育恒一样的成绩，成为姜育恒一样的品牌，需要改变的也是很多。

skyjason

（十二）
动感地带发短信给笔者，说笔者在活动中中了《黑客帝国3》的电影票，笔者高兴万分，头一次可以和全球真正的感受同步的滋味了。不过突然想起一件事情，急忙拨打1860，小姐很热心的问笔者，“先生，我有什么可以帮到你吗？”在简单告知中奖的事情以后，笔者所关心的是，“小姐，今晚的《黑客帝国3》是原音版还是配音版？”小姐噗嗤一声笑了起来，“先生，您放心，是美国原音版，中文字幕的。”笔者长嘘一口气，“喔，那就好，我不想看什么配音版。”小姐又笑了，“很多中奖人都这样问，特别怕再是李亚鹏配的音了。”
笔者不禁为之一惊，原来和笔者有同样观点不在少数呀。笔者在合肥某报业网站的新闻里面看到这样的一段话：“据悉，考虑到艰深的“黑客系列片”对于许多观众来说深奥难懂，中影公司在引进１００个原版拷贝时已加紧影片的中文译制工作，在《黑客帝国２》中李亚鹏为尼奥的配音遭到众多观众质疑，因此在第三集中，将由北京电影制片厂的专业人员配音。”
据笔者了解，被媒体和网友争论了好久的“李亚鹏版”基努·里维斯在浮出水面以后，北京新建的东方新世纪国际影城举行了《黑客帝国2》中文版的超前点映，而原本预定参加点映仪式的李亚鹏没有出席。因为这件事情在网络上被炒得沸沸扬扬，所以媒体也就特别关注，李亚鹏在《黑》片中亮出的第一嗓是“全是噩梦”，没想到话音刚落，场内便响起一阵讪笑声，因为这句台词仍然带有以往李亚鹏特有的瓮声瓮气，从瘦削的里维斯口中吐出，自然有些搞笑的效果。李亚鹏本人时候解释说可能是混音时把原先自己试音时并不完美的那一条收进了最后的母带，因为实际配音时他是从中间的故事内容开始配的，等到配“全是噩梦”这一句时已经很有感觉了，不会像现在观众听到的那样糟糕。
但是观众的不满并不是简单的靠一些所谓的打分来评判的，一位网友这样写道：“在李亚鹏证实自己要为“黑客”尼奥配音的时候，我是不大在意的，因为我从一开始就只想看原版英文的电影，只是奇怪他哪里来的如此巨大的自信，自信自己能承担得起我们期待的尼奥？果然，众人一起来反对他为尼奥配音，这应该是他演令狐冲演郭靖之后的第三次被众人喝倒彩，也是同样的气愤：我绝对不会看他演的《笑傲江湖》；我绝对不会看他演的《射雕英雄传》；现在是‘如果是李亚鹏配音，我就不看《黑客帝国》了’。”
这样的评语确实很尖锐，但是对于李亚鹏配音《黑客帝国》，受众的不满意应该不在少数，这位网友继续写道：“李亚鹏是怎样红起来的，我一直都没有留意。感觉他就是拍了金庸的两部武侠之后才成为人人喊打的人物。他的两部片子我都只看了那种轰炸式的预告片，尤其是《射雕》，他那拉开弓还特地一回头的样子特别让人觉得可笑，傻得一塌糊涂。难道郭靖的憨厚竟然成了那样的傻？这两部电视剧应该收视很一般，否则在拍摄时闹得那样轰动而绝不会在播出之后竟然偃旗息鼓无声无息了。由此可见从前人们对李亚鹏的反对是正确的。”
在如此大规模的反对意见之下，李亚鹏没有保持沉默，“先是经纪人放出风声来，然后就是李亚鹏本人自己证实，还得意非常地说：‘是华纳电影公司直接找我的’，好像自己真的就是全中国最胜任为尼奥配音的人。”
李亚鹏的知名度可以说，在中国大陆是很高的，也许在港澳台地区也会很出名，这个笔者不得而知，但是从《笑傲江湖》开始，他似乎就成为了身被骂名最多的演员之一，有人写文章这样指出：“他（李亚鹏）不光是对自己事业的迷茫，做为一个演员，他最失败的就是演了自己不该演也不适合他演的角色。……一直没学会放弃的李亚鹏成名的代价是巨大的，看来机会太多也并非好事。其实他的为人很不错，有口皆碑。但为人和演技是两回事，特别是自己不适合演的，这样子大家的感情上都过不去，确实很可惜。”从这段文字来看，应该是很客观的评价了李亚鹏。
在笔者的印象里面，知道李亚鹏是因为他主演的《将爱情进行到底》，因为笔者没有看过，不敢妄加评价，但是很得年轻人喜欢，这个好像倒是真的，可以说，当时的李亚鹏是成功的，但是当笔者怀着期盼的心情看了《笑傲江湖》以后，真的很失望，失望到了极点，李亚鹏确实演了一个他不适合演的角色，李亚鹏的扮演在笔者看来，完全没有当年周润发的潇洒和傲气，也没有今天吕颂贤的不拘和洒脱，在僵硬的表演中，看不出令狐冲是一个不拘小节和知大理的人，本来成功不易的李亚鹏，把自己的品牌开始毁掉。
如果李亚鹏当时就适可而止的话，也许今天可以挽回些什么，可惜的是他接着演了《射雕英雄传》，这部戏所招致的骂名远远超过了《笑傲江湖》，经管一些年轻的影迷依然为李亚鹏和新版《射雕英雄传》打抱不平，但是不得不承认的现实是，确实这部戏是大家所不喜欢的，李亚鹏这个品牌开始出现了更大的危机。
其实作为一个品牌从业人员，不难看出，这就是一个品牌的基础危机，为什么这样说？首先来让我们看看品牌在塑造过程中的几个层次，举个可乐的例子吧。
天气很热，当您到一个士多店里面去买可乐的时候，您告诉老板：“老板，我要一听可乐！”这个时候老板会给您几个选择呢？
—可口可乐？
—百事可乐？
—还是非常可乐？
都有，但是相信大家在遇到这种情况的时候，士多店老板更多的士给您两个选择：可口可乐和百事可乐，这个说明什么呢？说明这个两个品牌在受众的心里，都有良好的知名度了(也许非常可乐也有，但是为了讨论简单，暂时不加入它），这是品牌的第一个层次——知名度。
可以这样说，大家一定乐意在这两个品牌中选择，为什么呢？这就是品牌的第二个层次——美誉度（或者说是好感度），因为大家觉得这个品牌是可以信赖的，所以在心理并不排斥它。
下面请大家试想一下另外一种购买询问方法，“老板，给我一听百事可乐！”，或者是“老板，给我一听可口可乐！”，语气很明确和坚决，您说，老板还会给这个购买者一个选择吗？不会，这就是品牌的最高层次——指名度。
其实李亚鹏已经是拥有很高的知名度了，但是作为品牌从业人员来讲，必须注意到一个问题，高的知名度，并不意味着拥有高的美誉度，这就是李亚鹏这个品牌今天所处的一个尴尬境地，就像那个网友所指出的一样，“一直没学会放弃的李亚鹏成名的代价是巨大的……其实他的为人很不错，有口皆碑。但为人和演技是两回事，特别是自己不适合演的，这样子大家的感情上都过不去，确实很可惜。”
在品牌塑造的过程当中，李亚鹏和他的经纪人没有注意到这个问题，也许在他们的心理，认为拥有了高的知名度，就是成功的品牌，如果这样就大错特错了，笔者曾经谈到过的那个成都“明天吃醋不要钱”的案例，就充分说明了这一点，消费者可以记住您，但是绝对不会容然您的错误，而这样的错误足可以毁掉这个品牌，不是吗？今天的成都人，谁还可以记住当时那个“明天可以不要钱”就可以吃的醋呢？
不要忽视，消费者的脑袋是有限的，他们可以接受一夜成名的辉煌，但是也可以一夜之间把您忘记得干干净净！

heavenwolf

我也接触了很多的品牌著作，有一个等式也许能够说明什么是品牌。

品牌＝标志＋信誉
    信誉＝承诺＋表现
而品牌是一个实体（企业、产品、学校等等）在其受众脑海里形成的对于实体的知名度、美誉度、忠诚度的总和。

这是我的理解。不过楼主的帖子更加丰富了我对品牌的理解，谢谢！
经常交流，增长见识

haorenhao

好久不见，大哥功夫见长啊！  ：）

skyjason

楼上的兄台过奖了，兄弟离开艾肯以后，现在在何方高就？