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15.4 互动E-mail案例
1．案例学习：Sears
Sears公司在其“哥伦布销售日”的促销通讯上创建了“Sears足球挑战赛”，获胜者将赢得昂贵的索尼家庭影院。注册者每星期收到一封E-mail，里面含有代码，可以输入那个代码向他们的团队添加更多的玩家。玩家越多，你获得的分数就越高。每星期获最高分数的用户可以获得奖金。他们为促销而建立了一个微型网站，这个网站十分有趣。他们利用这个网站实现了很好的商品销售，但绝对不是强迫购买。我的团队很蹩脚，但我每个星期都坚持玩下去（访问Sears网站），希望自己可以做得更好。Sears在推广方面的优点：
— 有趣、互动的微型网站。
— 大量的用户参与。
— 吸引用户再次访问网站的方法——查看他们的级别。
— 良好的产品定位——Debra Hultberg。
2．互动E-mail中博客的作用
大多数老练的E-mail营销人员拥有为订阅者创建的博客，那些博客是公司发布新闻和信息的网站，读者可以公开地进行回复。例如，Netflix公司创立了Netflix 社区博客。在主页上，Netflix给订阅者的欢迎词为：“欢迎来到Netflix官方博客！在这里，博客的作者是Netflix团队的每个成员。我们同样也是狂热的电影迷，我们希望这将成为一个伟大的论坛，不仅能让我们讨论我们所做的事情，也能让您告诉我们您的想法。”论坛上有订阅者发布的很多帖子以及数百条评论（想了解有关博客的更多信息，请参考第10章）。
3．竞赛和抽奖活动
戴尔有一种有趣的互动E-mail，用于销售它的家用笔记本及台式机。它是这样开始的：“节省费用高达350美元。”在信息中，读者会收到一个神秘的优惠券代码。想要使用它，读者需点击一个按钮，然后在登录页面输入优惠券代码，才能知道能够节省多少钱。大多数为15%的折扣，但有少数人可以获得75%的折扣。优惠券代码不可以转让给其他人。这种互动的E-mail比普通的戴尔促销方式产生更高的回应率。
美国航空公司也推出了一种创新型的E-mail：与其网站的价格和附表捆绑在一起的抽奖活动。若想进入抽奖活动，读者需要点击E-mail里的链接，在进入抽奖活动前登录到一个动画页面，这个动画页面会对此活动进行演示（同时提供了合作伙伴Alamo的信息）。动画内容很有趣，读者并不介意看完动画示范后再进入登录页面。抽奖活动通过新功能的动画演示吸引用户，产生的结果就是：读者的浓厚兴趣以及高互动性。
4．“一天一个包”游戏
Piperlime在其E-mail中有这样一个创新性的互动：“一天一个包游戏”，它是这样的：
（1）订阅者通过E-mail中的链接点击进入一个登录页面。
（2）通过点击日历链接，查看游戏结束之前每天赠送的包。
（3）注册后登录到游戏页面。
（4）点击“开始”，然后格子上的包便逐渐消失。如果最后剩下的那个包与当天所赠送的包是同一款，他就赢了。
（5）接下来，订阅者会有机会登记他所喜欢的包，这样，他就会在他喜欢的包被赠送的那天收到游戏提醒。
（6）他能够在页面上将邮件推荐给朋友。
一位订阅者说：“我非常喜欢这个游戏！特别是能够看到赠送包包的日历，这样我就可以决定哪天要参加游戏了。同时，即使我并不是每天都关注这个游戏，我也不必担心是否每天都能收到这个游戏的邮件。”
5．动画能取得成功吗
时尚零售商Bluefly公司进行过一次E-mail营销的测试，测试了在营销邮件中动态文本对E-mail接收者的行为产生的影响。此文本为“Shhhhh”，在信息中横向滚动。这是向Bluefly上等的客户促销私人产品的轻松方法，那些客户占邮件列表的35%。
根据Coremetics的网络分析显示，使用动画版邮件的CTR比未使用动画的高出 5%，更重要的是，与收到非动画版邮件的顾客相比，收到动画版E-mail并点击-进入的顾客在每千封E-mail的花费上高了12%。
由于有了这次的成功，Bluefly的营销经理Joellen Nicholson 决定在更多的邮件中使用动画。Nicholson计划：“增加动画的比例，为更多的人发送动画邮件。我们会分析此种方法在更大范围人群中的效果，我们想知道动画是否总是有效，是否是一个绝对的赢者等。我们大量地使用网络分析，通过查看每天、每周、每月、每季度的报告追踪邮件的效果。”
6．隐藏的互动价格
由于地区和产品的不同，互动偏好也会有所不同。奢侈品客户可能并不在乎产品的价格，他们想要的是最好的产品。这就是Lancel Paris的理念，它所发送的E-mail不会提及所展示的奢侈品的价格。在最近的一封E-mail中，在一款奢华的抗污包的图片下面写有：“询问此产品的价格”。点击图片，就会弹出一个文本框，询问订阅者的名字和E-mail地址，如图15-4所示。
几秒钟后，你会收到另外一封邮件。这封邮件给出产品的图片、价格以及几个链接：
— 查看产品详细信息的页面
— 找到最接近的精品
— 注册时事通讯
— 浏览Lancel网站
这将排他性上升到了一个新的层次——但却很有效。Lancel Paris是E-mail营销的耕作者，它了解它的客户。
7．专家是怎样做互动的
Kraft Kitchen E-mail程序公司是互动的专家之一，它将令人垂涎的照片和大量的互动选项结合在一起，如图15-5所示。
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图15-4 询问订阅者的名字和E-mail地址
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图15-5 Kraft厨房的互动E-mail
E-mail中包含八张食品的图片。要注意的是，你如何才能将配方添加到你的菜谱中并打印出来，或查看慢炖锅烧烤排骨食谱的链接，从而提高互动性呢？
当月图书俱乐部（BOMC）有一项与Netflix类似的网络服务，它始终免运费。当您订阅时，所有的畅销书都是9.95美元，并且订阅者可以建立个性化的阅读清单。这样，BOMC的E-mail就有着高度的个性化和互动性。例如：“由于您的阅读清单是空的，您近期会收到两次预付款……如果您的阅读清单中的第一本书已经脱销或还未出版，那我们就会给您寄出清单中的第二本书。如果您的阅读清单中没有可邮寄的书，那您就会失去此次的预定选择，并收到预付款。”
8．不要浪费读者的时间
如果你阅读一篇19世纪的书信，你一定会惊异于它的长度。但现在不一样了（当然，公司会给我们发送长长的正式信函），人们在电子信件上写的字不会超过写在明信片或圣诞卡上的字。我们通过电话或短邮件交流，每天从电视、收音机、报纸、杂志、横幅广告及E-mail中获得大量信息，几乎没有一刻喘息的时间。我们都知道自己的时间是宝贵的，所以都讨厌别人浪费我们的时间。
所以，给客户发送E-mail的一条准则就是：绝对不能浪费他们的时间。如果他们需要信息，就为他们提供大量信息，但要放在你的网站上；还要确保你的邮件会在2～3秒钟内被打开，绝对不要超过这个时限。想要做到这一点的话，就要保证被打开的部分所占的空间很小，让读者在几秒钟之内就能浏览完文本内容。 3.jpg ：
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