[连载]《实战网络营销：网络推广经典案例战术解析》

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2.3.2  逆向思维其实很有效

很多时候，网络营销推广较多地采用正面的、绝对的模式进行创意。这样做很容易形成模式化的特征。比如手机企业进行产品推广，往往采取视频或短信大赛；游戏企业推广新游戏时，就找几个美女拍一些性感图片发到网上给游戏做代言，或者在网上到处赠送点卡或游戏虚拟物品之类来吸引用户。电脑厂商的网络推广就更简单了，一大堆的产品测评，然后叫嚣着自己的电脑速度多快价格多便宜……但凡每个行业，都有几乎固定的网上推广创意思路和方法，所不同的仅仅是内容或活动形式上的微调，结果导致网民对这些重复之后再重复的推广方式的“审美疲劳”。

在营销创意的构思过程中，我们可能都经历过思维冻结的时候，忽然之间脑子不管用了，甚至到了“山穷水尽疑无路”的境地。这是因为，当我们的大脑太专注于某一事物时，人的创造性思维反而会受到抑制。此时，我们所需要的是一种能帮助我们摆脱这种迂回在无效的执着之中，并且回到充满灵感的创作中的方法。在这里，通过笔者的实践操作，阐述一种逆向思维方式，它确实在某些时候发挥了“柳暗花明又一村”的功效。

广告诉求的内容万紫千红，弄个缺点诉求干什么？不是自抹一把黑？不像话。这是误解或片面认识。生活中时时、处处有缺点。不完美是缺点，完美了求更完美，原来的完美又成了缺点；不进步是缺点，进步了固步自封又成缺点了……

通过以下案例我们不难看出逆向思维如果运用得当可以产生巨大的效果。

2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子，曾一度在网上热传。该帖的“出炉”，正是针对当时人们普遍对必胜客水果蔬菜沙拉的高价极为不满，提供了很多种多盛食物的“秘方”。为此，许多人看到后感到非常新奇有趣，跃跃欲试，而且“沙拉塔”的样式和建筑技巧也在不断被创新，网民的参与热情和尝试热情不断提高，甚至不少人发了自己更高明的杰作在网上炫耀，成了众人瞩目的焦点。其结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，必胜客的顾客流量迅速增长。

可以这样认为，这是一次堪称经典的病毒式网络营销典范之作，而背后的黑手不是别人，就是必胜客自己。关于如何堆砌15层沙拉塔的《吃垮必胜客》一文，以帖子、邮件等形式，在网络上如病毒似的疯传，必胜客在幕后是请了专门的发帖公司和推广人的，这才让这个帖子，在几乎所有的热点论坛中都风头正劲。

人们在堆砌沙拉塔的欢乐中，早已忘记他们此行的目的是吃垮必胜客了。比较一下谁堆砌得更高，成为新的攀比心理。必胜客这一事件营销的成功，关键就在于对消费者“不满”时机的把握恰到好处。必胜客表面上采取背水一战的方式，不惜自毁形象，在网络上散布“不利于”自己的流言。然而实际上很准确地拿捏住了穴位和症结。在它自己主导的这样一次“自杀式”营销中，它掌握了自毁的主动权，通过帖子，成功煽动起了消费者对必胜客食品价格的仇恨（注意并不是对必胜客的仇恨），同时通过帖子巧妙引导，让消费者对必胜客食品价格的仇恨不至于变成对其的抵制，而是要消费者用实际行动，去必胜客消费，通过有趣的堆砌沙拉塔的方式来发泄自己的不满，从而实现“吃垮必胜客”的可能。结果呢，必胜客非但没有吃垮，借助这个32元一份的“只要碗能装，多少不限量”的自助沙拉，非常成功地赢得了大量的顾客，而且更为重要的是，它借此成功地趁其在美国市场上的死对头“棒！约翰”在中国市场立足未稳，将其红牌罚下。

这类逆向思维的网络营销并没有太多地出现过，其原因很简单，很多网络营销推广者很难掌控住这种推广模式，同时也担心没有掌控好舆论方向，结果会反噬其身。尤其在中国，由于企业大多采取保守姿态，多一事不如少一事，更趋向于稳健的宣传方式。

也正因如此，诸如必胜客这样的逆向营销也就成为比较少见的案例，并且很容易直接震撼到消费者的内心弱点，取得意想不到的效果。

有些企业通过传统媒体进行过不少类似的宣传，当然前提依然是稳健。

比较典型的就是召回新闻。1985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。一年后，有用户反映海尔冰箱存在质量问题。海尔公司在给用户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁，并提出“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点，在社会上引起极大的震动。虽然在国外一旦产品出现了问题，立刻召回。可在中国很少。中国企业害怕召回，一旦召回了，就意味着对世人宣告自己的品质有多么不好，哪怕产品再有缺陷，也难见召回。倒是消费者经常砸砸有缺陷的汽车、手机被媒体曝光。

有些企业甚至不敢看网上的意见，不敢为了品质，而放弃眼前的“名誉”。笔者经常遇到这样的情况，当写了一篇评论文章对某个公司或某个产品表达一些意见之后，特别是网游公司，很有可能就会接到该公司或公关公司的电话，希望通过“沟通”获得“谅解”，而潜台词是“请你删掉博文”。连意见都听不进去，一点点批评都怕被人看见，难道还能指望它真的做好服务吗？鲁迅说得好：敢于直面惨淡的人生。这句话其实适用于很多企业现在的心态。

其实如果中国的营销策划者敢于利用问题进行反向营销，注重逆向思维，巧妙打出“自毁”牌，未尝不是一条出路。

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2.3.3  一个招数可以重复使用

之前已经确立了黄色新闻可以作为网络营销推广的创意突破口，下面看如何寻找这个突破口。下面的例子一个是个人营销，一个是企业营销，两个不同的案例将给我们很大启示。

案例一：2006年7月起加拿大送货工凯尔·麦克唐纳，开始在一个名为Craigslist.org的交易网上展出了自己的一枚红色曲别针，希望能够换回一些更大或更好的物品。最终，他用这枚曲别针换回了一套双层公寓的一年免费使用权。麦克唐纳虽然没有换到别墅，但一个别针换来的一切也非常超值了。

案例二：动一动手中的鼠标就可以改变一座大楼的色彩，这有点不可思议吧！但是这确实是千真万确的事情。索尼公司为液晶电视“BRAVIA”推出了一个为期3个月的互动营销活动——“Live Color Wall Project”。活动期间只要从索尼特设网站上放映的BRAVIA的视频中，用“玻璃吸管”形式的鼠标光标选择自己喜欢的颜色，“滴”在屏幕里的索尼大楼上，位于银座的索尼大楼墙面上的LED就会在瞬间变成这种颜色。获得2008年克里奥广告金奖的这个案例最大的看点就是互动，人们可以通过DIY的方式为索尼大楼染色，感受所谓千变万化的色彩，从中体验索尼“BRAVIA”带来的色彩体验。

表面上看，这两个案例都不黄不暴力，然而，请不要忘记，黄色新闻的核心是噱头，而不是色情。这两个策划之中，其实他们的卖点都非常独特，而核心的理念就是一句话，想人所不敢想，能人所不能。

第一个案例近乎童话，一般人都不会去做这样的梦想，因此第一个吃螃蟹的人将有可能成功，当然这个卖点要够独特，麦克唐纳就是以一个不可能的事件，通过网络的无限放大而使之成为可能。而“最值钱的别针”也一时被传为佳话。

但这一独特卖点不可重复使用，之后将提到的艾晴晴的山寨版失败的过程将足以证明。那么如何复制才可能呢？首先，简单模仿是不现实的。就如同圣斗士里面的那句经典台词一样，同样的招数对于圣斗士来说是不起作用的。同样的创意完全复制一遍，第一次的是经典，第二次的则是垃圾。但如果稍加改变，则可能将别人的创意化为己用，取得二次营销的效果。记住不要简单抄袭。下面看国内一个模仿别针换别墅的营销案例。

2009年10月，在上海搜房网新港美丽园大酒店业主论坛中，一篇“‘帖子换房子’夺宝大赛火热报名中”的帖子甫一亮相便瞬间引爆了网友的眼球，不断刺激着购房者的神经：“60万房子三折任你抢”、另有19名近3万元的现金奖励，总价值40万元的奖品可以说是上海所有网络活动中，奖项最大的一次！过程很简单，只需要你来搜房论坛轻点鼠标，发帖转帖，便有可能让你的帖子成为“史上最值钱的帖子”。这个活动其实就是别针换别墅的翻版，但这个翻版远比艾晴晴的盗版要高级许多。

这个活动的影响力很不错，上海媒体的聚焦、网民的积极参与让这个活动很成功，也让这个新酒店名声大噪。我们可以将其视为别针换别墅的翻版，但这次营销中，营销策划方对早前的案例进行了修正，这个修正很简单，举办方给出了奖励，也就是参与者中最终有人必然获奖，这就足以以明确的结果来刺激网民和媒体。其实这就是将别针换别墅的过程逆反过来，不是“帖子换房子”了，而是“房子换帖子”，奖品现成，只看谁来参与了。

下面再来看前面介绍的案例二，这个案例的特殊之处就在于其同样做到了异想天开、奇之又奇。而索尼在这个营销中，最大的卖点就在于互动，让玩家不可能不想去改变大楼的颜色，这在过去根本不可能，而索尼提供了可能性。这其实不是索尼第一次使出这个招数，或许很多人对索尼出品的PS系列游戏机有印象。它们在最初推出此游戏机之时，在电视上推出了大量有着同一主题元素的电视广告片，电视广告片中所有的场景都是不可能实现的事件却被实现了，而共同的诉求就是告诉你，在PS游戏机上，你所有的梦想都可以得到实现。而这次，索尼将这一经典创意从游戏机上搬到了液晶电视推广上，将电视广告变成了虚拟加现实的双重结合，同一主题的二次创意营销，换一换角度，换一换思路，同样产生了极好的效果。

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2.3.4  一定不要忽悠

进行营销策划一定不要忽悠，这么一说，或许有不少人会觉得可笑。因为在国内不少出名的炒作恰恰是建立在忽悠的基础上的。首先不断地引导你去好奇，去猜测，最后大幕拉开，原来还是广告。在某种程度上，这是引导式营销，但实际操作中，很多网络营销策划人员在过程上非常不注意，结果导致了营销上的失败，并偏离了真实。下面不妨去看看曾经喧嚣一时的别针换别墅的推广策划案例。

2006年末，一个名叫艾晴晴的超女选手模仿麦克唐纳的“别针换别墅”案例，在国内进行山寨版推广，该女孩也开始实施为期100天的“别针换别墅”计划。在这100天中，该女孩通过最初的一枚别针顺利交换到照片、手链、高档白酒、乐器甚至香港明星的化妆镜等物品，每次交换总能获得更有价值的物品。最后，该女生没换到别墅却换到了一份娱乐公司的签约书。

这次炒作的流程大体如下：

2006年10月15日别针———路人照片———玉佛挂件———手机———珍珠项链———数码相机———邮票小全张———2瓶五粮液酒———琵琶———琵琶CD———温碧霞的女用装饰镜——美国原装海报———《高丽大藏经》———《别针换别墅———艾晴晴画传》（暂定）图书出版      权———恒昌珠宝价格为128000元的一只翡翠手镯———广州美美音像有限公司的签约协议书

结果事情并没有如立二策划的那样发展。立二称在捧红艾晴晴后，艾晴晴就撕毁了与立二所签的相关和约。立二在接受媒体采访时说：“我策划了该事件，但最后这个事却好像与我无关，她不顾潜规则，我也顾不了那么多了。从今天开始，我要向受欺骗的网民公布真相，即使大家骂我，我也要全说出来！”

就在立二抛出一系列证据显示“别针换别墅”乃自己一手操作后，不少网站均以“惊爆：别针换别墅是场大骗局”、“中国版‘别针换别墅”竟是场骗局’等标题争夺眼球。然而，记者在各大论坛上了解到，不少网友对于这个后续事件并不十分感冒。有不少网友留言声称，早已看穿这是一起炒作事件，如今出现的局面只是两人利益分配不均的写实。在某知名网站论坛的调查中，超过半数网友选择“很平和，早觉得这事就是个骗局”。

这一推广其实是针对个人的包装和一次目的性不太明确的企业推广，然而立二最大的失败就在于其从一开始进行策划的时候，就本着“忽悠”的原则。国外的同类策划，基本上没有商业元素，而是麦克唐纳基于个人福祉的一次创意营销，其媒体的聚焦到了他进行交换的后期，并且最终也不过是换取了一个住宅一年的居住权，并没有真正换到别墅。而立二则以一个很虚假的噱头式的炒作模式进行包装。

而立二一开始就过于高调地宣传了此次策划，一开始交换就有媒体聚焦、论坛跟进和博客推广，有图片有视频，过高的媒体曝光度让所有人从一开始就对这一事件存在极大的怀疑。大家依旧将其视为一个娱乐新闻看待。而且即使没有立二和艾晴晴的互相拆台，没有一开始就过分热烈的媒体聚焦，这个策划也非常不成功。这都源于立二将所有网民当做傻瓜来忽悠。在大多数网民都从一开始就看穿了这是一场拙劣的炒作的前提下，还继续伪装成一个网民自发的行为，没有任何包装背景，更显可笑。

必须要记住一点，如果你的整个网络营销策划是建立在忽悠的基础之上，或许一两次狼来了不会有人识破，但天长日久，自然会频频失误。

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2.3.5  不要忽略细节

整个策划的过程绝不仅仅只是想一个创意就足够了，必须有全面的统筹安排，根据你的策划，对整个营销推广的全过程进行细节上的谋划。正所谓“失败是成功之母”，下面继续通过立二这位自称是国内网络“三大推手之一”的风云人物的失败案例，来看看应该如何规避失败吧。

2008年北京车展期间，网上出现了一个“最美清洁工妹妹”的帖子，内容是一位网友偷偷拍摄的记录一个清纯美丽的女孩在车展上担任清洁工作的照片，这是立二“偷拍年轻女性”系列之一。对此帖子感兴趣的网友迅速发起了对该女孩的“悲天悯人”之情，并有与车模做比较等种种讨论。一时间，“清洁工妹妹”成为一个网络热门人物。仔细看来，打造“清洁工妹妹”与“天仙妹妹”有着相似之处，同样是抓住了网民的惋惜之情。要不是网络上随后有帖子曝出清洁工妹妹其实是一名业余演员，并发出了其在某部影片中担任角色的剧照，很多人还被蒙在鼓里。而且这次立二并非在简单地“造星”，而是借助“清洁工妹妹”为国产的一个汽车品牌做推广，这一点也很快被网友揭发出来，源于照片中出现了太多这一汽车的标记。对于结果，立二坦言只达到了10%的预期效果，一个重要的原因是过早被“识破”。

立二的这种“忽悠式”的炒作方式，被识破是必然的。毕竟网民不是傻瓜，总会被人发现破绽。不注重细节，仅仅是生硬地进行炒作，其失败是必然的。

之前立二搞的“别针换别墅”，一样是非常不注意细节上的打磨，在整个推广过程中，显示出了非常多的斧凿痕迹，而且目的性太过明确，让人简直在观摩一场爆笑的喜剧。我们看看该炒作之中的几个重大败笔吧。

败笔一：拒绝换绘画别墅

2006年11月14日艾晴晴作为嘉宾参加许戈辉主持的“戈辉梦工场”节目。许戈辉现场拿出一幅儿童画，画的是一栋别墅。许戈辉说，作者是个小女孩，她委托许戈辉用画换艾晴晴手中两瓶价值8000元的五粮液陈酒，送给爷爷做生日礼物，但艾晴晴没有同意。

对此，郑渊洁感叹“当时我想，倘若‘艾晴晴’同意用酒换小女孩画的别墅，我会用一栋真别墅换取她这幅画中的别墅。由一幅儿童画的别墅加上我这个童话作家给这件事画上句号，是个很好的结局。” 而艾晴晴的回应是：“那幅画用的是和制作道具一样的A4纸和水笔，这不明显是工作人员刚才画的吗？”

败笔二：炒作变吵架

接近100天的时候，大家都以为原本最后一次交换会是平西王府的住宿权——用一夜22万元的居住权，交换艾晴晴手中的玉镯，同时组织拍卖会，将不低于22万元的所得现金全部捐给白血病患儿王越的家人。2007年1月20日，艾晴晴在博客中又发布，这个交换取消，因为平西王府表示，“拍卖到的钱不能用于捐给小王越了。将用于建一个慈善捐助网站”。

其后，平西王府发表声明，称他们主动退出了交换行动，因为与艾晴晴公关团对接触中发现其功利心较重，而且据他们了解王越治病只需15万元，至于剩余的7万元钱用在什么地方，艾晴晴只字不提。该公司随后宣布将主动承担王越的所有治疗费用。

这两处败笔都是十分可笑的，我们不妨分析一下。两处败笔都在于功利心太强。诚然，能够以网络名人身份登上电视节目，可以算是此次通过网络来包装艾晴晴的巨大成功。然而在面对电视时，艾晴晴的表现就让人大跌眼镜了，太过功利，不肯交换物件，其实从根本上就违反了“别针换别墅”这一行动的初衷，即通过不断的交换，交换各种物品来实现最后愿望。舍不得两瓶五粮液去换取看似没有价值的小孩绘画，就让自己之前做的一切都变得虚假了，至于之后用这酒换了琵琶CD或温碧霞的镜子，换的不过是和那幅小孩绘画一样没有多大实际价值的东西，或许立二认识到了自己运作过程中的错误，试图补救，但为时已晚。

至于平西王府这部分过程，任何人都会视同一个广告式的合作，原本这个“别针换别墅”的行为，任何人都会很自然地联想到其结果可能会是某个房地产商与之合作的广告效果。然而这次合作的炒作效果变成了吵架效果，而且所有的问题都被加诸在了艾晴晴和她的炒作团队之上，由于功利心太强，由于借助公益之名为自己敛财，让这个活动变得颜色暗淡。

而究其实质，是因为立二在营销之初就给整个推广设定了一个全套步骤，甚至其在运作之初就准备好了托儿和2万多元的道具，供艾晴晴交换，最终目标其实也在推广之初就以商量妥当，就是不换别墅，换一纸合约，从而炒作艾晴晴及与其签约的音像公司。

按照既定方针操作之后，一旦出现变化，并没有去因势利导，而是过度拘泥于形式，不敢去交换其他在计划之外的东西，在面对和房地产企业的合作之中，因为不是终极目标，所以只作为一次赚钱的营销之旅，反而将公益活动变成了功利行为，自然将整个营销策划带入了覆灭的境地。

因此在营销策划的创意阶段，一方面要全面考虑各种细节，包括可能发生的各种情况，并有相应的应对措施，另一方面，不要局限于既定的策划方针，要顺应形势，及时变化，哪怕有既定目标，也可以根据营销过程中的不同情况，进行全面选择。

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2.3.6  一定要做好目标分析

随着多元化生活的开端，人们已经开始形成自己的圈子，在规模化的营销平台之外，必须建立圈子文化的互相认同，通过内容的设计来实现价值、气息、精神层面的认同，并与他们产生互动，这是营销传播未来需要构建的图景。作为Web 2.0时代的网络新应用，视频网站、博客站点，乃至刚刚崛起的SNS站点和微博客站点，都在围绕品牌商提出的概念来生产内容，并通过内容精准找到对品牌和文化感兴趣的受众，运用网络的互动性最大化品牌营销的效果。这种完全基于互联网衍生创意和进行传播的方式，必将为品牌营销带来全新视野。

美国IDC公布的全球因特网普及情况调查结果显示，虽然全球经济正在衰退，但是因特网人口还在稳步增加。全球因特网人口将超过6亿人。其中每天上网的人数将近2亿，这个数字每年还在以30%的速度增长。2006年中国网民就已经超过一亿，每十三个中国人就有一个人是网民，而且还在快速增长。同时网民大多具有一定的消费能力，潜在客户群体如此之大，进行网络营销推广策划之初，就必须要考虑好针对什么样的受众群体进行创意，如何进行创意才能吸引自己产品最需要的潜在消费群体的注意力。这都必须做好最精确的目标分析，从而选择最适合自己产品的网络营销推广方式。

以2009年末进行的《蒙牛安全生产24小时直播》为例，蒙牛在乳业信任危机发生后，独创性地借用新浪平台，充分利用新浪视频平台与博客平台，开展了一次24小时的网络视频直播，向全球网民展现从养牛到第一滴牛奶产生的整个过程，让观众能够更客观地了解事实，进一步提升了蒙牛的信誉度。仅11月15日到12月3日，页面总流量就达到549 273次点击，其中仅11月17日的“亲历蒙牛机器人运输车体验蒙牛真诚”视频，播放量就达15 127次。毫无疑问，通过这次网络营销，蒙牛借助新浪的公信力、聚合性及用户黏性，自身品牌形象的正面引导得到了极大的提升，也有利于消除乳业危机之后导致的消费者信任危机阴影。

那么为什么选择网络而不是通过电视新闻进行这样一个视频直播呢？原因很简单，通过网络可以覆盖足够大的群体，同时可以有效地检测传播效力。更重要的是，这样一个传播手段是和蒙牛的目标消费人群有着极大重合性的。

蒙牛的消费人群是什么呢？是22岁～30周岁的中青年白领阶层，这一批人的消费能力强盛，而且正处于生育阶段，对孩子的奶源要求也颇高。而网络视频的受众群体则有别于大多数网络传播手段。根据艾瑞咨询的调查数据显示，网络视频的用户整体年龄明显低于于非网络视频用户，集中在22岁～30岁，而在这个年龄层次的用户比例，则高于其他非网络视频用户，这就使得网络视频的针对性传播更加密切，也使得其传播效率更加有针对性地瞄准了蒙牛的潜在客户群体，通过这样的直播，让重置的客户群体了解到蒙牛乳业的安全性，效果要好于其他方式。

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视频用户分析

下面要重点谈到的诺基亚的百万富翁活动，同样做了用户群体的精确瞄准。分析土豆网销售副总裁邓薇对媒体说的信息可以发现，活动招募到的参赛人员，主要集中在80后，他们占到了决赛选手的绝大部分。原因很简单，能够通过互联网和无线互联网的报名渠道来参赛的人或多或少对网络都有了解。而这部分人群同时也是最忠实的手机Fans，是消费能力最强的手机潜在客户，年龄大一点，或许对手机的要求偏重于实用性如通话或短信即可，而不需要过多的附加功能，年龄小一点，则没有N97这样一个贵族机型昂贵售价下的消费能力。

那么如何做好网络营销创意的目标分析呢？

根据产品找市场

由于有明确的产品或品牌进行推广，因此首先就要确定策划方案针对的目标群体的年龄层次和所在阶层，做到有的放矢。

根据用户兴趣做创意

每一个用户族群都有其特有的兴趣爱好，要将产品特征巧妙地融合在创意之中，从而有效地针对目标群体来制造噱头。

根据创意找载体

有了明确的目标群体，有了初步的创意构想，剩下的就是选择合理的复合式营销搭配方式。是以视频为主其他方式为辅，还是以博客为主，抑或是以网络新闻引发讨论，这都必须准确考虑到。必须明确了解，每一种载体所针对的不同网民群体的特征是否和自己的目标人群合拍。比如通过网络视频来宣传老年产品，是不合适的，毕竟会看网络视频的老年人数量较少，而网络视频主要覆盖群体即22到30岁的人群，父辈的年龄也不过50出头，还不足以让他们产生强烈的购买欲。

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2.3.7  复合式营销才是王道

在奥斯卡获奖电影《贫民窟的百万富翁》中，贫民窟里长大的18岁印度孩子杰玛因为参加了一档名为《谁想成为百万富翁》的电视节目而赢得了属于自己的财富童话。在2009年由土豆网携手诺基亚打造的“互联网百万富翁”活动中，上海理工大学大三女生吴嘉琦最终在52万报名选手中脱颖而出，得到了100万元大奖，成就了财富童话的人生版。而在12月4日在京举办的“2009土豆网视频营销颁奖盛典”中，诺基亚也凭借“互联网百万富翁”整合营销项目从159个参选案例中脱颖而出，成功问鼎了“2009土豆网视频营销年度大奖”。

但这一次营销绝不仅仅是一次互联网上的视频直播。基于很多舆论上的认识，人们大多将这次活动视为诺基亚在中国打造的一款最成功的视频互动真人秀。但实际上，准确判断这一次营销可以清楚地发现，在这场真人秀活动中，土豆网作为决赛全程直播的第一见证者，整个营销结合了手机互联网、互联网、视频、节目制作及现场直播时的观众互动等各种手段，从而非常成功地发挥了复合式营销的特点，多角度全面出击。

之所以这么说，是因为笔者也参与到了这次营销之中，作为博客参与者，笔者以准记者的身份对其活动开展的一系列过程进行了评论，当然，笔者并非唯一的博客参与者。

在这次活动开展过程中，博客和论坛进行了广泛的宣传，从而拉动了人气，而宣传的核心并非简单的百万富翁比赛，而是诺基亚赋予的更广阔延伸，在进行活动的过程中不好说或不能说的营销概念，通过第三方之口来说，更有说服力和煽动性。那么诺基亚举办此次互动活动的核心目的是什么呢？其实是为了营销其最新款的诺基亚N97电脑手机。

怎么让这个活动的隐性传播核心被彰显出来呢？既然有了这样一个活动，活动自然首先是数以百万计的参赛者通过手机上网答题来进行竞赛。诺基亚的活动自然会具有排他性，它希望所有答题者都是诺基亚的手机用户。这一点不成问题，一来网民对这一要求不会反感，毕竟这个活动是诺基亚出钱的，当然优先诺基亚的手机用户，难不成最终的百万富翁拿着LG或三星的手机在那里显摆？二来，诺基亚的手机用户群体本身就非常多，基本上占据了手机用户的半壁江山，自然不愁没人来答题。

既然是复合式营销，除了视频网站以外的第三方要如何引导呢？很简单，只要在第三方评论或参与体验中略微提到一句，通过诺基亚N97电脑手机来答题，速度更快，抢答更方便，而且屏幕足够大，可以看到更多的内容，当然机器性能也可以提一下，打开移动互联网简直就是光速嘛，完全3G享受。这自然可以给诺基亚的3G攻略埋点伏笔。这一内容可以很自然地融合在产业评论、答题心得、竞赛攻略及玩机心得体验，通过类似于心理暗示的方式，将诺基亚N97的使用特点宣传出去，从而不仅仅是让N97成为竞赛玩家的特种机型，那部分毕竟太少，更多的是通过融合在比赛相关第三方评论的广告咨询，刺激消费者对N97的购买欲望。

这种复合式营销策略显然非常管用，在艾瑞咨询进行的土豆网《互联网百万富翁》节目价值研究报告中指出，《互联网百万富翁》节目表现出强劲的传播能力，并显著加深了受众对冠名品牌诺基亚及产品 N97的印象及好感度。该活动历时3个月，一直保持着较高的知名度，在决赛直播期间其知名度得到大幅提升，成功地将网站大部分用户转化为节目的观众，而针对产品N97，收看过该节目受众的购买意愿提升到85.1%，这些用户中的88.9%愿意向自己的朋友推荐这款产品。一系列数据显示，与同时期各卫视频道电视选秀节目相比，品牌方投入《互联网百万富翁》所达到的品牌回忆率、受众购买意愿、用户主动推荐等各项数据都一路领先。

其实不仅仅是诺基亚“百万富翁”活动，在之前提到的几乎所有案例中，都或多或少地融合了复合式营销的特点，即或许起初只是一个帖子或一个视频作为导火线，但发展到一定阶段，网站新闻、竞价排名、搜索引擎、维基百科、博客观点、论坛口碑等网络营销手段都会同步或接连使用，从而形成一个舆论传播和影响力推广的互联网浪潮。

由此可见，复合式营销其实是网络营销推广的必然结果，因为单一的宣传模式可能很难达到效果，而且一旦没有影响力，可能导致营销的全面失败。比如“吃垮必胜客”这样一个策划，如果仅仅是在论坛上发个帖子，就非常可能因为一时间无人问津而沉底，那时候一个好策划就浪费掉了。如果一开始就考虑全面，就算无人问津，也可以通过一些“意见领袖”的博客评论此事，通过一些网站新闻来宣扬此事，从而将帖子捞上来，再通过QQ群信息来扩大影响，从而保证推广营销策划的成功。

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本章将解决下列问题：

¨ 网络新闻为何比传统新闻更抢眼？

¨ 如何快速提高网络新闻写作技巧？

¨ 让产品信息融入新闻很难吗？

¨ 为什么别人带广告的网络新闻比你的抢眼球？

网络新闻是网络营销推广的一个基石，有新闻有真相，只有良性的新闻宣传，才可以让网络营销在经过推广传播之后，能够经得起考验。试想一下，一个默默无名的产品，在网上各处突然泛滥成灾，人们难免会好奇，通过搜索，在相关网站上看到了有关产品新闻，自然会觉得心里有底。换个角度，如果你看到网上有关IPhone的广告，说它是最好的3G手机你会相信吗？如果你不是看到广告，而是看到某一个专业网站对IPhone性能优于其他手机的报道之时，你又会如何去思考？你是否更愿意相信新闻，而不是广告？

当然这只是网络新闻战的一个小用途而已，更重要的是，它可以成为品牌影响力扩张的基石。你可能不相信论坛里的介绍，觉得博客上有点夸夸其谈，认为视频推广就是广告，对发来的广告邮件一笑置之，但对于新闻，哪怕是网络上的新闻，网民还是非常认可的。毕竟能够成为新闻的产品，当然首先是正面的，还是能够信赖的，绝不是三无产品。通过网络新闻，对品牌的树立程度将是其他方式所难以媲美的。

3.1  网络新闻的影响力

面对当今市场的竞争激烈性与信息传播媒体的纷纷扰扰，如何让企业（产品）信息更广泛、更有效地进行宣传？除产品广告直接宣传外，网络新闻的价值慢慢被人接受。原因很简单，新闻的独特性质可以有效地解除长期以来消费者对广告的排斥和逆反心理。

新闻具有官方性、媒体性，这使得其传播的内容非常正统，同时网络新闻又具有传统新闻所不具备的特质，它以新闻化的操作手段，对传统传播形式进行了革命性的变革和创新。新闻营销具有鲜明的双重属性：与广告相比，它更具有新闻的特质，以热点话题或新闻事件切入，与品牌信息产生联系，运用大量的数据或事实进行信息传递；与新闻相比，它更具有广告的特征，标题定位与内容描述都要求与品牌信息关联，产生广告传播功能。使人们如同在媒体中不知不觉接受新闻信息的同时，达到广告主的宣传报道目的。

3.1.1  网络新闻是品牌之魂

在很多人看来，如果通过网络新闻进行产品营销，那就基本上等同于新闻软文，也就是我们在报纸上经常看见的那种被加了特别的外框或注明了产品信息的貌似新闻的小广告。

如果仅仅如此，那么这样的营销或许在报纸上有用，在网络上是无能的。因为网络新闻具有跳跃性和挑选性，网民可以非常快速地从网站新闻中浏览一遍，对于这种仅仅是产品介绍的新闻式广告，直接忽略。

我们要进行的新闻营销，其实就是以文字、文章形式的新闻报道将产品信息和品牌信息融合进去。特点是读者容易接受，传播广泛。如果运作得法，其效果是非常强的。我们继续用“封杀王老吉”这个比较有代表性的复合式网络新闻的重复性营销，来看看网络新闻的力量对品牌良好形象的树立之功。

2008年5月18日晚，央视举办了“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”，王老吉向地震灾区捐款一亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。王老吉相关负责人表示，“此时此刻，加多宝集团、王老吉的每一名员工和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能早日离苦得乐”。此后，关于“王老吉捐款1亿元”的新闻迅速出现在各大网站，成为人们关注的焦点。

这个新闻，通过网络，告别了地域性，直接通过门户网站和各大新闻网站的传递实现了一次成功的品牌营销。仅仅央视上的一句话，很容易被人忽略，而王老吉公司则通过网络新闻，不断强化网民对这一亿元慈善捐款的认识，也强化了对“王老吉”这一品牌充满社会责任感表现的认识。

新闻之后，“封杀王老吉”的帖子开始在网上热传。之前已经提过多次，在此不再复述。而论坛的配合，不仅仅是在论坛中进一步强化了网民这一记忆，也让网民进一步去搜索相关的新闻，从而验证王老吉的品牌理念。更重要的是，这一次成功的论坛配合再一次引发了传统媒体和网络媒体的关注，将其作为新闻进行报道，毕竟大多数传统媒体也已经网络化了。进一步铺天盖地的免费宣传，使王老吉捐款一亿元这一消息被媒体不断强化再强化，传播再传播。

王老吉的善举感染了民众，刺激了消费者对王老吉的热情。当“王老吉捐款一亿元”的新闻铺天盖地时，新闻传播能有力地促进企业的市场销售。“不上火”的王老吉实实在在地“火”了。“以后喝王老吉（捐款一亿元），存钱到工商（捐款8726万元）”这样一则关于生活和企业产品相结合的打油诗被广为传颂。王老吉甚至一度在市场上脱销。

由此可以看出，只要网络新闻营销应用得当，它完全有能力让品牌在互联网数字时代成为一个极具影响力的响亮名字，而且所需要的花费必然低于一亿。多少富豪和公司所进行的慈善募捐高过这个数很多，却并没有树立那么高知名度。

当然，如果真正想要靠网络新闻树立自己的品牌地位，并不需要花很多钱，因为网络具有传统媒体所完全不同的特质。你通过网络新闻传递出去的一则信息，可能化作蝴蝶效应，席卷整个网络，这个过程中，你或许什么都不需要去做。

从王老吉这次成功的营销中，可以看出网络新闻对于企业品牌树立的几大特点：

1．塑造品牌形象，削弱负面报道；

2．树立“有责任感”的企业形象，增加美誉度；

4．突出服务质量，用“服务、信誉”引导市场；

5．提高消费者忠诚度，促进忠诚营销；

6．突出个体项目优势、成功案例从而打开市场。

网络新闻已经成为一种优势资源，有越来越多的中国企业重视网络新闻在市场推广及品牌建设中的作用，许多企业成立了职能部门负责网络新闻市场推广、媒体宣传及企业形象建设。依靠网络新闻来树立品牌形象将是数字化时代必然的趋势。对任何企业来说都是如此。

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3.1.2  网络新闻主流受众需求分析

网络新闻的主要读者是什么样的呢？他们需要什么样的网络新闻？了解这些，将非常有助于企业有针对性地投入到网络新闻营销之中，也将更加有效地了解这一营销所可能产生的实际好处。

网络新闻的读者群体来源于网民，但又不同于网民，他们有着自己独特的特点，因此加强对受众构成的分析和阅读心理分析，可以让网络新闻营销事半功倍。毕竟“工欲善其事，必先利其器”。下面先看看网络新闻主流受众对新闻的心理需求是什么。从需求着手，就不难分析出网民对什么最感兴趣。

从根本上来说，网络新闻受众的心理需求是多元的，某些行为是多种需求共同作用的结果。根据美国朱比特公司（Jupiter Media Metrix）调查，有37%的网民访问了色情网站。网络新闻受众对性话题的关注正是马洛斯在人的需求层次中的生理需求、爱和归属需求、自尊需求的综合体现。网络新闻受众的心理和行为是动态变化的，受多种因素影响。其中心理需求是引导网络新闻受众付诸行为的最有力的内在驱动力，互联网提供的新闻环境是其心理行为的外部条件。

也就是说，网络新闻受众和其他传媒受众一样，是一种受众追求自己的各种心理满足的需求。这些心理需求包括新奇心理、求知心理、求真心理、满足好奇心和获得知识的一些心理需求；也包括对美的追求产生的审美心理需求；还有受众作为社会的人对交往的各种需要，这种对交往的需求在一定程度上也满足了受众的接近心理需要；另外，受众还希望在逆反心理、得益心理等方面得到满足。

在这几个心理需求中，有关部门曾经通过发放调查问卷的方式进行了一些研究。通过对问卷数据进行整理和分析，我们发现，网络新闻受众的心理需求更突出地表现在新奇心理、逆反心理、求真心理等方面，求知心理有一定的表现，其他一些如得益心理方面的影响，表现并不强烈。这一点和传统媒体受众的心理需求是有本质区别的。

根据这一需求趋势，通过结合精密的调查数据和研究，网络新闻受众在具体新闻的感知程度和喜好程度上又呈现出以下这样的层次性。

网络新闻受众上网看新闻的第一兴趣是对生存信息的检索。可以说对生存信息的心理需求源于生理需要，生理需要是人类持续生存繁衍的基本需求。在这个层次上，网络新闻受众更关心的是维持自身生存方面的信息，行为上表现为对网页中吃、喝、性等新闻信息的关注。有关百姓的衣、食、住、行等百姓生计方面的新闻内容通常有较高的浏览率。如：网络受众通过网络查询各地方市场粮、油、蛋、肉、奶、菜价格的新闻资讯，关注房价涨势涨幅、房价问题的最新报道及国家宏观调控政策，铁路、公路、民航客运路线和价格调整等新闻资讯。根据这些信息，网民能够对他们关心的民生民计问题做科学合理的安排，并采取相应的应对措施。而这一需求排在第一位，对于我们为品牌和产品进行有效的网络新闻营销奠定了良好基础。因为绝大多数要进行的营销恰恰是生存信息所要呈现的。这也使得网络新闻受众能够很自然、很主动地接受我们所要传达的带有隐性广告性质的新闻。

位于网络新闻受众接触新闻类型第二位的是安全信息。在网络资源空间里受众对安全信息的心理需求，使得网络受众在行为上表现为对安全相关新闻的高度关注，主要包括对生命安全、身体健康、生活稳定、远离战争、远离灾难等方面信息的需求。如：“大头娃娃”、 “禽流感”、“H1N1”、“伊拉克战争”、“印度洋海啸”“苏丹红事件”、“福寿螺事件”、频频发生的矿难、重大的恶性刑事案件等有较高的点击率。网络受众对这类新闻资讯格外关注，点击、转载、留言的次数也远远超出其他的新闻资讯。通过下图百度的2009年热点新闻搜索风云榜中5月的几个关键词可见一斑。排名2、3、4、5位的分别是杭州飙车案、罗彩霞事件、邓玉娇案和5·12一周年，都是安全信息问题。而这一“第二关注点“，在很大程度上和我们所说的网络新闻营销难以挂钩。但不要着急，并非说热点问题就不能进行营销，关键看你如何结合，比如前不久蒙牛和新浪进行了24小时牛奶安全生产直播，此如2010年第一场大雪，一些企业巧妙打出送货上门服务，其实都是借力使力，通过读者关注的热点新闻进行自己的新闻营销活动。

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2009年5月热点新闻搜索风云榜

由此可见，网络新闻受众的阅读需求在很大程度上和网络新闻营销有极大的契合点，也非常适合通过网络新闻来推广产品和品牌，这一优势甚至是传统媒体广播、电视和报纸所不具备的。

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3.1.3  网络新闻营销是不二选择

新闻营销的出现注定跟互联网有着千丝万缕的联系，新闻传播的特性就是快，互联网将新闻传播的速度提高到极限。众所周知，如今网络媒体已位居四大媒体之列，与传统的电视、报纸、广播等媒体传播方式相比，网络广告具有广告形式新颖、全天候、全球性、互动性、快速传播、投资回报优异、广告效果可评估等显著优点。统计一下网络媒体的影响力，已经毫不逊色于传统媒体了。将一种传播媒体推广到5000万人级别的受众接受面积，收音机用了38年，电视用了15年，而因特网仅用了5年。

这种强大的公关能力，也让很多企业对于在其中进行网络新闻推广有了浓郁的兴趣。那么这种推广到底有多大的能量呢？有关调查机构曾经进行过深入调查，并得出了以下5大方面的特点：

1．读者接受度高，读者一般都会信任文章，不爱看广告。

2．传播覆盖率高，好文章会疯狂转载，广泛传播。

3．费用低廉，网络新闻营销成本是广告的1/5～1/10。

4．效果好，网络新闻营销的效果是广告的5倍。

5．网络新闻是永久性的，而广告是周期性的。

这几点其实很容易解释，一是可信度高。尽管从某种程度上来说，部分网站追求轰动，为满足受众追求新奇的心理传播假新闻。虚假新闻不是网络媒体的专利，但网络新闻媒体都有牵涉，这就造成受众对网络新闻媒体的不信任感，不能满足受众的求真心理需要。网站媚俗新闻过多，为满足部分受众低级的娱乐消遣心理，传播大量格调低俗的新闻。打开各主要新闻网站的社会新闻主页，格调低俗的新闻比比皆是。为满足逆反心理，网络媒体存在大量、过分的负面新闻报道。这都使网络新闻的可信度尚且无法和传统媒体相提并论，但经过多年的整顿，这种问题已经基本得到解决。同时，随着当今经济的迅猛发展及人们自身意识的不断提高，关注广告的人群越来越少，相反人们更喜欢读些文章性质的东西。在互联网宣传中，广告的信任度很差，带有营销推广性质的新闻则不同，不仅覆盖面比广告大，更为重要的是它可以于无形中提高企业的信任度和知名度，在网站上尤其是各大门户网站上看到一篇或几篇有关某公司的报道，在客户的心里就会有一种安全感和信任感，从而给客户带来更大的投资信心。这都不是报纸广播和电视能够随时提供的。

更重要的是，这种新闻的留存几乎是永久的。这让品牌形象的每一次网络新闻营销都会形成积累。要知道百度、谷歌、搜狗、必应，这几大搜索引擎每天的工作是什么？就是到各大网站上进行信息抓取，尤其是主要到大的门户网站、行业网站等，因为大的网站信息讲究实时性，具有真实性、信息丰富性的特点，我们发表上去的网络新闻就是它们抓取的对象。各个小的网站也会疯狂地转载这些好的文章，来填补它们在内容上的先天不足。综合以上，最后结果是什么？我们是站在巨人的肩膀上来做事业，通过网络新闻来传递信息，在互联网上将是铺天盖地的，这样的效果您还等什么呢？

现在你需要知道网络新闻营销的主体、目的和表现形式了。

1．网络新闻营销的主体是企业，是企业站在自身的角度进行策划的。

2．网络新闻营销的目的是有利于企业的某项要求，不达目的的新闻对企业没有意义。

3．网络新闻营销中所写作的新闻是以媒体的立场客观、公正地进行报道的，用事实造成新闻现象和新闻效应。

你是否还在想着继续在传统媒体上进行你的品牌新闻营销呢？如果你还有这样的想法，不妨看看随后的章节——对于网络新闻和传统媒体的全面对比。

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3.2  网络新闻VS传统新闻

当认清网络新闻比传统新闻的强势之处时，相信任何人都有欲望去开展这样一场成本低廉、效果永久且威力强大的网络新闻营销了。下面让我们看看网络新闻区别于其他传统媒体的几大突出特征吧。

3.2.1  强悍的时效性

与传统媒体相比，网络的时效性是有目共睹的。纸质媒体的出版周期常以天或周计，像杂志则是半月刊或月刊或季刊，电视、广播的周期以天或小时计算，一般还得根据不同时段的节目设置来安排，而网络新闻的更新周期却是以分钟甚至秒来计算的。通过互联网进行电子传播的网络媒体比通过传统的实质性载体进行物质级别传播的传统媒体的传输成本更低，速度也更快。

网络传播所需要的就是一台个人电脑，一台调制解压器，但却可以实时地把消息送上网络，而且网络传播是流动的，没有特定的出版时间，随时可以插播新的信息，这就决定了网络即时传播的可能。5月12日的汶川大地震，给所有的中国人心上都留下了一道深深的伤痕。在汶川大地震中，我们可以看到，在地震发生以后，各大网站都反应迅速，5月12日14:46，新华网最早发出快讯：四川汶川发生7.6级地震。15:02央视播出了第一条地震消息，比网络慢了16分钟，而最快的报纸也只能是当天的晚报了。从时间的对比上可以看出，网络新闻确实在快速反应、即时更新方面有着传统媒体难以比肩的优势。

而这一时效性有着强大的信息容量。过去的通讯社也能达到超快的时效性，能够做到和时间同步，但绝对是一句话新闻、一条简讯，之后也很难迅速对内容进行填充。而网络新闻则不同，网络容量之大，任何其他媒介都无可企及。在传统的新闻媒体上，如报纸的版面，电视、广播的时间都是有限的，而面对这样一个信息爆炸的时代，传统版面的信息量是完全不能满足现代社会受众需要的。但网络新闻就很轻松地解决了这一问题。网络新闻的超链接方式使网络新闻的内容在理论上具有无限的扩展性与丰富性。只要是信息，并且传播者觉得对受众有帮助，便可以将这一信息放在互联网上，而不需要受到别的限制。