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企业应该怎么做，才能够改善自己的社会责任，怎样掌握好平衡，担起责任还能创造出利益呢？前面对于实现“善有善报”就改善外部环境已经做了简单的介绍后，今天着重说一下优化经营策略这个方面：
靠企业的策略实现“善有善报”：企业应该主动寻求社会贡献和商业利益的“共赢”。 在如何有效地履行社会责任方面，从铭远咨询的研究和项目实践来看，最核心的两个方面是“坚守底线”和“嵌入经营”。
坚守底线：其实，在目前中国的环境下，谈论额外的行善之事实际上是一件很奢侈的事。抛开热闹非凡的酸腐学者的“普世价值”之争，坚守底线就是从守法做起，就是不干“天理不容”的事。企业必须恪守底线不作恶（Don’t be evil），这并不是一件容易的事。百度竞价排名让其声誉扫地，黄光裕事件使国美处境艰难，“三鹿奶粉”事件使五十年的品牌毁于一旦，号称“以不作恶为核心价值”的谷歌剽窃输入法等等。其根本原因在于这些企业没有在成长和发展做大之后，彻底铲除作恶的根源。作恶是企业的坟墓，无论企业是处于创业期，还是成长期和成熟期，都必须把不作恶作为不可逾越的底线，否则再强大的企业毁于一旦也不奇怪。
嵌入经营：企业履行社会责任不是一件“独立的工作”，只有以合理、有效的方式把它融入到企业的经营活动中，才能真正实现“责任”和“利益”的共赢，有几个基本要点：
1、融入战略，构筑优势：在企业社会责任方面表现突出的企业都有明确的CSR战略，并且CSR战略与公司战略融为一体，比如移动通信巨头沃达丰的“One Strategy”，它强调公司业务发展和履行责任不可分割，满足社会需要本身（即履行社会责任）会为业务发展创造巨大的机会。我们在国内也可看到类似的案例，如某些国有大型企业开拓农村市场初期更多是为落实政府要求，但事实证明农村市场本身构成了巨大的市场机会，成为公司业务增长的重要引擎之一。在这里很难说到底是商业利益搭了社会责任的便车还是社会责任搭了商业利益的便车。确实，两者真正“融合”了。此外，企业社会责任还是具有竞争优势的重要途径和来源。英国石油(BP)以一企业之力劝说欧盟在京都协议下履行二氧化碳减排的责任，从而赢得了广泛的绿色声誉，对其在环境敏感地区的潜在石油储量谈判发挥出了极为重要的作用，这就是“大责任带来大回报”的经典案例。
2、聚焦重点，有效融合：在企业管理生产经营的每一个环节，企业的决策和商业行为都会直接或间接攸关社会利益，特定环节更是直接与履行社会责任相关。企业应该以价值链和重点环节为线索，以利益相关者为关注焦点，以长期共赢为目标，系统审视履行社会责任的方式，探求社会责任和商业利益的共赢之道。比如，在采购环节，一些领先企业积极向供应商推广CSR理念，要求供应商在劳工、环境等方面达到一定的标准，这显然是典型的履行社会责任的方式，但这也带来一个业务上的隐性收益，即合理的做法能带来供货质量和成本的显著提升，如Telifonica的高度本地化采购策略有效地推动了当地经济的发展，同时显著降低了成本；又如，在市场营销环节，强调“责任营销”，通过制定广告标准，规范营销行为，形成有效约束机制，使市场营销活动既“可信”，又可以在商业上实现一定的“责任溢价”。
3、针对诉求，有效沟通：“感知往往比真实更重要”，履行社会责任既要有务实的行动，又要有高效的沟通，即“既要干，又要说”。社会责任本质上是对企业的利益相关者负责，深入理解利益相关者的诉求，使CSR 的工作有很强的聚焦和针对性；同时又要针对不同的利益相关方，建立畅通、多元的沟通渠道，有效传递公司在CSR上已经开展的工作以及取得的成效。沟通可以采取专项调查的方式（如客户满意度、合作伙伴满意度、受惠人满意度等），也可采取一些更随意、更具创新性的方式（如企业博客、责任论坛等），当然，非常重要的方式是在企业日常经营活动中与利益相关者的大量“接触点”。通过这些方式，可以有效提升利益方的感知，形成一个对企业有利的舆论环境。（完）
铭远咨询 陈健
[此贴子已经被作者于2010-6-24 12:01:30编辑过] | 
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