广告人

liuqiangui

今天，媒介的形态呈现五彩缤纷，花样繁多的局面，广告的创意如何紧跟媒介发展的步伐，以应对消费者消费形态的复杂性，满足受众多样性的需求，是广告人应当深思熟虑的，木子美现象的社会反响给我们很深的启示，相关的观点已经在《木子美，让广告精英见鬼去吧》一文中提及，这里仅举广告的例子作为说明。

以奇强洗洁精的《父子篇》为例：

       凌乱的厨房中濮存昕对着脏碗手足无措，儿子提醒他："妈妈说洗碗要用奇强洗洁精。"濮存昕问："妈妈还说了啥？"儿子调皮地说："妈妈说洗完后要盖盖子。" 濮存昕回应："妈妈还说了自己的衣服要自己洗呢！"文案并不匠心独具，但正是这种最生活化的朴实的文案的组合给我们开辟了广告创意的新境界――引领广告的互动传播。

       传统的广告传播以信息的单向传播为主，广告的互动传播却注重广告主和消费者之间的双向交流以及广告主、媒体与受众之间的多向沟通。广告互动传播是为了实现企业与相关利益者的共同利益，借助各种传播工具，充分利用广告的创意和媒体的特性，将消费者有序地纳入到企业广告的价值工程中，即以有限的广告预算可靠地实现广告信息的传播，使参与各方都得到超值的满意，并借以积累企业品牌资产的一系列传播过程。产生这一多米诺骨牌效应的起点可以是多种多样的，广告的创意就是其中之一。

       试看《父子篇》，明星在广告中的作用已经是老生常谈，在这里我不再赘述。从极具生活特性的文案来看，尽管母亲没有出现在画面中，广告片将父子的浓浓亲情和三口之家的恩恩爱爱表现得淋漓尽致，这是现代家庭应当具有的或者极为渴望的。普通消费者不是广告专家，创意奇妙、不知所云的广告，在观众被动收看广告的过程中如过眼云烟，不会留下多大的印象。将广告创意表现溶入生活，倾听消费者的声音，缩短广告诉求点与消费者心灵之间的距离，触动消费者的心灵，从消费者的意愿和需求出发，力求让消费者在情感和心灵上产生认同感，这是广告互动传播的前提。

        进一程，父子间逗乐的对话，蕴含着父母和孩子之间是一种朋友关系，与其说是一种说教，还不如说是一种处世哲学和生活态度，要达到的广告的效果是让更多的孩子和家庭去模仿和追求，从而将广告的传播载具从电视媒体拓展到人际媒体，通过口头传播，将广告溶入到受众的生活，在潜移默化中，受众从广告的被动接受者成为广告的主动传播者，从而达到意想不到的广告效果。超出投放的媒介之外进行广告的大众化传播，进而在人与人之间产生互动的传播效果，这是现代广告创意和媒体投放应当具孜孜以求的。

        最后需要提及的是，文案"妈妈说洗碗要用奇强洗洁精"将功能性诉求转化成了情感性诉求；文案"妈妈说洗完后要盖盖子"并配合孩子盖盖子的画面，将奇强洗洁精和奇强的其它产品区分开来而不留下广告的痕迹；文案"妈妈还说了自己的衣服要自己洗呢"将广告的意味化为无形，诸如此类也是本广告值得称道的，是广告互动传播的基石。

　　 然而遗憾的是，奇强洗洁精的《父子篇》有良好的互动传播的基础，这种资源却被广告人所浪费，根本没有注重这类资源的开发和利用，特别是在网络环境发达的今天，没能够运用已有的资源最大化调动社会资源，传媒资源，以及舆论领袖资源，口头传播资源，广告人的悲哀，广告主的悲哀。

　　

[此贴子已经被作者于2010-9-12 23:49:54编辑过]