跟共产党学营销！——营销的三大法宝1

熊大寻

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熊大寻/文

 

刚才谈的是广告策划层面的三个方法，现在谈营销层面的策划，有三大法宝，跟我党的三大法宝是一样的：即统一战线、党的建设、武装斗争

第一是统一战线，指最大限度发动一切可以发动的力量，团结一切可以团结的力量，使自己的产品广告尽可能多地出现，与消费者广泛接触。成功品牌的广告无不是见缝插针、遍地开花，比如王老吉的终端广告覆盖全国、茅粮酒的广告遍布云南。

第二是党的建设，这里有两层意思，一是内部建设，即不管任何企业，要做好市场，必须建设出一只能打硬仗的营销队伍。

另一个意思是指要外部建设，即培育产品的意识形态，也就是要注意教育市场，我们都知道社会上从事教育最普遍的人群有三种，一种是父母，一种是老师，还有一种是领导。

父母代表“频率”，因为父母是依靠与子女接触的频率高来教育子女的；

老师代表“知识”，老师靠知识来教育我们的孩子；

领导代表“权威”，因为领导靠权威来教育下级。

从产品到品牌的转换，需要解决的核心问题就是如何用最快的方法教育市场、教育消费者。而成功的教育市场，不管是电视购物也好，软文炒作也好，还是活动营销也好，最核心的就是同时运用这三种方式：

一是产品广告或信息要达到足够的频率，以反复强调“感服”消费者。

二是充分强调产品的技术和功能方面的知识，以知识理性“说服”消费者；

三是用形象代言人或专家代言，以权威“慑服”消费者；

第三是武装斗争，是指使用不同层面的营销手段和战术。比如终端拦截、联销体、电视购物、电台坐诊、借渠道、店头广告、新闻报道、冠名等都属于新式营销战法。

其中舒蕾的终端拦截战法最为有名，具体表现为：

集中火力。一是反应迅速，时间上与对手一致，尤其在周末、节假日的“对抗促销”必须全力进行；二是集中人员，除保证足够的导购、礼仪人员外，经理、品牌负责人要亲自到场，并统一着装；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。

多场出击。要选择当地洗发水销售前3～5位的卖场同时进行对抗性促销。

宣传突出。一是酬宾信息内容要清楚明了，要有“由头”性标题（如夏日送开心，舒蕾豪华赠），同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。

把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点，有条件的要进行大型搭台促销活动。

游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。

提示赠送。在大门或卖场入口处安排一名人员用一句话（如舒蕾今天有特别酬宾活动，礼品特别丰富，请您关注！）提示顾客注意活动内容。另外，卖点要醒目地展示赠品，最好按买送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顾客。

细诉功能。在购买成交处，一定要详细规范、有针对性地将舒蕾的独特功能和优良品质向消费者进行解说，告诉消费者打折或赠送礼品并非是因为产品积压或快要过期。

坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，期间竞争对手可能会采取一些新的对策来进行抵抗，舒蕾的原则是“对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。”

电视购物也是一种新的武装斗争工具，电视购物的发源地——欧美，以电视直销、网上商店、仓储式购物等为代表的新型销售方式已全面占据主导地位。    

1996年，美国电视购物公司销售总额占全社会商品零售总额的1.8%；在日本，电视购物销售金额也达58亿美元。与国外相比，96年前的中国，电视直销业务几乎是一张白纸，直到当年中国本土的电视直销大鳄——帝威斯（TVS）的出现，才给中国电视直销的发展史添上重重的一笔浓墨。98年公司实现销售收入2.23亿元，零售额2.6亿元，占全国电视零售行业总营业额的10%，实现税前利润2943万元，销售利润率13.1%。

当时甚至有人开玩笑地说：帝威斯公司靠一只“菲格帕丝”柔珠胸罩就能养活自己。老百姓由开始对它的陌生到熟悉，从拒绝到认可，慢慢有人开始购买它所推荐的“万得托把”“波比娃娃”，“塑美多功能健身器”等等。这也让当时的公司淘足了利润丰厚的第一桶金！

在短短的4年内帝威斯走遍中国，在当时有着其特定环境下的天时地利人和等诸多要素。

首先，它迎合了现代人快节奏的生活方式。社会上有一类消费层次的公众，他们在选购商品时，不太愿意花费大量的时间和精力逛商场，同时这一类人对新生事物愿意试用并且有着强大的购买力。“电视推介，电话订货， 店员送货”是电视直销的运作模式。消费者只要一个电话，就有人将你所订购的产品送货上门，大大提高了工作效率。“帝威斯电话通，购物满足又轻松”。

与国外公司不同的是，“帝威斯”后期的电视直销都与固定的店铺经营相结合，这也是迎合中国的国情。因为大部分中国人都信奉眼见为实的道理，电视上的广告吹得再好，只有在亲眼看过之后才会最后决定购买。可见在国外验证过的成熟可行的销售模式在国内也有水土不服的时候。

其次，电视直销广告时间一般选择在电视台的非黄金时间，亦即我们所谓的“垃圾时间段”，时间长而成本又极低廉。广告片制作较长，一般都在5分钟以上，反复详细地对产品进行介绍。通过生动的节目画面、形象化的操作演示，将商品的性能、价格、款式等全方位的直接作用于观众的情感， 动之以情，晓之以理，教之以法，不由消费者不动心。

最后，电视直销前期推介的商品大多构造比较新颖、科技含量较高，且功能独特、 新近上市。把握“新奇特”三字原则，主要是贴近生活的健身器材、女士用品、 家庭用品等。

80年代可口可乐进中国广东市场，首创了一种全新的营销手法：店头广告，即将自己的广告和各种小铺子店头招牌结合起来，做店头广告，实现双赢。这也是一种不失高明的新方法。

 

第三个层面是产品策划手法，产品策划手法千变万化，但万变不离其宗只有一条：满足人性需求。

产品策划空间很大，只要满足人性某种需要，就可以产生一个成功的产品，产生一种新的行业。

比如保暖内衣，满足了年轻女性在冬天也要秀身材的需求；

塑身内衣，满足了现代女性缺乏时间锻炼，身着内衣二十四小时随时美体，在行走坐卧间即能达到塑身美体的需求；

钻石手机，满足了中国女性把手机不装饰品和时尚用品的人性需求；

茶饮料，满足了人们在逛街走路时也能喝茶的需求；

VCD满足了低价、纠错能力强的DVD的要求；

桶装水满足了饮水安全和随时喝新鲜开水的需求；

变速车，把赛车引入普通消费中来，满足人们的竞赛心理需求……。

     我曾经帮一个做水的老板策划过一个产品：

理论依据是，在十年前，我们都是喝自来水，不花什么钱就可以喝到。但现在，我们却家家户户宁愿掏出几百元去买个饮水机，每年花一千多元去买桶装水，为什么？因为，水资源污染严重，人们有了健康饮水的需求。

现在有一个重大的商机，那就是我们原来煮汤和饮水一样都是用自来水，但是现在我们饮水都改用桶装水了，但煮汤还是用自来水，你也不可能每次都跑到客厅里的饮水机里去取水呀，能不能生产一种桶装水，专门放在厨房里用，一开阀门水就流进锅里，这样一来，你就开发出一个全新的行业产品来了。

这个产品策划，因为我在全国到处演讲，已经有不少老板听到了，估计不久就会形成一个成熟的产品，谁先做谁先发财！

     一个好的产品策划，必须满足三个条件：特点、卖点和买点

     所谓特点，指产品要有不同于同类产品的功能；

所谓卖点，指产品要有独特的功能利益，能满足人的需求，人们愿意购买；

所谓买点，指这个产品的卖点要有消费者愿意花商家预期的钱来购买。

八十年代，有一个电视机厂生产出了一个新产品：防摔的电视机。这个产品质量不可谓不优，特点很突出，但是上市之后反响无几，销售十分困难。为什么会出现这种局面呢？因为消费者买电视主要考虑的是图像画面，不会考虑电视机是否经摔的。

所以这个新产品只有特点，却没有卖点，因为没有人愿意花钱购买，更缺乏买点，所以是个失败的产品策划。

我遇到过很多老板，都在用产品在赌人生。他们对自己的新产品爱不释手，倾尽身家投入生产，寄希望于靠这个产品实现亿万富翁的财富梦想。

这些产品确实也有许多的特点，甚至有许多也有独特的卖点，但是却缺乏买点而失手市场，最终搞得倾家荡产，一穷二白。