[原创]非理性行为不为人知的大影响—《摇摆》提供下载

winerking

　　刚刚读完了《摇摆——难以抗拒的非理性诱惑（Sway——The Irresistible Pull of Irrational Behavior》，正如书评所说，这是一本让人激动不已的书，读后大脑受到相当大的冲击。一些观念被颠覆，而收获自然良多。

        作者为奥瑞·布莱福曼、罗姆·布莱福曼，兄弟两人，一为管理思想家和企业家，一为心理学家。
　　拿到这本书的时候，对书名感到很是疑惑：摇摆？什么意思？难道是像封面上所说的，本书在阐述“哪些力量可以让我们的决断摇摆不定，走入歧途？”。
　　而通读全书后，才发现，在书名上，存在一个翻译上的严重错误。
　　Sway，有摇摆的意思，但另外也有“控制、影响”之意。而本书讨论的，正是非理性行为对人潜在、不易察觉但又巨大的控制力。所以本书翻译成《操纵——非理性行为难以抗拒的影响力》才对。而翻译成“摇摆”，就令人丈二和尚摸不着头脑了。
　　真希望国内的翻译者对事业（如果是把翻译看做事业的话）能认真一些，对字里行间多点推敲。像这样连书名都翻译不对的，也不是第一次见到了，不仅对不起写出这么精彩好书的作者，更对不起万千读者。
　　
　　明晰了书名，也就明晰了本书的内容。本书提出，我们所有人，都很容易被非理性行为所支配。在八个章节中，通过大量科学案例，从几个方面讨论了非理性行为的形成，以及它如何操纵我们的。

      第一章 机场跑道上的鲁莽决定
　　本章主要讨论了损失厌恶这种心理，如何导致了我们对损失做出过度反应的非理性行为。
　　一位美国的研究者研究了超市购买鸡蛋的消费者行为，发现价格上涨对消费者购买量的影响远远大于价格的下降。
　　这看来是一件小事。但这个现象确实颠覆了我们的一个经济学常识。需求的价格弹性，是经济学重要的概念，指的是当某一产品价格变动时，该种产品需求量相应变动的灵敏度。
　　看下图：

　　在图中可以看到，传统经济学中，价格的弹性曲线是平滑的。在一个点上，需求弹性可以推导出一个值（等于这一点的曲线斜率），它是没有方向的。也就是说，消费者对价格上涨、价格下降带来的反应程度是相似的，价格上涨带来的购买量下降与价格下降带来的购买量上升应该相等。
　　而损失厌恶这种心理因素使得我们的行为并不能被这个需求曲线所解释。相比价格的小幅降低，价格的小幅上升，可能带来购买量的更大幅度下降。

        参看我修正的这个需求曲线（刚刚重装了系统，photoshop还没装上，装好以后再作图）。
　　想想证券市场上的套牢现象。其实任何一个价位，如果预期未来股票价格会下降，那么无论你什么价位买入的，此时卖出都是理性的。但往往在更高价格买入该股票的人，更不愿抛出而被套牢。这应该就是损失厌恶导致的非理性行为的一个例证吧。
　　在营销行为上面，电话包月、上网包月、保险销售等等，都是利用了人们的这种风险厌恶心理。
　　在销售技巧中，往往也是强调胡萝卜加大棒。一方面用价值吸引，另一方面用不购买的潜在损失来恐吓（俗称的恐吓营销）。但有些营销学者对恐吓营销是持否定态度的，认为更应该从正面的价值来吸引顾客购买，才会产生更好的销售效果。
　　但从心理学对损失厌恶的研究来看，恐吓营销的作用确实不可忽视。
　　思考ing：怎么才能把这种非理性行为的理论，更好地灵活运用于正O仪的销售呢？看来应该更加强调有O型腿，不进行矫正对身材、健康的危害了。

      第二章 牵累的沼泽地
　　这一章，在损失厌恶这种心理现象的基础上，讨论了“牵累（commitment）”。
　　所谓牵累，指的是人们为了避免变化带来的损失，常常会忠诚地沿袭过去的做法，拒绝改变。
　　哦对不起，这里我又要吹毛求疵了。Commitment 翻译成牵累，有点不知所谓，翻译为“因循守旧”，又或者“坚持”更为妥帖。
　　本章举出了一个政治案例：美国前总统约翰逊，在1965年对越南发动了战争。美国面对的是看起来不堪一击的对手。然而几年后，到1968年，美军在越南已经部署了超过50万人，阵亡数万人。在已经遭受巨大损失的情况下，约翰逊不愿改变策略。因为改变策略，似乎代表接受这些损失。最终，美国输掉了战争，约翰逊断送了政治前途。
　　诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼对陷入“因循守旧”心态的人有一个生动的描述“现在撤退，就意味着接受不可避免的损失”。
　　现实中，被“因循守旧”绑架的人并不罕见。反思自己，不也有陷入这种进退维谷的时候吗。用理性对抗这种非理性，看来需要更高的自我控制力。

      第三章 霍比特人和“缺失的环节”
　　这一章，讨论了“价值归因”对我们行为的影响。
　　所谓价值归因，是指我们会在感知或一些固有观念的影响下，对某个人或某事物做出价值判断，而之后这个判断就会戏剧性地改变我们对后续信息的认知。
　　实验一：实验材料是被称为“索贝激情奔放”的饮料，研究者设计了30分钟的测验题，对三组学生进行测试。第一组为对照组，不喝任何饮料。第二组，被告知“索贝饮料”可以增强思维的敏捷度，并让他们饮用，但他们必须为每份饮料支付2.89美元费用。第三组，同样被告知饮料的效果，但他们可以享受“折扣价”，为饮料支付89美分。
　　实验结果很出人意料：相比对照组，第二组的表现稍好，而第三组的表现则非常糟糕。
　　结论：学生赋予饮料价值判断，进而影响到他们的表现。折扣的产品，会令人对其产生负面的感知。
　　佛家说，境由心生，嘿嘿，从这个实验看，还真是有道理。
　　实验二：美国某剧院，一张季票15美元。共60人三组实验者，在自己事前并不知情的情况下参与了实验。第一组按全价购买季票；第二组享受2美元折扣；第三组享受7美元的折扣。
　　按照理性的心理学观点，无论用什么价格购买的季票，都是相同的，所有的实验者就应该有相同的观看系列演出的意愿。
　　但结果却是，付全款的观众看的场次，远远超过那些有折扣的观众。
　　按常理判断，7美元折扣的观众，观看场次应该是更少于2美元折扣的观众。然而结果又一次出乎段燚的意料——两者相同。也就是说，折扣的程度并不重要，有影响力的就在于折扣本身。观众在得到折扣票的时候，潜意识里面已经赋予了剧目“劣等”的价值判断。
　　收获：营销的4P，promotion中应用最多的还是折扣。看来折扣确实不是好东西，对自己产品价值有信心的，应该尽量避免使用。这不仅是对自己的销售收入负责，也是对产品负责呢。
　　我们的产品正O仪，从销售走上正轨后，就一直坚持绝不打折。这本是出于网络价格透明，一旦打折，老顾客会有意见，令一方面是为了避免不同渠道的价格紊乱。看来，作用还不止如此了。
　　马上我们的新款就要上市喽，新仪器有更多功能、更好的外观，当然也有更高的价格。嘿嘿，这一定能让顾客赋予正O仪更高的价值判断，从而能更坚持使用，带来更好的O型腿矫正效果啦。

winerking

第一印象不可抗拒的力量——《摇摆》读后感(二)

第四章   迈克尔·乔丹和第一次面试

这一章，进一步讨论了“判断偏差”的控制力。“判断偏差”，算是价值归因的延续了，指的是由于先入为主的判断，使我们对事物贴上标签，进而影响到我们以后长期的判断了。

本章首先举的例子来自美国NBA。研究者研究了美国NBA队员在场上时间的影响因素，在“得分”、“韧性”、“爆发力”三个比较理性的标准之外，他们发现了一个更具影响力的因素，就是在NBA选秀时，队员的序号。他们发现，在去除了其它因素的影响下，在任何一个赛季，某队员选秀序号每增加一个数字，他上场的时间就减少23分钟（相同得分、韧性、爆发力标准的队员）。这个影响一直延续到一位队员在NBA比赛的第五年，也就是这个研究的时段的最后一年。

可见，教练在最初一旦对一个队员形成了价值判断，对他贴上了强或者弱的标签之后，这个判断就会持续起作用，以致形成严重的判断偏差。

 

实验：

某班级被告知将由一位代课老师前来授课一次，在代课老师来之前，他们都得到了一份简历。但他们得到的简历是两个版本，两个版本仅有一词之差。一个版本形容老师热情，一个版本形容老师冷静。

在下课后，学生都交上一份问卷，从问卷上看，他们谈论的像是两位完全不同的老师。一个是讨人喜欢、性格好、体谅他人、不拘礼节、和蔼可亲、幽默、善良的老师，一位是自私刻板、不易接近、不受欢迎、急躁、缺乏幽默感、冷漠无情的老师。

这个实验很令人吃惊，一个词竟然有改变我们认知的如此巨大的力量。

心理学家弗朗茨·坎普丁解释说，“我们利用判断标签来组织信息、简化信息，不过一旦在头脑中形成了一个标签，你就不会再去关注那些虽然重要但没在你划定的范畴内的信息了。”

反思一下，生活中被这个心理现象影响的案例，确实能搜索出来不少。非理性行为，也正通过这个方式影响着自己呢。

 

都说第一印象重要，看来此言非虚啊。

 

本章还举出了一个广告方面的案例。

南非一家银行向消费者促销其5万元的个人贷款业务。他们设计了不同的几种邮寄广告。广告包括不同的利率，有些列明了与竞争对手利率水平的对比，有些含有免费赠品，还有则印有一位男士或者女士快乐微笑的照片。

结果很令人吃惊，看似最不相关的因素——广告一角的照片竟然有巨大的影响力。印有女性照片的广告令更多的顾客签约，其影响力相当于利率降低了4.5个百分点！

 

这个研究，提醒我们对自己的广告策略进行重新思考。也许，我们在正O仪的广告中列举诸多关于O型腿矫正理性的因素、得到的认证等等，还不及加上一位明星的照片呢。

下载地址：
http://bbs.21manager.com/dispbbs-246919-1.html

[此贴子已经被作者于2010-3-17 17:56:29编辑过]

winerking

       第五章 一种心理疾病的流行和变色龙效应
　　美国1994年被诊断为躁狂抑郁症的青少年患者只有2万人，到了2003年，确认人数激增了40被，超过80万人！
　　这并非躁狂抑郁症的发病率真的增加了这么多，也并非求诊人数增加，发生变化的仅仅是医生的判断。
　　通过这个案例，作者进一步深入探讨了判断偏差的影响。（案例中提到FDA的一个统计，治疗精神病的药物百忧解，效果并不比糖衣片好。这实在令人对现代医学感到沮丧。当年在精神病院实习，待了差不多3个月，这是令我记忆深刻的一段时间。回想起来，那些被禁锢的精神病人真是可怜啊。）
　　又一个令人惊奇的实验：
　　105名士兵接受一个为期15周的艰苦训练。在训练开始以前，心理学家多夫·艾登给负责训练的军官提供了士兵的综合素质分数，每位士兵被归入潜能高、一般和不详三类。受训者并不知道自己的素质得分。而教官也不知道，自己被告知的士兵评分，完全是杜撰的、得分是随机分配的。
　　训练结束后，士兵们进行了客观的综合测评。他们的得分竟然与训练前负责心理学家杜撰的分数相当一致。在毫无知觉的情况下，士兵们就拥有了他们被赋予的特质。
　　另一个相似的实验：
　　51位女士应邀参加一个关于交流的研究项目，她们将通过电话与另外51位随机选定的陌生先生进行交流。不同于女士，51位先生在通话前，各自得到一份女士的简介和照片。尽管简介真实，但照片却都是假的。照片中，半数女士非常漂亮，半数相貌平平。女士们并不知道自己的资料和“照片”已经被男士看过。
　　通话后的调查显示，看到漂亮照片的先生都认为与自己通话的女士“友善、幽默、擅长交流”，而另外的男士则认为自己的交流对象“不太友善、难以应付、不幽默、不善于社交”。这个结果，似乎还不太出乎意料。
　　之后，研究者将电话录音中的男士声音去除后，播放给另外12名普通人听。他们对实验一无所知，没有任何先入为主的判断。听过录音后，他们使用同样的问卷对女士进行评价。
　　令人吃惊的是，这12位评价者，做出的判断，与51位男士的判断非常一致。
　　这两个实验都说明了，当我们为他人贴上某种标签时，他们就会接受我们所赋予他们的特质。心理学上称之为“皮革玛丽翁效应”、“高莱姆效应”，或者更概括性的“变色龙效应”。

[此贴子已经被作者于2010-3-17 12:49:52编辑过]

winerking

　　逻辑上是这样的：与“漂亮”女士对话的男士，在开始之前已经认定她们优雅、有趣了，于是他们的交流方式就受到影响。女士在沟通中得到了这种信号，也会给出回应。不知不觉间，就拥有了男士以为她们具有的特质了。
　　虽然很多人并不了解这些实验和背后的心理学知识，但近年来，鼓励式教育已经不再令人感到陌生了。赞美的技巧，不仅能令人接受发出赞美者，也能令接受赞美者出现积极的改变。想想我们儿时，很多家长教育孩子的时候，常常拿更乖、学习更好的孩子作为标杆进行无情的打击。却不知道，当自己说自己的孩子不如别的孩子的时候，他以后的表现真的就不能超过别的孩子了。（偷乐一下，还好自己一直是用来对比的标杆，不是被打击的对象。）
　　而对于管理来说，“变色龙效应”也很有意义。从心底认可自己的下属，鼓励和赞美下属，就能令下属有积极的改变，能帮助下属成长，并且在工作中有更佳的表现。
　　再暗自偷乐一下，我一直是这种方法的积极实践者，并且也真的能看到自己希望的变化在不断产生。
　　爱情桥的实验
　　这个实验，正在追女孩子的男士可要注意啦。
　　温哥华的卡布兰诺峡谷，有两座桥。一座坚固的木桥，离地10英尺，给人很安全的感觉。另一座则是离地面230英尺，跨度450英尺的摇摇晃晃的吊桥。
　　研究者让一名年轻女助手和一名男助手，各自在两座桥头接近18-35岁男性，在他们走过桥后，填写一份研究问卷，并给他们留下助手的电话，便于他们询问研究的事情。
　　接下来的几天，男助手只接到3个电话。而女助手的电话则响个不停（性别歧视啊）。
　　给女士打电话的是什么人呢？走过安全木桥的16个男士，只有两个人给她打了电话。而走过吊桥的18位男士，有半数给她打了电话。
　　为了排除走吊桥的人更加勇敢这个因素，研究者又进行了一个实验。让女助手等在吊桥一端，但要等男士走过吊桥后10分钟，再请他们填写问卷。实验结果证明，这部分人给女助手打电话的比率大大降低了。
　　这个实验证明了生理与心理的互动性。走过摇摇晃晃的吊桥时，人们会兴奋、心跳加快、屏住呼吸，肾上腺素会分泌增多。这种生理变化，就会影响到人们的心理，产生如同迷恋某人的感觉。
　　追女孩子的男士，大可利用这个生理与心理的互动啦。请女孩子去欢乐谷坐坐刺激的飞车，能大大提高自己的成功概率呢！
　　心理对健康的影响
　　生理可以影响心理，反过来心理也能影响生理。
　　在一家养老院，一些老人接受了一个研究。首先研究者测试了他们的听力。然后，研究者询问老人，当想到“老人”时，他们最先想到的5个词语是什么。研究者将答案按照两个维度分类：正面和负面；外在因素和内在因素。
　　3年后，老人们再次参加听力测试。不奇怪的是，他们的听力都下降了。但听力退化更严重的，是那些以负面语言和外在因素描述老年人的。即使在统计学上去除其它影响听力的因素，对老人外在因素和负面的认识，仍然使他们的听力下降更多——相当于年龄增长8岁的听力下降程度。
　　类似研究还发现，负面感觉，也是造成记忆力退化、心血管功能退化的原因，甚至还能将人均寿命减少7.5年。
　　心理影响生理。这个研究结果督促我们，一定要更加乐观地生活，多去发现世界美好的一面。这不仅可以令我们的生命更长，也能令我们的生命更精彩，更有质量。

winerking

      被公平扭曲的理性——《摇摆》读后感（三）

      第6章 在法国，太阳是绕着地球转的
　　案例：
　　一期法国版的《谁想成为百万富翁》节目，亨利正确回答几个简单问题后，被这样一道题难住了——围绕地球转动的是什么星球？他选择了现场求助。现场的观众，42%的人给出正确答案，但有56%的观众给出了显而易见错误的答案——太阳。
　　分钱实验：
　　研究者将随机选取的两个陌生人分别带入两个房间，两人可以得到10美元。分钱的规则是这样的：甲决定如何分钱，乙被告知甲的分钱决定后，可以决定接受或者不接受。如果接受，两人就按照甲的方法拿钱；而如果乙拒绝，那么双方一点钱都不能得到。
　　从理性角度来说，如果甲决定的分法，是自己多而乙少，乙也应该接受，毕竟有总比没有强。
　　但结果显示出人们对公平超乎强烈的非理性追求：如果甲的分发不公平（不是对半），那么乙大都会拒绝。
　　进一步的实验，用100美元代替10美元，显示出相同的结果。
　　也正是这种对公平原则的捍卫，才导致前面的案例出现“在法国，太阳围绕地球转”的奇怪现象——人们认为一个连基本天文学常识都不知道的人，没有资格得到100万欧元。于是大部分人给出了误导性的错误答案。
　　分钱实验的电脑版本：
　　研究者将分钱的决定方甲更换为电脑，其余规则还是同上。此时，无论电脑的分钱方式多么不公平，乙都会选择接受。
　　这个实验则证明，人们追求的并非绝对的结果公平，而是“程序公平”。
　　研究者分别对对判入狱的罪犯，以及风险投资商进行了调研，发现决定他们的满意度的最重要因素，不是判罪或者投资收益的结果，而是过程中另一方（律师、企业家）与自己沟通的时间、频度等表现。他们更注重对方是否“倾听自己的声音”。这个就是人们对“程序公平”追求的另一个体现了。
　　对销售的意义
　　看看上述理论，对我们做销售有什么意义吧。
　　对顾客来说，相比得到的产品本身更重要的，是销售者对待自己的过程是否“公平”——销售者是否认真、尊重顾客，是否有耐心、态度和善等等。
　　想想沸沸扬扬的丰田召回门事件，再想想今年315晚会曝光出来的惠普笔记本电脑质量问题，假如这些公司对产品质量问题的处理能及时、更为顾客着想，处理的时候不是那么强势，更多的顾客应该会表现出宽宏大量的态度，丰田、惠普也不会名誉上遭受这么大的损害，进而避免销售的进一步巨大损失了。
　　再想想今年315晚会曝光的理疗床事件。其实理疗床的欺诈已经持续超过10年了，为什么被骗走这么多钱的顾客，投诉的比例那么低，以至于现在才得到重视？就在于在购买的过程中，老人们得到了“亲人般”的照顾和关怀，感受到了“过程公平”。
　　大品牌由于忽视了“过程公平”，导致本可控制的情形发展到几乎不可收拾；骗子由于重视了“过程公平”，竟然能赚得盆满钵满。这对我们也有很大启示。
　　正O仪处在一个饱受质疑的行业当中，虽然产品矫正O型腿的效果确切，我们自己对产品信心十足。但也必须通过耐心细致的沟通，将“过程公平”传递给顾客。这样才能令顾客在获得满意效果的同时，有更高的满意度。
　　以顾客为中心，怎么强调都不为过啊。
　　对管理的意义
　　团队成员的满意度，必然也是与成员间、与领导间的沟通质量有很大的关联度。
　　因此，在项目进展过程中，领导应加强与下属的沟通，让下属感受到自己被重视，同时也更清楚自己的职责。这样一定能更有效地促进团队成长，促使团队成为彼得·德鲁克所说的“卓有成效的”团队。

[此贴子已经被作者于2010-3-17 17:57:42编辑过]

dengjiaqiao

受益匪浅！

wlx1001

谢谢了

winerking

金钱激励的负作用——《摇摆》读后感(四)

第七章 奖金和愉快中枢
如何激励员工，是管理者必须考虑的大问题。
物质激励，无疑是员工喜欢、企业又常用的手段。但这个激励手段是否就只有正向的作用呢？

瑞士核电站案例：
20世纪，瑞士建起了五座核电站，为瑞士提供清洁能源。1993年，瑞士政府选择了两个小镇存放核电站产生的核废料。
苏黎世大学两位研究者，进行了调研，研究小镇居民是否会为了国家利益，而同意这种牺牲个人利益的决定。接受调查者中，50.8%的人同意为了公众福祉而承担风险，但还有一小半人反对这个决定。
为了解决这个问题，研究者对一个看似合理的方案进行了测试——使用经济补偿的手段，补偿金额是每年5000瑞士法郎，约合4210美元。
从理性角度分析，在经济补偿的作用下，同意用个人利益交换公众利益的人，会有所增多。
但结果很出乎意料，同意的人下降了一半。

实验：
研究者对两组各40名学生进行一个实验。每组学生都要完成一个选择题考试，协助研究者进行研究。
两组不同的地方，在于第二组学生，每正确回答一道选择题，都可以得到2.5美分的奖励。
从理性角度分析，奖金金额虽然很少，但总是一个动力，能激励学生更好地答题。
一看到结果，段燚我又是大吃一惊：相比第一组，第二组的分数从高到低基本都是低于第一组的。另外，第一组有4人0分，而第二组则有8人0分。试题可是选择题，0分只能代表学生不配合测试，故意全部填错。
这个实验再次显示，金钱不仅没有起到激励作用，反而起到了相反的作用。
这是为什么呢？

美国国家卫生研究院和杜克大学的两项研究，揭示了其中的奥秘。
人的大脑中有一个成为伏核（又称伏隔核，位于脑部尾状核和豆状核壳相接的部分）的结构，这一结构也被称为“愉快中枢”。伏核兴奋的时候，人就会感到欣快。令人成瘾的毒品就是刺激伏核，产生作用。（赌博、性交、吃辣的东西等，能刺激内源性鸦片类物质的分泌，令伏核兴奋。）
学医出身的我以前也不知道，金钱原来也能令我们的伏核兴奋。
杜克大学的研究者则发现，大脑的后颞上沟有一个部位，在人们关注他人利益的时候，会保持兴奋。这个部位可以称为利他中枢。
他们还发现，愉快中枢和利他中枢不能同时兴奋，只能有一个处于控制地位。

前面的案例和实验的谜团就此可以解开了。
帮助他人的意向，在出现金钱刺激后兴奋起来的愉快中枢作用下，会大大降低。
另外，令愉快中枢兴奋后产生行动的刺激，必须足够大，才能达到原本利他中枢兴奋可以达成的效果。
在第一个案例中，显然5000瑞士法郎的刺激还远远不够。后面的实验也是如此。

这个研究，对我们进行管理应该很有警示作用。
没有钱是不行的，但金钱也不是万能的。
如何能更好地激励员工，不能完全依赖金钱。特别是，数量金额不够的金钱，还能起到负作用。
想想看，每到年终奖发放的时候，有多少公司的员工在抱怨呢。拿到年终奖后跳槽的员工又有多少呢！
这种情形，就显示出经济、生理、心理的这种复杂作用了。

本章还特意提到，假如一个朋友请你帮忙搬家，即便不是很情愿，你还是会准时到场。但假如他提出支付给你一点钱做报酬，结果就可能会遭到你的拒绝了。
虽然古人云，亲兄弟，明算账。但据此看来，有时请朋友帮忙，还是不要太过依赖金钱的作用。

 

《摇摆》电子书下载地址：

http://bbs.21manager.com/dispbbs-246919-1.html