请教，大家如何看待郎咸平提出的行业本质

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     近期看了郎咸平先生的《本质——破解时尚产业战略突围之道》，里面提出的理念和观点颠覆了自己原有的思想，看到网上一些有关本质的文章后，有些困惑。
     知道家人们很多是管理、经济方面的专家，想请教各位家人：
1.如何看待郎咸平提出的行业本质？
2.如何看待蓝海战略？
3.郎咸平的化妆品行业本质是否正确呢？

下面贴出网上一些反对郎咸平本质论观点的文章，以供参考：
2楼：《郎咸平你不该误人子弟》来自哈佛商业评论网
3楼：《再论郎咸平行业本质说》来自凤凰财经网
4楼：《“行业本质”说，三分功，七分过》来自凤凰财经网

欢迎大家探讨。

[此贴子已经被作者于2010-3-14 12:34:52编辑过]

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郎咸平先生在中国民众中享有很高的声望，对郎咸平先生“恨铁不成钢”的拳拳之心和勇于为弱势群体仗义执言的风骨，我一向很钦佩。可惜，近来郎咸平先 生自言“对企业造成了极大的冲击”的“行业本质”说，是在微观层面对于企业战略和营销的研究，我细细研究之下，发现这套理论其实是误人子弟!

 

郎氏“行业本质”并不存在

郎咸平先生说：“行业本质是个全新的理念，过去从没有人直接提出过。”(郎咸平《本质Ⅲ：蓝海大溃败》，东方出版社2008年1月第1版，导论 P3。以下页码除特别注明外，均引自该书)“我在全世界第一个提出把握行业本质是企业战略成功的关键，在我之前没有人提出过类似的观念。”(P224)他 认为“你的想法要符合行业本质”(导论P1)，“企业战略所以成功因为符合了行业本质，所以失败是因为违反了行业本质”(P223)。平心而论，郎咸平先 生最初抛出“行业本质”概念时，的确让人耳目一新，对促进企业重视战略问题具有一定的积极意义。

什么是“行业本质”呢？郎咸平先生说是“企业基础性的战略，是企业战略的战略”(《蓝海大溃败》“写在前面的话”)，“本质就是行业的一种规律” (P229)。任何事物都有其演变的规律，我原以为郎咸平先生的“行业本质”就是在这种哲学意义上说的。

然而不是。郎咸平先生说：“我谈的不是理论，而是具有高度操作性的方法论。”(导论P13)他对“每个行业本质都至少花费数个月的时间反复推敲辨析”(P225)，然后就能指出企业要在这个行业取得成功必须遵循的具体“发展路径”。

可是问题来了。如果真的存在这种唯一正确的“模式”，那么任何行业都不会再向前发展了。我们知道，发展是通过差异化而不是同一性来推动的。竞争战略 大师迈克尔•波特指出，战略的本质就是差异化，即“创建一个独特、有利的定位”(见波特《什么是战略》)。郎咸平先生举例说，日产、索尼之所以请外国人来 管理，是因为“日本的公司终于意识到，它国文化所孕育出来的思维是和日本人不同的，这个不同才是解救日本企业的最终战略。”(导论P12)然而他提出的 “行业本质”概念所倡导的，正是一种相同的思维—“一个能够符合行业本质的战略思想”。

郎咸平先生提到他演讲时，每逢说到“只要(你)想到的都是错的，学到的都是表面的”这句“最经典的话”时，“现场听众一定哄堂大笑”(导论P1)。 为什么听众会哄堂大笑？大家都知道这句话是在“忽悠”。如果真的像郎咸平先生所说，“只要是这些企业家想到的都是错的”(导论P1)，那么何以解释中国企 业的蓬勃发展、中国品牌正在越来越多的领域击败跨国对手呢？

事实上，的确有人问过郎咸平先生这样的问题：“国内大多数企业应该还是很清楚行业本质吧，否则它们如何生存呢？”郎咸平先生肯定地说：“我的观察刚 好相反，我认为我国大部分企业家是不知道行业本质的。我在上课的时候经常问企业家—你们做了一辈子的行业，你们能告诉我，你们的行业本质是什么吗？我想大 部分企业家是答不上来的。”(导论P14)在此我告诉郎咸平先生，首先，答不答得上来与知不知道是两回事；其次，为什么企业家会对你的问题答不上来？因为 真实的商业世界里并不存在所谓的郎氏“行业本质”!

让我们假设存在“行业本质”。郎咸平先生告诉我们：“三星之所以能够在液晶电视稳占第一位，是因为能够抓住行业本质：科技驱动，达到技术突破，引导 视听革命，从而提升顾客的视听享受。三星电视具备了消费者要求的所有基本功能，满足了他们的需要，同时也抓住了行业本质。”(P99)那么请郎咸平先生解 释一下，既然三星电视符合“电视的行业本质就在于科技驱动”而成为全球第一，为什么三星平板电视在中国市场的销量却不敌海信、创维呢？

显然，郎咸平先生的“行业本质”概念并没有抓住决定商战胜负的关键。当然，郎咸平先生不这样认为，他说：“行业本质基本上是源于市场的需求和感觉而 奠定的。所以要符合行业本质，就必须要满足市场需要。这也是企业成功与否的关键。”(P106)这句话并不让我们感到陌生，因为科特勒的传统营销学也是以 需求为导向的。这种营销哲学在日益激烈的全球化竞争下已不足以帮助企业有效地应对挑战。在此我想强调一点，美国营销与战略大师阿尔•里斯和杰克•特劳特所 创立的“定位论”，作为新一代营销学，建立在竞争导向与需求导向完美合一的基础上，在中国的影响日益扩大，郎咸平先生似乎对此一无所知。郎咸平先生自以为 别出心裁的“行业本质”说，实际上没有帮助我国企业提高营销与战略理论水平，反而是一种严重的大倒退!

请看，郎咸平先生告诉我们：“在洗衣粉行业，只有质优价廉才是成功占领市场的关键。”(郎咸平《产业链阴谋Ⅱ》，东方出版社2008年9月第1 版，P123)“奥妙一直坚持高端的洗衣粉形象。除了偶尔的促销降价，奥妙一直坚持高价的战略。因为奥妙的市场策略不符合行业本质，所以奥妙无法进入三 甲。” (《产业链阴谋Ⅱ》，P122)也就是说，由于奥妙定位于高端而落于雕牌、立白和奇强之后位居行业第四，所以奥妙是违反“质优价廉”、“行业本质”的。郎 咸平先生又说：“手机的平民化使得消费者不再是买手机，而是买一种感觉。在这种情况下，只有做大牌子，争做行业的老大，才能维持优势。”(P112)由此 可见，在郎咸平先生的“行业本质”说里，营销学中经典的市场细分理论都被否定掉了，这不是倒退又是什么？

由于“行业本质”概念是需求导向的，总结出来的“规律”事实上对企业帮助不大。如郎咸平先生提出运动服和运动鞋的本质就是给消费者一个“运动精神的 感觉”，电脑行业的本质是“亲密伙伴”，日化行业的本质是“准确地把握与消费者的心理距离”等等，这些论述纵使企业没有说出来过，一直以来企业奉行的营销 原则与此并没有大的偏差，现在哪一家企业不知道要满足消费者需求呢？再如，郎咸平先生说，保健品行业的本质是“有里有外有联系”：有里，有实际功效作内 核；有外，有外在的深入人心的概念；有联系，运用不同的手法使里外相互关联，让消费者愿意尝试其功能─这不是适合于任何行业、任何产品吗？

抱着姑妄听之、开卷有益的态度，郎咸平先生对各个行业的研究分析颇有可圈可点之处，但落到实际操作层面，“行业本质”概念就暴露出了“忽悠”的本 质。事实上，郎咸平先生对食品、饮料、日化、保健品、服装等行业进行再分类的研究方法，充分显示出其“行业本质”概念的瓦解。因为，越细分，“行业本质” 越贴近现实；而行业的范畴越广，总结出的“行业本质”越显空洞。从可操作性的角度来讲，研究“行业本质”这个大而无当的概念，远不如扎扎实实地搞懂一个细 分市场的营销策略来得有实际意义。

 

郎氏方法论的缺陷

黑格尔说：“凡现象表现的，没有不在本质内的。凡在本质内没有的，也就不会表现于外。”不知道郎咸平先生的哲学修养是有所欠缺，还是因为他对“成 功”的定义比一般人要高，总之他在分析时，往往只拿“行业龙头企业”作为“标杆”，把行业前几名甚至前两名的做法视为符合行业本质，也就是说，其他企业一 概是不成功的。

比如在手机行业，郎咸平先生以诺基亚、摩托罗拉、三星和索爱为正面例子，以明基、西门子、LG和TCL作为负面例子。研究范围如此狭窄，只能忽悠对 手机行业不了解的人了。当然，郎咸平先生也说了：“君不见无数手机公司没有按照行业本质—‘势能’—行事，照样在手机行业里生活得津津有味？那么‘势能’ 的揭示有什么作用？答案就看你想将公司做得有多成功了。”(P151)既然能“生活得津津有味”，用郎咸平先生的话说“成功的公司都抓住了行业的本质” (P109)，当然是这些“无数手机公司”也抓住了“行业的本质”，而无关乎公司成功的程度。

对于国产手机，郎咸平先生只以TCL为例子说明违反“势能”本质而失败，可是郎咸平先生明明知道“在2005年TCL的排位一下从国产手机前三跌出 前十”(P145)，那么对跻身前十名的国产手机品牌天宇(2007年国内出货量1700万部，位居国产手机榜首)、金立(2007年国内出货量730万 部，位居国产手机第三名)近几年的崛起，为何视而不见呢？

更奇怪的是，郎咸平先生对饮料行业是“在比较研究市场龙头品牌的销售策略、市场走势之后，总结概括出饮料行业的本质”(《产业链阴谋Ⅱ》，前言 P2)。而通观全书，郎咸平先生所谈的主要是百事可乐、统一鲜橙多、汇源、农夫果园、农夫山泉、王老吉、蒙牛酸酸乳和特仑苏的广告。同样，在分析洗发水行 业的“本质”时，郎咸平先生也大谈海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐和清扬的广告，得出的结论是：“飘柔、海飞丝和潘婷的广告能够很好地提升产品的内涵和 形象，非常符合行业本质，所以销量稳居洗发水前三甲。伊卡璐和沙宣的广告与功能有点脱节，略微偏离了行业本质，所以销量始终无法进入前十名。”(《产业链 阴谋Ⅱ》，P140)莫非在这些行业，广告与“行业本质”是等同的？

郎咸平先生认为白色家电的行业本质就是“外溢效应”或“外溢效果”，也就是以专业化起步—建立高价质的品牌形象—利用品牌延伸渐进多元化的三部曲理 论。他以海尔、美的、格兰仕为成功的例子，通篇只有一句话提到格力：威力“在1993年耗资3.9亿元从美国、德国、日本等地引进原装生产线和检测设备， 兴建了大型空调器厂。此举甚至早于美的、格力等品牌进入空调业务的时间。”(P219)而同一本书在论述LG白色家电“蓝海溃败”时说“中国的空调市 场，2006年依旧是格力领跑，市场占有率达15.6%”(P82)。既然郎咸平先生知道格力是中国空调行业的龙头，为何又将格力置于白色家电行业的研究 范围之外呢？难道郎咸平先生认为格力不是成功的典范吗？恐怕郎咸平先生难以避开“选择性失明”之嫌。

郎咸平先生说美的是白色家电行业中“市场的迟来者”(P59)。事实上，美的“在1985年开始制造空调”(P188)，是中国最早的空调生产企业 之一，而格力空调诞生于1992年却后来居上。郎咸平先生自己也说威力于1993年进入空调业务“甚至早于美的、格力等品牌进入空调业务的时间”。郎咸平先生对中国白色家电行业的了解不多并不让人感到奇怪，让人奇怪的是这不多的了解为何竟如此颠倒？

让人不解的还有，郎咸平先生强调，白色家电的行业本质是“将中低端产品的成功外溢到高端产品或者其他新产品”(P61)。如美的、格兰仕领先的成功 之道“基本上是以低价高质量的方式抢夺中低端市场”(导论P19)。可是对于LG家电进入中国时“产品的营销策略走的是以销量占领市场的路线，使消费者能 够更快地接受其产品”，郎咸平先生却评论说：“只是这种策略无异于预告未来成长的有限性：市场表现一年比一年大有突破，销售利润却呈反向下降之势。因此， 在占领市场、获取知名度的同时，低价策略让LG的品牌形象受损，利润率也相比同业较低。”(P67)就在此段话的前面10页，郎咸平先生还在告诉我们： “事实上，众多行业领先者无不是因为中低端产品做得出色而成功的。换言之，抢占中低端市场往往是在该行业成功的关键。”(P57)咦，前一个郎咸平先生与 后一个郎咸平先生是同一个郎咸平先生吗？

当然，对多个行业的“本质”进行研究大失水准，并不能完全由郎咸平先生承担责任，因为这些文章都是在他的指导下由“香港中文大学的本科生和MBA学生”完成的。但以一个忽悠的概念来指导学生，助长浮躁的“忽悠学风”，郎咸平先生难辞其咎。诚望郎咸平先生深思之。

 

(本文作者：侯夫      为《新营销》特邀研究员，著有《重新认识“定位”》一书)

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郎咸平的浮躁是中国的悲哀

郎咸平先生，久闻大名，印象中的郎先生致力于国有资产流失问题研究，对德隆、顾雏军案、海尔收购、TCL、长虹等重大财务问题进行过令人耳目一新的 剖析，对中国股市、房地产等若干问题亦有独到见解，是一位富有激情的公司治理和金融学专家。但近日拜读郎先生的“行业本质说”新作之后，如鲠在喉，愿与郎 先生商榷一二。

由于工作关系，我们接触快速消费品行业甚多，如食品、饮料行业，就我们的一些经验和粗浅心得来看，郎先生在《产业链阴谋Ⅱ》中对“行业本质”的研究，可能至少存在两点重要纰漏。

“行业本质”谬误的逻辑推理

郎先生对行业本质的挖掘和提炼的基础是“市场龙头品牌的销售策略、市场走势”，即通过梳理行业龙头企业的营销特点，总结出行业本质。例如，郎先生从 可口可乐和百事可乐之间的营销战提炼出了碳酸饮料的“行业本质”，从汇源、统一、农夫果园等不到30年的竞争史悟出了果汁饮料的“行业本质”……

可是，行业龙头企业能否反映行业本质呢？龙头企业所做的，就都是正确的、伟大的吗？

什么是“行业本质”呢？按照郎咸平先生的说法是：“企业基础性的战略，是企业战略的战略。”(《蓝海大溃败》)那么一两个龙头企业能否反映整个行业 的“企业基础性的战略，是企业战略的战略”呢？在市场细分如此纷杂的今天，大多数企业只能集中资源，从一个点上突破，在中国除了先发优势明显的康师傅、统 一、娃哈哈外，其他后起之秀即使成为行业龙头，例如汇源，也仅仅只是中国纯果汁的No.1，它甚至连一个饮料行业全部品类的本质都难以完整反映，何谈行 业？如果仅仅对龙头企业做一简单分析，就能得出所谓的行业本质，这完全是天真的幻想，而得出的行业本质只能是对现状的简单描述，连行业特点都抓不住。

我曾拜读过郎先生对宏观经济的评论，郎先生反复强调“中国经济太复杂了”，至于微观层面的企业营销，其实同样“复杂”。行业本质必须放在行业发展 史、行业结构演变史、消费心理发展史等更宏观的背景中去提炼和把握。仅依据“龙头企业”一时一地的营销策略，去寻求复杂的“行业本质”，恐怕只能是盲人摸 象，缘木求鱼。

退一步说，即使这些“龙头企业”非常优秀，足以全面地反映整个行业的本质，那么，所谓的“行业本质”能持续多长时间呢？《追求卓越》这本书，被中外 众多企业家奉为圭臬，这本书对行业的一些模范企业不吝宣扬和赞美，并总结出若干行业的成功标准。后来如何呢？在这本书出版后的5年内，《追求卓越》认定的 模范企业，有2/3跌落马下。需要向郎先生请教的是，面对有可能跌落神坛的偶像，我们继续顶礼膜拜的意义何在？

比如，在对果汁行业的分析中，汇源被确定为纯果汁行业的霸主，郎先生通过对汇源广告进行分析，从汇源的成功认定，纯果汁行业的本质就是：要突出“实 际价值”，也就是实在的营养价值。郎先生分析的逻辑是：因为汇源是纯果汁行业的老大，所以汇源的营销就代表了纯果汁行业最好的营销，即以过去的成功代表目 前营销的先进。将一个企业的成功简单地等同于广告策略，其逻辑漏洞是显而易见的。2008年9月，可口可乐宣布以179.2亿港币收购汇源果汁。我认为， 正是汇源品牌形象上的陈旧和原始，才导致品牌老化、销售乏力，最终被决定出售给可口可乐。也就是说，汇源为可口可乐收购，正是郎咸平先生津津乐道的汇源只 突出“实际价值”所导致的后果。

所以，仅以两三个企业的片面数据，以不到13页的篇幅，居然号称揭示出饮料行业的真正本质，不是无知到近乎可爱，就是另有用意让人难以猜测了。郎先生的宏观经济学专业研究能力不容置疑，但隔行如隔山，如此轻率地抛出漏洞百出的行业本质说，未免与学者的严谨风范相抵触。

“郎氏模型”粗糙肤浅

郎先生善于总结、归纳，并且经常在书中抛出和炮制看起来十分有用的工具和模型，并且声称是“经过大量的研究和计算后”得出的。比如，他提炼的“饮料行业各细分行业性价比值”和“饮料行业虚拟价值-实际价值比例图”，据他说都是揭示行业本质的利器。

不过，根据我本人的经验，我认为这两个工具除了看上去比较漂亮之外，其内涵是十分粗糙和肤浅的，至少可以肯定：做出这两个模型的人，肯定没有在饮料 行业工作过。“饮料行业各细分行业性价比值”工具，近乎无用，是想当然的产物，其中的错误是相当明显的，各比值的数据均未注明出处。其“饮料行业虚拟价值 —实际价值比例图”更是肤浅，来自于大学广告学“品牌形象”(brand image)，为上个世纪90年代品牌营销入门级概念。

众所周知，品牌形象由两方面构成：第一方面是有形部分，第二方面是无形部分。有形部分一般称为“品牌的功能性价值”，品牌形象的无形部分主要指品牌 的情感价值，比如独特魅力、个性特质等，是营销者赋予品牌的，并为消费者所感知的心理形象。这是20年前营销理论界普遍认可的概念，不妨仔细推敲一下，它 是不是比郎先生的“饮料行业虚拟-实际价值比例图”更加严谨？

比如说，郎先生认为各类饮料的虚拟价值比例不同，导致不同的市场法则：实际价值比例越小，消费者对“感觉”需求越高，创造虚拟价值便更重要；反之， 消费者对饮料的营养、功能等诉求更为强烈。我认为“虚拟价值”的表述接近品牌形象中的无形价值，包括品牌个性和品牌魅力，而实际价值等同于有形价值。如此 看来，这个模型无非是新瓶装老酒而已。而且和品牌形象相比，“虚拟价值比”模型在广度和深度上大打了折扣。

抛开深度和广度不谈，“虚拟价值比”和流行于90年代的品牌形象概念最大的分歧在于：郎先生的两个模型，必将导致整个饮料行业的本质分析陷入产品导 向的泥潭中，无论是“性价比值”还是“虚拟价值比”，都是一厢情愿地从产品角度出发，通过“性价比值”和“虚拟价值比”，进行产品细分，将营销中最根本的 对象—消费者需求的分析，有意无意地忽略和省略掉了。

不深入研究消费者心理和消费者行为而细分市场，规划产品，肯定是舍本逐末之举。依我之见，行业本质其实是消费者需求的本质。登山有南坡有北坡，郎先生无论有什么锦囊妙计，避开消费者深层次心理需求的分析这个爬山的过程，而去妄谈行业本质，其结果必然是南柯一梦。

当然，问题不仅仅在郎先生，近年来《蓝海战略》、《紫牛法则》等书泛滥，已经说明理论界的一些人是多么浮躁了。如果我们做企业、做营销的人盲目地跟着这些书本走，这不是中国的幸事，而是中国的悲哀。

（本文为北京CBCT品牌营销机构董事长李志起）

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“行业本质”说，三分功，七分过！

世间万物，都有其不以人的意志为转移的客观规律，而且这种规律并不是静态的，而是像一条奔流不息的浩瀚江河，或低吟或咆哮地离人们而去，人们只能追随其翻卷的浪花，但永远无法完全地予以掌控。

看完侯夫先生刊发于《新营销》今年2月刊的批判性文章《郎咸平，你不该误人子弟》，这种感受更为强烈。

三分功，七分过！

三分功，何以言之？

郎咸平先生作为一名著名的经济学家和教授，站在经济学的高度上纵观各行各业，试图挖掘一些行业的共性和相对显性的客观规律，为中国企业提供一些战略 上的建议和指导，出发点无可厚非，他得出的一些结论对于中国企业有着一定的启发意义。比如，“在洗衣粉行业，只有质优价廉才是成功占领市场的关键”。目 前，在中国洗衣粉市场上，立白、雕牌、奇强牢牢占据行业前三甲，而宝洁的碧浪、联合利华的奥妙，无论其如何改头换面、标新立异，却始终只能占据一小块市场 份额，而无法在洗衣粉行业称霸。为什么呢？道理很简单，洗衣粉就是洗衣服的，能把衣服洗干净就是好洗衣粉，说什么有香味、无磷、不伤衣物、这个因子那个因 子，并不能由此就让会过日子的中国老百姓多花更多的钱来购买这些并不实惠的功效。也就是说，洗衣粉行业，因其产品特有的属性，可以让消费者认同的附加值并 不高。从这个角度来看，郎咸平先生试图帮助中国企业认清自己所在行业的一些属性甚至特性，让企业更好地认知行业或者说消费者对该行业的需求特性，对于引导 企业制定发展战略和营销策略，是有一定的积极意义的。

我在多年的咨询生涯中，走访过各行各业近40多家企业，也在做一些行业属性的基本研究，尝试帮助企业抓住行业共性的特质，至少在行业竞争中，让企业 不出现明显的失误、短板和弱势。我所在的优识营销管理和信息技术有限公司通过研究发现，消费品可以分为价值性和价格性两大类别，这对于指导企业的营销活动 的确有帮助意义。

虽然现在中国老百姓的经济收入越来越高，可支配消费能力越来越强，两大类特性的消费品行业也在逐渐融合，但在总体上，在三、四级以上的市场上，在相 当长的一段时间内，相对而言，价值性消费品的营销，更多地要强调给消费者带来的价值，而价格性消费品则更多地要强调给消费者带来的物美价廉的实惠。但有一 点要特别强调：这些结论都是相对，不是绝对！

同时，郎咸平先生的“行业本质”说，也提醒了很多中小企业，不能只闷头干活，故步自封在自己的企业小王国里，而是要经常地从行业宏观发展的层面，审时度势，看看中国，看看世界，都在发生怎样的变化，能够在思维层面开放视野和与时俱进，并图谋如何因其势利导之。

七分过，又怎么讲？

凡事，不能以偏概全。

任何一个行业，如果要谈及这个行业的属性和规律，其实是非常之广博的，无法一言以蔽之。我们都知道“瞎子摸象”的故事，这个故事告诫我们：看事物要 全面，要多角度，然后才能下结论，否则就是一叶障目。任何一个行业，除了其普遍性之外，也有其特殊性，比如中国东西南北城乡地域上消费理念、消费水平的巨 大差异。仅以白酒行业为例，虽然有茅台、五粮液[27.22 -1.13%]等全国性品牌，但是在每个省、市甚至每个县、乡，都活跃着众多地方品牌，它们生动地演绎着各自的地方文化。因此，我们看到一个行业的普遍性，更要看到其特殊性，并以此为方向进行创新、突破。

要历史地、动态地看待市场变化

即便是有“行业本质”，此行业本质也是动态变化的，而不是一成不变的。如果说仅仅用了几个月时间拟订了一份市场研究报告，就宣称找到了行业发展的本 质，并以此要求企业顺应，这是非常不严谨和不负责任的！在这一点上，我们要多向欧美严谨的治学方法学习。比如《基业长青》一书，其作者科林斯和波拉斯在斯 坦福大学为期6年的研究项目中，选取了18个卓越非凡、长盛不衰的企业样本，研究了这18家基业长青企业的成功经验，讲述了这些真正杰出、历经岁月考验的 百年企业从创业之初发展至今的过程，并将这些企业与其竞争对手对照，审视这些企业的发展史——创业→中等企业→大型企业，这种历程中的真知灼见值得企业学 习。6年研究心血和成果，并据此出版一本经典的、历久弥新的著作，这样的历史观、科学观、方法论，非常值得我们学习。

另外，如果郎咸平先生的研究样本如果是每个行业的领头羊，则只能说这些成果是对各个行业已有格局的归纳，并不能反映各个行业10年前、10年后的真 实情景。盛极必衰，否极泰来，这是人类历史万古不变的规律，无论是国家，还是文化，还是企业。2008年，三聚氰胺事件让中国乳品行业的四大巨头无一幸 免，三鹿虽说拥有百亿品牌，最终沦为破产。而此前乳品行业曾有“谁占领了奶源谁就占领了市场”的行业共识，这种不从消费者利益出发而单纯从企业出发的短期 共识，让中国乳品行业受到了市场规律的惩罚。因此，从过去的成功路径中归纳出一些共性的规律，可以给企业提供一些借鉴和警示，但不能以此作为非此即彼的论 断。

落后企业要想超越行业领先者，只能求新图变！

一流企业定标准，其深层次的市场目的是制造和夯实行业壁垒，阻碍后来者提出挑战。目前，对于中国在数量上占绝大多数的中小企业而言，与行业巨头相 比，在规模、资金、品牌、人才、管理、政府支持等方面，都不占据任何优势。如果“行业本质”是行业领导者的“专利”，这些中小企业即便想学习“行业本 质”，想应用“行业本质”，它们根本就不具备必要的前提和条件，只能望洋兴叹空唏嘘，又有何益？从我所见证的很多中小企业的崛起，它们恰恰没有遵循所谓的 “行业本质”定式，而是敢于打破行业巨头的垄断，独辟蹊径，坚持市场差异化、产品差异化、营销差异化，才从市场竞争的红海中杀出一条血路。2008年 iPhone手机在全球热卖，归根到底是苹果公司敢于不走寻常路。

另外，最关键的，任何理论都必须经过实践的检验，才能证明其正确与否、有效与否。郎咸平先生有无拿自己的理论真正静下心来，在几个行业中找几个企业做一做试验呢？管理科学，是实践科学，更是实证科学。

给郎咸平先生提几点建议

郎咸平先生作为一名知名度极高的经济学家，近几年来，提出了很多让人耳目一新且犀利无比的观点，比如批评中国经济的二元论，比如投资性增长的负面 性，比如全球资源的国际性操纵，等等，都让人在思想认知层面受到了极大的震撼，再加上翔实的研究数据和直言不讳的语风，其研究成果虽然不能说完全准确和有 价值，但的确是立场鲜明、观点犀利、振聋发聩。郎咸平先生是我比较欣赏的学者之一，在给中国企业界甚至老百姓传播经济知识、当头棒喝地警醒国人、展现研究 理论和方法等方面，他都做出了积极的贡献。

但我也借此机会提醒郎咸平先生：没有人是神！一个人知识面再广博，也有其局限性。从经济，到企业经营管理，再到市场营销，这是一个从宏观到微观的跨 越，涉及不同层面的领域。即便是菲利普·科特勒这样享誉全球的营销大师，也一直专注于市场营销领域的求索和论证，不断地根据市场变化修订和完善自己的营销 理论。专注产生专业，搞企业如此，治学也如此。

多一些解决方案，少一些批判！也许不犀利的批判，就不是郎咸平先生的风格了。但像我们这样长年浸泡在企业中的人，深知企业最需要的不仅仅是思想，不 仅仅是批评，更多地是实实在在的解决问题的途径和方法。郎咸平先生既然是给企业家授课，自然就要尽可能解决企业家的问题。如今中国企业真正需要的是专业而 有效的帮助。

莫做短命的学术明星！在中国老百姓的眼中，娱乐明星、讲师明星、学术明星，总是你方唱罢我方登场，各种面孔、各种流派、各种风格演变成了流行元素， 但是在大红大紫红火一两年后，得到的却是老百姓的审美疲劳和反胃。为什么？因为明星在流行的时候用太多太多的时间去作秀了，反而没有自己不断加深专业修炼 不断充实和丰盈自己的时间，也就是说，你没料了，就没价值了。提醒郎咸平先生注意投入专业研究和做传播的时间平衡，更希望郎咸平先生能成为一棵经济领域的 常青树。现在的中国，不需要太多的娱乐，需要的是冷静的思考和科学的进步。

（本文作者为优识营销管理和信息技术有限公司合伙人、高级咨询顾问、优识营销管理培训学院院长穆兆曦）