马宝琳：2010年医药营销趋势

马宝琳

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发表于《医药经济报》ffice:***arttags" />2010-1-11

医信横通 马宝琳

 

编者按：2009年是医药行业发展的分水岭，新医改配套政策依次出台，基本药物目录和医保目录尘埃落地，医改新政大势明朗，但同时我们也看到，医改中最关键的公立医疗机构改革尚在探索，原定的2009年医保全覆盖的目标不能实现，基药采购模式和药品定价政策依旧给企业带来很多困难和困惑，在这种情况下，医药企业如何在恐慌中坚定，在彷徨中前行，在2010年的新征程中又要做哪些营销思路的转型，才能把握先机，赢得竞争？请看著名处方药营销专家，专业化推广教父，“马派营销武学”创始人，医信横通总经理马宝琳的独家观点，且不论一家之言是否准确，但这并不妨碍我们能够从中得到一些启发。

 

   根据社会发展规律、营销发展规律和新医改政策方向这三个方面来综合判断，2010年医药营销思路会发生较大改变，可以用三个进入三个时代来概括，也就是“新药进入新营销时代”、“普药进入OTC时代”、“OTC进入后营销时代”。

 

一、新药进入新营销时代

 

这个新营销时代的典型特征是：学术利益兼顾，以学术为突破；医生患者并重，以患者为补充；自营代理多元，以掌控为追求。具体可以表现为以下“四化”。

 

   1、临床推广专业化

 

   临床推广由原来的“学术跟随、利益驱动”转变为“学术开路、利益兼顾”，利益驱动从原来的关键成功因素变成基本维持因素，企业必须把产品的学术挖透、有清晰的定位、有明确的利益点、有明确的临床应用方案，能通过学术把产品逐渐放在临床应用的必备方案当中去，改变原来可用可不用的“候补”角色。

 

   2、大众传播科普化

 

   渠道继续下沉、终端重新定义，医院定义为渠道，医生和患者定义为终端。只要掌控住了医生和患者这个终端，企业就能掌控渠道。所以推广要以医生患者并重，以患者为补充，患者补充占多大比重要根据产品特点和产品所处的时期以及投入产出比来综合评价。借着新医改鼓励包括企业在内的各类机构进行健康传播教育的东风，企业应该大力加强患者科普教育，在科学严谨的前提下，用通俗易懂的语言、通过多种形式，进行既能帮助患者又能达成销售的科普教育。

 

   3、渠道模式多样化

 

   近几年来很多人担心代理制会遭到政策围剿，但是现在的局势说明最起码近几年内不会有太多变化，因为其中牵涉的人数太多、层面太多、相关方太多，很难有好的手段取缔或者促使其消亡。出于掌控市场资源和最大化利用市场资源考虑的自控商业细化招商作为代理制下的重要补充，对于财务处理能力强的企业是不错的选择。饱受诟病的大包制在有些企业大放异彩，对企业的成长发挥了巨大作用，尤其是一些求生存的企业，大包不失为一个省钱省力省管理的好方法。自营是大多数企业的心结，在局部地区建立自营队伍成为主流选择。所以在渠道模式上，代理、大包、自营多种模式并存，不但在行业内并存，也经常在一家企业内并存。表现为自营代理多元，以掌控为追求。

 

   4、营销形势主导化

 

   在企业和代理商之间，企业的地位由原来的“产品主导、营销依靠”变位“产品领跑、营销主导”。临床推广的专业化和大众教育的科普化都需要企业进行全国布局、择地实施，对产品要有清晰的定位、全盘的推广，代理商除了办理当地政府关系事务以外，更多是执行者的角色。这样，企业在营销的形势上与代理商相比完全处于主导地位，能够进一步盘活市场资源、掌控市场资源。

 

二、普药进入OTC时代

 

   普药营销由渠道折腾到患者感应，不论深度分销还是终端助销都是在渠道里折腾，在渠道里折腾能够见效两个前提假设：一是老百姓认可，二是同类竞争少。现在竞争激烈，招术用尽，只能继续往医生和患者这个终端下沉。这与是否基本药物目录、是否医保无关，只与产品规模、毛利空间以及公司战略有关。普药进入OTC时代的三个关键是：以大众教育为主要方向，以大型活动为主要形式，以老药翻新为主要突破口。

 

   1、以大众教育为主要方向

 

   大众教育的目的第一是抢增量、做品牌，第二是增强企业对渠道的博弈能力。对于中等规模以上的普药企业，应该把主要精力放在大众教育上，只有这一步做好了，渠道管理才能变得简单容易。

 

   2、以大型活动为主要形式

 

   以契合产品特点和临床观点的方向为主题，以帮助大众提高健康知识为公益，以顺应政府意图为原则，组织针对大众的大型健康传播活动，同时覆盖基层医生。高血压、糖尿病、冠心病等慢病预防，艾滋病、肝炎等传染病诊治等等几乎每一种疾病都有机会，并且这种公益的活动还可以充分借助政府机构和大众传媒。

 

   3、以老药翻新为主要突破口

 

   普药因为成了普药，所以推广上往往没有新意，这成了企业心头之痛，所以老药翻新是一个主要突破口。老药翻新可以从产品本身药理上入手，也可以从当前医疗观念转变入手，还可以从卫生经济学入手，尤其是一些做的比较大的普药肯定进了基本药物目录，国家买单，直接附加要求就是要经济，经济不见得需要自己降价，而是横向比较比用其他药要便宜。

 

三、OTC进入后营销时代

 

OTC营销经历了以炒作模式、广告轰炸模式和终端拦截模式为主要特征的类似于酒后疯狂的营销巅峰以后，正处于酒醒后的浑身乏力阶段，明年要打点精神收拾行装弃恶从良。要靠产品靠品牌靠综合管理才能稳健发展，具体来讲包括：以产品选择为重点，以品牌化操作为主导，以多样化的广告创新为突破，以临床带动为补充。

 

   1、以产品选择为重点

 

   选对一个好产品就成功了一半，好产品包括所处品类好和疗效好，品类好了可以尚未竞争已占优势，疗效好了能建立品牌忠诚度，一次试用造就终身客户，一块钱的广告费十年有效，疗效不好试用的越多消亡的越快。

 

   2、以品牌化操作为主导

 

   OTC消费者已经百毒不侵，企业想快速成功非常困难，所以渠道、药店、宣传各个环节稳扎稳打，靠质量和疗效赢得口碑，靠管理和执行赢得效率，靠时间和服务赢得市场是必由之路。

 

   3、以多样化的广告创新为突破

 

   专题片销声匿迹，央视广告神效不再，新媒体涌现，3G上市，广告环境发生了很大改变，明年的OTC广告会应该有很大创新，针对不同的细分人群采取不同媒体和不同创意表现是企业必须关注的，表面上覆盖全国的央视广告投放已经在减少，地方台以及卫视的投入增加，针对白领的手机以及网络广告将增加，在内容上，将出现越来越直白和越来越复杂的两极分化，前者好记，后者说服力强，科教专题片和魔鬼天使（见医信横通马宝琳《广告策划的三重境界》）广告以及好玩的极具自发传播力的优秀创意广告是创新的方向。

 

   4、以临床带动为补充

 

   鉴于广告效果逐年下降，一些新的OTC品种仍然要靠临床带动，对于有临床队伍的企业，对于部分品种，从临床带动是非常明智的选择，可以等市场相对成熟以后再选择局部市场开始广告投入。（医信横通马宝琳2009-12-23）