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品牌特质这个词，自从2003年联想换标开始在前台正式提出之后，近些年成为品牌战略领域的热门词汇。也成了众多企业及品牌追求的方向，很多品牌也开始提炼自己的品牌特质，并将其作为品牌战略中的核心元素进行对外宣讲。可以说，这一方面说明了中国企业塑造品牌的意识开始逐步成熟。
事实上，品牌特质是一个品牌有别于其他品牌最显著的特征，是品牌的顶级特性。其根本源头是源自于品牌识别。品牌识别理论认为，对于一个品牌而言，仅有呈现在前台的，富有表现力的形——视觉识别是远远不够的，更重要的通过一组定性的，可诠释的词汇去丰富的立体的描述一个品牌，并将一个品牌与其他品牌的不同点进行呈现。品牌识别可以基本分为三个层面，包括基础识别、价值识别以及核心识别。其中的基础识别，是只要在行业里参与竞争，你就必须要具备的特性；价值识别，是品牌能够吸引客户，并与竞争对手相抗衡的特性；而核心识别则是一个品牌与其他品牌相比，最能说明其内涵、特性的识别元素。具有战略性的、平台性和持续性的基本特征。并可以提供给品牌未来无穷的张力。品牌特质，某种意义上就是由品牌的核心识别演变而来。我们也可以理解为品牌精髓的升级版，因为对于产品品牌而言，品牌精髓（也叫品牌DNA、品牌核心价值）一般是一个或两个单一的词汇，而作为公司品牌，则相对丰富得多，用多个词汇，从各角度，全方位形成品牌的顶级识别特性，亦即品牌特质。
以酒店业的品牌为例，笔者今天在锦江之星投放的广告中看到了明显的品牌特质传播。
锦江之星的广告提到其品牌特质是安全、健康、舒适、专业。具体诠释条款为：
安全——房屋结构安全检测达到七级抗震标准，红外线监控系统
健康——环保材料和家具，优质食品原料
舒适——四星级标准的床上用品，高星级的洗浴设备，营养美味的绿色早餐
专业——锦江酒店全球排名第13位，专业化的酒店商旅服务
尤其是最关键的归结语：“把安全、健康、舒适的服务带给您，是我们的责任！”
参照上述品牌特质的基本定义以及其对于企业品牌的战略意义。我们不难发现，锦江之星的品牌特质不过是行业的基本识别属性，最多可以等同于品牌优势，而最关键的诠释条款，基本上是处处失误，不敢苟同。
锦江之星的安全，是依附于建筑物的安全，而作为以租用为主的酒店服务业，其建筑的安全基本不在自己控制范围，虽然锦江之星存在一定的自有建筑（如麦德龙旁边的锦江之星基本为锦江自有物业），但是更多的外部加盟店，则是以租用为主，租用之前，产品的建筑安全已经确定，可见，此安全的诠释条款，至少不是也不可能是锦江之星的品牌特质；同时，国家要求的建筑物最低抗震标准是6级，做到7级也并不见得比竞争对手高到哪里去。更何况，建筑的防震性并不是选择酒店最核心的竞争因素和区隔要素。酒店业的真正安全要素，譬如安防设施、食品卫生安全等反倒不在安全特性的诠释中。
锦江之星的健康，更多的是依附于酒店采买设备的高标准和环保性，可以理解为竞争优势，但并不是能够形成完整区隔，可以成为品牌发展平台的识别要素，更何况，锦江之星所能提供的应该是健康的居住环境以及餐饮。
锦江之星的舒适，和健康一样，诠释的更多的是其采买的高标准和要求。
专业更是可笑，作为锦江之星，而非锦江酒店的品牌特质。竟然将锦江大酒店的全球排名用在锦江之星，既然是经济型酒店，服务上自然要区隔于作为高星级的锦江大酒店，因此，以锦江大酒店的服务作为背书，本身就是典型的“扯虎皮做大旗”。
上述四点品牌特质，明显可以看得出来锦江之星品牌建设的一个核心问题，将产品优势，将酒店业的硬件条件作为品牌特质，真正背离了酒店品牌的建设原则和方向。事实上，真正能够体现酒店业不同品牌特性，并能在顾客心中形成强势识别的要素——作为服务的软性因素和品牌的购买体验，完全没有被列入关键的品牌特质之中，让人很难相信，一个靠硬件驱动的品牌，会有怎样的竞争能力和可识别性，又会怎样保持持续的领先优势？
笔者认为，对于酒店业而言，安全、可靠、放心以及所说的专业，在竞争日趋激烈的今天，最多可以作为品牌的基本识别要素，也就是说大家都有，你也应该有的要素。而真正作为品牌特质存在的，除了可以体现核心优势的品牌的硬性条件之外，更应该强调品牌自身已经拥有或者未来去发展的识别特征，来获取充分的竞争优势。
综合而言，笔者认为，酒店业的品牌特质提炼，除自身优势之外，至少还可以有以下几个方向可供挖掘和提炼：
1、将服务品牌纳入到核心的品牌特质中来，并提炼其能够明显区隔于对手，形成战略远见和竞争对手短期无法超越的顶级特征。譬如如家强调的“温馨”是个很好的例子。而另一个其他领域的显而易见的例子是近几年风生水起的“海底捞”正是利用无处不在的人文关怀，令人无法想象的服务赢得了顾客的超级满意。同样是酒店服务业，是否也可以有更多的借鉴呢？
2、在酒店业竞争日趋激烈的今天，创造一个创新的，可形成差异的商业模式，也可以作为品牌的核心特质存在，譬如我们可以看到的Ipone利用iTunes的创新平台形成了一个苹果品牌除了设计之外的另一特质，酒店业也依然存在这种可能，只是在于如何挖掘和利用。譬如可以形成无处不在的创新与领先。
3、将核心的品牌体验纳入品牌特质的范畴，并形成独特的差异化。譬如维珍航空，在同样是枯燥、同质化，无任何差异的航空业，创造了“最好的空中娱乐”这一独特的品牌体验，并将娱乐这一元素纳入品牌的顶级特性，在颠覆了传统航空业游戏规则的同时，实至名归的利用品牌特质甩开了竞争对手，赢得了忠诚顾客。
4、真正文化驱动品牌。事实上，今天的酒店业，竞争的本质早就脱离了冷冰冰的设施取胜的时代，在这其中，无形的、软的特质将在顾客的心智中占有无比重要的位置。在这种情况下，如何基于塑造品牌的文化力形成品牌特质，本身也是一个挑战和方向。文化是最具被感染力和形成磁场的，一个品牌的文化一旦形成，会形成超越于有形竞争的杀伤力。
上述的方向，仅仅是酒店业可以参考和提炼品牌特质的方向和方式。事实上，沿着这一思考路径，还有众多可以延伸的方向和领域。
综合而言，笔者认为，酒店业品牌特质的提炼，并不仅仅是着眼于现在，更是着眼于未来；并不仅仅是着眼于外部传播，更是着眼于内外部一致的品牌识别，因此，不是归纳，而是一个战略举措；不是演绎，而是指导内外的行动纲领。在此，笔者奉劝锦江之星们，依靠一个行业的基本识别作为品牌特质，注定是品牌建设的败笔，而且，在没有搞清楚品牌战略的时候，不要乱用词汇，品牌方面的词汇实在太多，误导了别人不要紧，但是如果误导了自己则危害大矣，品牌修炼错了方向，再回头就要付出更大的代价！
作者崔洪波，上海联纵智达咨询集团高级合伙人、项目总监，实战派品牌及营销战略管理咨询专家、广告人。倡导基于公司战略的品牌战略管理以及基于品牌的完整营销体系咨询。个人博客：blog.vsharing.com/hanfeng ；微博互动平台：t.sina.com.cn/cuihongbo 联系方式：13764879870，MSN@Email：cuihb2004@163.com，文章均为原创，转载请注明来源或联系本人。
[此贴子已经被作者于2009-12-19 1:52:35编辑过] | 
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