[转帖]模式比较：为何罗莱家纺胜出富安娜？

hotsale2008

  2009年9月10日，罗莱家纺股份有限公司（罗莱家纺，002293.SZ）登陆中小板，成为A股市场首个家纺类上市企业。而此前一周，即9月3日，深圳市富安娜家居用品股份有限公司（以下简称“富安娜”）发布招股说明书，有望成为家纺行业第二家上市企业。

 

    罗莱家纺与富安娜能够获得投资人的认可，正是由于率先构建了相对清晰的商业模式，并取得了行业领先地位。定位中高端、多品牌策略构建丰富的产品线，同时以“直营＋加盟”专卖店形式快速低成本铺设渠道，在家纺行业整体盈利不佳的大环境下，是罗莱家纺和富安娜脱颖而出的关键。

而2008年，罗莱家纺和富安娜的主营业务利润率分别为15.24%和11.84%。都是同样相似的“直营＋加盟”模式，罗莱家纺可谓后来居上，为何二者的利润率相差较大，而在渠道竞争力上也显出强弱？

 

   研究显示，二家公司的商业模式有以下三方面的不同。

 

一、品牌偏重不同：渠道品牌 VS 产品品牌

 

   　产品定位是商业模式构建的起点。罗莱家纺与富安娜都定位于中高档的家纺用品，这不仅吻合了家纺行业竞争格局以及消费大升级背景，而且为其专卖店模式奠定了基础。中高端的定位，得益于对品牌的成功塑造。罗莱家纺核心品牌罗莱和富安娜都分别获得“中国500最具价值品牌”、“中国行业十大影响力品牌”等一系列荣誉。罗莱家纺与富安娜产品价格逐年上升，涨幅超过了原材料的上涨幅度，表明其中高端的定位正得到市场的认可，品牌溢价能力逐步体现。

 

 

 

	罗莱	富安娜
产品定位	经营“罗莱”品牌外，还代理经营SHERIDAN（雪瑞丹）、SAINT MARC（尚·玛可）、DISNEY（迪士尼）等品牌，产品涵盖11大类2000多个品种。 罗莱家纺强调品牌的差异化和个性化，以一个自有品牌和三个代理的国外品牌来进行目标客户群的区分，香港艺人李嘉欣作为其品牌代言人。总体而言其各品牌形象不够鲜明，需要依靠市场策划和渠道拓展管控能力来实现收入的增长。或者可以说，这种策略正是罗莱家纺的渠道特点决定的。	提出“大家纺”概念，产品主要以套件、被芯、枕芯等床上用品为主，拥有“富安娜”、“馨而乐”、“维莎”、“圣之花”、“劳拉夫人”等品牌， 其五个品牌均为自有品牌，在产品定位、消费群体、产品价格上进行区分，而这些都需要稳定、控制力及执行力很强的渠道与之匹配。富安娜以大城市直营店为品牌形象窗口，进而带动加盟店发展的模式是行之有效的。
价格	罗莱家纺的定位略高于富安娜
品牌定位	偏重于渠道品牌	偏重于产品品牌

 

 

 

二、渠道比重不同

 

    罗莱家纺和富安娜均采取“直营＋加盟”专卖店模式，迅速铺设营销网络，所不同的是两家公司各有侧重。公开资料显示，罗莱家纺营收主要来自加盟渠道，占八成以上；而富安娜虽也偏重加盟渠道，但直营渠道贡献营收的四成以上。

 

 

	罗莱	富安娜
	加盟为主，直营为辅	直营与加盟并举
策略	作为“直营＋加盟”渠道模式的跟进者，罗莱家纺将其发扬光大。	富安娜是国内家纺领域专卖店模式的先行者。在直营与加盟渠道结构中，富安娜注重直营的引导作用。资料显示，公司利用直营渠道与加盟渠道互补销售，在大城市由公司建立直营店（柜），树立良好的品牌形象，并辐射周边地区，从而带动加盟店（柜）的发展。
结果	2009年上半年，其在全国500多个城市以特许加盟连锁模式开拓了600个加盟商，建立了1492个销售网点，其中专卖店691个，商场专柜801个（表5）；在部分大型中心城市，如上海、郑州、长沙、重庆等地，则以直营连锁模式建立了直营店，截至上半年已拥有36家专卖店、195家商场专柜。	直营专卖店2009年6月末的316家；加盟专卖店和专柜数量2009年6月末的872家
对比	以加盟为主的模式帮助罗莱家纺以最小的资金投入撬开了市场，使其形成了快速开店抢占市场的一条捷径	由于直营模式对资金的需求量大，资金在渠道中的沉淀，使得富安娜的渠道扩张速度受到限制。但从另一角度看，直营渠道有利于加强对渠道的引导和控制

 

 

    渠道拓展方式的细微差异导致两家公司的盈利能力显著不同。利用2008年数据、采取杜邦分析法，可以发现罗莱家纺盈利能力高于富安娜。2008年，罗莱家纺权益净利率（ROE）高达41.38%，而富安娜为31.88%，如果剔除权益乘数指标，两者差异更大。据杜邦分析法，两者的主要差异在于资产净利率，罗莱家纺资产净利率高达27.2%，而富安娜仅14.16%。将资产净利率进一步分解，罗莱家纺销售净利率和总资产周转率分别为12.3%和2.2113次，而富安娜分别为9.66%和1.4654次。两者的差异正是源自加盟和直营的比例高低。

 

 

三、发展顺序不同

 

    罗莱家纺采用特许加盟连锁为主，先大力开拓加盟，再带动直营连锁发展，以其复合型连锁经营模式建立了覆盖全国的销售网络。这样的发展顺序与领先者富安娜相比，以自营为主带动加盟连锁的发展顺序有着根本性的不同。

 

    罗莱家纺的模式或许更具借鉴意义。一方面，罗莱家纺借助外力，在渠道布局上取得领先位置，直接带动了营收规模的增长，成为家纺领域销售额最大的企业。另一方面，从两家公司给付加盟商的利益角度看，罗莱家纺更易与加盟商结成稳固的合作关系。在商业环境中，利益是连接品牌商和加盟商的主要纽带，从公开资料测算，2006年至2009年1-6月，罗莱家纺给予加盟商的利益虽呈递减之势，而富安娜呈递增之势，罗莱家纺给予加盟商的利益高于富安娜。

  

   值得注意的是，中高端家纺企业的竞争正演化为渠道之争。除了罗莱家纺与富安娜，其余定位中高端的家纺企业，如梦洁家纺、水星家纺、恐龙（Esprit）、雅芳婷、紫罗兰、富仕、远梦等，均采取直营与加盟并举的专卖店模式，以致该销售模式成为中高端家纺企业的通式。这背后的原因在于家纺企业及其产品趋于同质化。一方面，目标消费群体定位的同质化。大多数企业，无论规模大小、实力强弱，都将目标消费群体定位高端。另一方面，产品的同质化，这还不仅局限于生产的品种和款式，更严重的是，几乎所有的产品在销售诉求上，都趋向于国外的豪华生活、奢侈生活、艺术生活等。品牌化渠道定位是未来家纺业发展瓶颈的突破口。谁早布局，谁就有可能占得先机。

 

    如此同质化的竞争环境，要求企业更加注重商业模式方面的创新！

    如果以此对比研究来预言，我们同样可预言，在饰品这个行业，二家都得到风险投资进入的公司流行美、阿呀呀，渠道品牌的阿呀呀会后来居上，胜过产品品牌的流行美。