[转帖]后奥运时代网络口碑营销

yanghm

后奥运时代的网络口碑营销赢家

　 艾瑞咨询最新发布的《2008年奥运网络口碑营销研究讲演》显示，中国网络口碑营销市场目前存在着对口碑营销概念认知缺乏同一、营销服务质量参差不齐、营销监测和效果评价体系缺失等题目。

　　艾瑞咨询以为，口碑产生的基础是基于4Ps营销理论的高质量产品、服务体系，同时口碑建设是一个长期的过程，需要与企业长期营销规划相结合，与企业长远战略相融合。

　　口碑源于品质，传播众口相传

　　艾瑞以为，口碑营销是以优秀的产品质量为保证，以用户的真实、良性体验为出发而展开的营销行为。因此企业在做口碑营销时，需要着重留意以下几个方面：

　　1、产生口碑——高质量产品为基础：根据4Ps营销理论，产品的功能和质量、价格的公道性、渠道的完善和通畅以及促销手段的有效性成为营销策略是否成功的基础。从这一点而言，只有当企业在4P方面做的足够好，用户体验才好，才是产生正向评价形成口碑的条件。

　　2、传播口碑——为体验用户搭建话语平台：通过各种方式使用户产生良性体验后，企业或广告代办代理商要为用户搭建发表体验感慨感染的平台；并借助游戏、抽奖等多种方式促进用户表达出自己的体验感慨感染，从而形成并传播对企业产品的正向评价。

　　3、扩散口碑——促进正向评价的广泛传播：在流动平台上形成的用户正向评价，影响范围有限，需要通过多社区平台的广泛传播以及博客、主流媒体等各种平台的互相促进，扩大正向评价的传播范围，使其形成病毒式传播，对更多用户产生正面影响。

　　企业口碑建立需长期战略

　　口碑营销在营销理念、方式、平台等各方面与传统营销方式比拟有很大的区别，但口碑的建立是一个长期的过程，企业需要依据自身特点、用户需乞降市场变化等多方面因素，制定建立口碑的长期战略。艾瑞咨询以为，口碑营销战略制定包括以下几个方面：

　　1、挖掘口碑营造点——用户细分，产品定位：在制定营销策略之前，也必需对自身产品的特性、亮点进行深入的分析，更重要的是要对用户群体进行细分，了解产品真正针对的用户群体的各种属性特征，在此基础上再进行营销策略的制定。

　　2、立异口碑传播形式——营销策略以创意为先：而营销策略的制定需要着重于创意，在形式上并不是简朴的发贴、置顶等，需要依据产品特性和用户属性创造出能够引发关注和讨论的话题，促进网民对产品的深入探讨和广泛关注；并不断创造出新的讨论热门和话题，使网民的关注能够持续晋升。

　　3、扩大口碑传播范围——借助多种平台推动传播：社区、博客、门户多种传播平台以及RSS、维客等各种传播渠道的紧密结合，以不同方式推动形成口碑效应、扩大影响范围和传播力度。

　　4、评估口碑传播效果——效果评估，及时反馈：在整个口碑营销过程中需要对营销效果进行实时监测，借助社区良好的互动功能及时了解用户和市场的反应，并根据实际进展情况不断调整营销策略。

　　艾瑞咨询以为，简朴通过发帖、顶贴等与传统的“Push”式广告本质上是一样的，而且用户体验更差；而真正的口碑营销不是仅仅着眼于某次事件或某个产品的单次“热度话题制造”，而是一个长期的过程，需要与企业长期营销规划相结合，与企业长远战略相融合。

　　艾瑞咨询以为，目前大家对口碑营销熟悉还比较低级甚至有些误区，作为口碑营销的运营商应该从更长远角度出发去推动该行业发展，并且要留意以下题目：

　　（1）“假”口碑误导广告主和用户

　　目前良多口碑营销运营商在营销过程中一直致力于“制造口碑”，切当地说是在“制造声音”。好比会请一些“写手”以用户的身份在社区中发表自己对企业的正面看法，并且借助媒体和签约意见领袖进行PR宣传，这并不是真正的口碑营销。同时，因为这种声音不是用户真正的体验结果，网民很轻易就能分辨出来，反而对用户体验产生较大的负面影响。这种声音不是口碑，而是杂音，长此以往，将不利于整个网络口碑营销市场的健康发展。

　　（2）口碑营销做正向声音扩散器

　　艾瑞咨询以为，口碑营销运营商所要做的不是声音制造者，而是正向声音的“放大器”，及负面声音的引导者，同时以下三个方面着力，一是为用户搭建发表声音的平台；二是通过举办流动等多种方式激发用户介入度，与用户形成互动的同时促进用户的分享积极性；三是借助多种网络传播平台促进正向声音的大范围、快速传播。