智业机构的经营误区

weneed

策划指南杂志的群里有位成员有讲述了这么一段话：“我是个失败的策划人，从2000年出道以来，做过的方案很多，成功实施的方案也很多，但是拿到银子的方案几乎没有，每次客户都是慕名找我，一个劲的奉承恭维，而后是请吃请喝，最后说项目结束后立刻买单，结果项目结束后要么是死活联系不上客户，要么客户给我哭穷，要么就是客户像跟我不认识了似的跟我摆谱！我是山西临汾的，不知道其他城市怎么样，只是希望告诉大家尽可能的不要和临汾的客户合作，如果合作，希望能够尽量避免白干活现象的发生。”
      这位成员遇到的问题是各个策划人都遇到过的普遍问题。这种现象也不仅仅发生在临汾，凡有以智力成果为产品和服务的地方都发生类似的事情。如何避免这种现象？小议一下。
      首先，我们需要看清楚这样的一件事情。策划或以智力成果为产品和服务这一行为到底是什么。它是一种商业行为。在一个商业行为中，最终没有获取相应的报酬，是个失败的商业行为，其原因一定是没有按照商业行为的正确模式操作而造成的。
      策划人不是营销人，在从事商业行为的过程中往往会做出一些违反商业原则的事情。错误的过程，导致错误的结果。因此，对于智力成果最终不能转化成为利润，不仅仅是客户的恶意，更多的是智业人给客户服务过程中留下了太多的空子可钻。
      先转载一篇文章让我们来看看客户是如何对待这些空子的。
      有人说策划人是“人精”，了不得！但策划人首先是商业中人，再怎么说也是为了挣钱。好，本质找到了，只要是生意人，都难免有“利令智昏”的时候。所以，利用这一点，我们可以逗逗策划人，不出钱或少出钱让他给咱劳动一回！教你几招——
      第一招：套辞。利用谈合作、拜访等借口争取和策划人面谈的机会。言谈之中，首先拿出谦逊甚至无知的样子，打消对方戒备；然后趁策划人谈兴正浓之时，以请教的口吻询问具体问题，一般会颇有收获。即便不甚具体，也能开拓思路。这一招儿最为省钱，适合小企业老板发愁时和企业策划部门无法应付老板时使用。如果你是个稍大点的企业，尽可让秘书一个电话招之，策划人正等客户，招之即来，来则可套辞焉。最多赔顿便饭。
      第二招：顾问。不要和策划人谈具体项目的合作，以防他量体定做。而是轻描淡写地请他当“顾问”，一个月给他个三百、五百的就打发了。记着，你可别客气着用，你尽可把超出“顾问”范围的活儿扔给他，一般来说策划人都有干活儿的毛病，大多会给你处理停当。写写呀、画画的都行，可别让他干动嘴。这样，就可出“顾问”之廉价，得“策划”之实惠。要诀：轻描淡写四字箴言。聘他当顾问要轻描淡写，以免他当真。——真正的顾问费也不少的；让他干活儿要轻描淡写，好象这事儿不复杂。
      第三招：征集。在媒体登个广告，诚恳征集策划方案、标徽、广告词等等，设立一些奖金，吸引他的应征。你会得到一大批作品，真的选用后，无非就是点奖金。要知道，委托策划和设计的费用往往是一次征集活动总费用还不够！偷着乐去吧。——当然，应征策划人不会真下功夫按策划流程去做，作品肯定是投机性的。没办法，谁让咱先投机了呢？不过，将就用吧。这一招，大小企业都适合。
      第四招：招标。和“征集”差不多，大多用在较大项目的策划上，并且增加一个答辩会。会上各路策划人各显其能，争先恐后，可要做好记录哟！会后召集内部人据理分析、提炼，有不懂之处打电话咨询，策划人乐呵呵地全给你解释清楚！最后，来一套综合方案，用着舒服，不算侵权。怕不保险，在广告上加一句：“凡应征、应标作品版权均属我公司”即可。这一招儿适合脸皮特厚的企业。
      ……OK，改天再说！要让策划人听见，可就有了防备啰！
      不知道各位智业人看了以后产生的第一种情感是什么。愤慨、委屈、不屑等等，总之是负面的情绪吧。给你一分钟发泄，发泄完以后继续阅读。
      请牢记，商业行为本身就是一个牟利的博弈，无可厚非。失策的一方将承担损失。想双赢，请严格遵守规则做事。规则是双方共同的保障。
      智业行业在从事商业操作过程中要掌握的第一规则是：产品制作与商务严格分离。从工作流程上严格分离，从实施人员上严格分离。客户接触、合同议定、签署、验收、结算、收款，交给营销、公关和财会人员去执行。出产品的是技术人员，躲商务远点。你见过哪个运作正常的企业会让生产车间的人员去做商务吗？如果你是个人行为，或者小工作室。那么至少在产品制作角色上和商务角色上严格分离。为了你不变成杨白劳，请具备双重人格。
      营销的宗旨是，在签署双方共同认可和遵循的合同前，绝对不把产品或半成品交给客户。
      当客户恭维你，请你吃饭喝酒的时候请牢记，你这时是个营销人，如果你记不住，请找个专业营销人去听那些恭维，吃那饭，喝那酒。雇佣一个营销人员的年薪，远远低于你在任何一笔单上的正当收益。如果你请不起，请找一个智业公司打工，争取成为合伙人。恭维话，想听可以自己对着镜子讲。一顿饭，你最多能吃得下一斤食物，哪怕客户请你吃鲍鱼，一斤也不过几百块。喝酒也是一样的，客户不会请你喝25万一瓶的红酒。所以，请珍惜你的智慧，不要让它变成了明早的那坨大便。
      营销人，首先会筛选客户，对于摆明了想走捷径的客户懂得直接抛弃。对选定的客户，会详细询问客户的需求，获取相关的信息，会从客户那里得到制作产品所需要的一切必要条件。而绝不会给客户任何与需求相关的解决方案，一点一滴都不可能。营销人让客户希望得到咨询服务的所有问题，在签订合同前，永远是没有答案、没有提示的问题。而产品制作人，在跟客户交谈中提及到的任何一个专有名词，言谈中流露出的蛛丝马迹，都可能是摧毁合同的核武器。没有合同，没有服务，一丝一毫都没有。面子没有肚子重要。
      麦肯锡、奥美，四大审计公司等等都是智业机构，能做到行业的高端，不仅仅体现在专业性，还得益于商务操作的专业性。跟这些机构打交道，永远不要想在签合同前得到实质性的东西。麦肯锡在中国公开的每一个项目都被咨询业的同行分析了个底儿掉，说好的说坏的都不少。为什么不去分析分析它的商务操作流程，学习一下怎么在做完单子以后拿到利润呢。
      当客户提出来请你当顾问。请毫不犹豫的答应他，然后签署一份严格的顾问合同。请记住，不仅仅是策划人属于智业行业，法律顾问同样是智业人。去找找律师们写的法律顾问合同，它是保障你利益最好的范本。
      学习一下法律顾问们是如何面对客户的。定额的顾问费用只能得到基本的合法与否的答案。但涉及到更具体的解释和服务，比如做合法性的解释，合理性的解释，审核合同漏洞，审核财务操作安全等等，需要花费十分钟以上的时间去处理的事情，都需要另外付费，而且一定是专项合同签字在前。只要一次付款让顾问感到不爽，那么下次的服务就一定会有波折。
      面对征集、招标，如果你缺少一个成熟老练的营销干将，请你当做没看见那些信息。如果你参与了，请记住，你所要做的是抛砖引玉，能够抛出去的，一定是你舍得丢的东西。抛的目的是引回来利润。如何你认为自己的东西是个宝，那就留在自己手里。金子在哪里都能发光，所以，不用担心没人来买。如果你丢出去了，那就不再是你的了，当你后悔时恐怕连丢人臭鸡蛋的机会都没有了。另外，无论什么情况下都不要参加没有注明有任何公证机构公证的征集、招标、评选、悬赏之类的活动。
      做咨询和策划的，大都比较热血，往往被客户崇拜一下、膜拜一下就把利润变的狗血了。以后，请你们在跟客户开口前先说一句：这是要付费的，请把合同先签了。如果客户责备你斤斤计较，你可以直白的告诉他：你找我是为了让你的公司产生利润，如果我对自己的利润都没有慎重的态度，怎么可能为了你的利润尽心尽力？
      有的客户在智业人完成了项目以后以没有达到预期效果为由拒绝付款或克扣应付款项。你可以给他左边一耳光，右边再来一耳光，告诉他，不是打输了官司就可以不付律师费的，败诉的一方还得承担法庭的诉讼费呢。
      再有客户诋毁你的智力成果没有价值，他的公司是个人都能做，只是都很忙没时间做。你告诉他：就算你会做饭，到餐馆吃饭也得照单付钱。吃霸王餐是要挨揍的。
      客户说你的服务是失败的。告诉他：这类服务，我是专家，你不是专家，你没资格评价我的服务。项目过程中有很多因素可能导致失败，是我的原因还是你的原因，我们可以找彼此都认可的同业公司来仲裁。这就象是不是医疗事故不由双方当事人说了算一样，需要指定的专业机构来仲裁。如果你找不来双方都认可的仲裁，提出相关证据，那么按合同付费。如果不仲裁也不付费，那么我拿合同去起诉。
      此外，大多数智业行业的商业模式本身存在极大的漏洞。服务的费用和付款时间没有细分。很多策划项目和企业咨询项目都是一手交报告一手交钱的。在报告截稿前投入的所有服务都没有一个明确的独立价格表。那么，如果是我做为客户的话，我即便跟你签了合同，我也可以在最后拿报告的时候跟你说，报告我不要了，钱你也别要了。因为在那之前，我已经把你拖在我的公司里泡了两三个月，每天给你派三个秘书，四个助理。你随时发现问题，随时解决问题，我的人天天跟着你，天天帮着你，天天和你讨论。崇拜你，膜拜你。在你写报告前，他们已经给我写完了报告。那你再想拿报告来收费用的时候就该我践踏你了。
      你的合同里，请至少分成两块来收费，劳务与报告。劳务请按每人每小时收费，至少每周结算并支付一次。起步收费多少，包含多少人时，支付时间是什么时候，后续每人时多少费用，什么时间支付。超出多少人时之后再按什么标准计算，什么时间支付。在出报告前，你无论在对方公司还是在自己的公司，只要工作时间内在此项目上花了一个小时，那么你就要得到一个小时的劳务费用。如果在法定工作时间之外为该项目考虑了二十分钟，那同样在账单上记下一个小时的费用。如果你本周的劳务账单没有在下周一前足额兑现，那么从周一起放假。直到获得足额劳务费用，项目截止时间按放假天数顺延。如果放假到你不想放的时候了，拿合同要求对方做违约赔偿。
      当你的报告完成了，请让对方按合同支付报告费用。如果对方还需要你协助方案的实施。没有问题，按小时收取劳务费，收费标准另行制订。先把合同签了，否则免开尊口。
      大家看到了，前面我不断的提到合同两个字。它是你维护自己权益最合法最有力的工具。没有合同，就没有商务。没有签合同前不要说话，这就象没有律师在场你不要跟警察说话一样。在此之前的任何一句话都可能成为漏洞把你陷的死死的。有一份严谨的合同，至少在态度上向客户表明了，我们可以合作，但不要跟我耍心眼。只要合同在手，你自己严格按合同办事了，在终极情况下你的权益也可以通过律师、法庭、专业讨债公司得到保障。在此，强调一句，只有白纸黑字盖了公章，责任人签字的东西才是合同。口号喊的再激昂，胸脯拍的再响，小姐嗲的再酥都不是合同。至于合同怎样写才够严谨，花些必须花的钱，找律师来替你做合同样本，另外再花些钱向他买一份合同解释。
      智业机构收不到应得利润，先从自己身上找问题，以智力创造财富的人玩心眼不应该比客户来的差才对。维权先严谨自身。

---选自《中国策划指南》第九期策划研究栏目