[原创]亚运营销，企业如何出牌？

正略钧策

亚运营销，企业如何出牌？
正略钧策管理咨询  合伙人李培恩  顾问冉儒学

     随着2010年广州亚运会的临近，在组委会紧锣密鼓地准备“场内”竞技运动的同时，一场没有硝烟的“营销战”已在“场外”打响。据5月初广州亚组委新闻发布会透露，截至新闻发布会之日，广州亚组委共签约赞助商28家，已经创下历史之最，其中高级合作伙伴6家，合作伙伴2家，赞助商5家，独家供应商8家，供应商7家。收入指标远超历届规模，是多哈亚运会的4.5倍、釜山亚运会的3倍。其中，广汽集团、361度、王老吉、三星、中国电信、中国移动成为高级合作伙伴，网易也成为亚运会首个互联网赞助商。亚运当前，各赞助商和非赞助商纷纷摩拳擦掌，力争分得一杯羹。在这场纷纷扰扰的“营销战”中，各企业如何出牌才能出奇制胜？在笔者看来，企业在亚运营销中需要遵循以下两条基本原则。

    理念契合是关键
     对于中国企业，特别是正走向国际化的企业来说，广州亚运会无疑是继北京奥运会之后又一次绝佳的亮相国际舞台的营销机会。通过赞助等手段与高水平的国际运动结合在一起，可以有效提升品牌的国际影响力。但并非所有企业都适合这一盛会，其中很重要的一点就是看你的营销理念是否与本次亚运会的理念契合。理念契合是成功合作的基础，理念契合程度决定营销的效果。只有企业所赞助的运动或项目与企业的使命和价值观相一致，才能让观众从体育精神的感知转移到对企业精神的认同，并影响人们对生活品质的追求，甚至改变人们的生活或消费观念。作为企业来说，亚运营销策略就是将亚运精神、品牌内涵和消费者需求联系到一起，寻求其中的市场机会。
      除了产品的既定主导诉求之外，还需要通过营销策划发掘双方相同的精神内涵或理念诉求。比如蒙牛“酸酸乳”投放《超级女声》节目之所以取得成功，重要原因之一就是两者的受众是同一群体，都是十八九岁的年轻女孩，而“酸酸乳”的“酸酸甜甜就是我”的品牌理念与《超级女声》的“想唱就唱，唱得响亮”都表达了这一年龄段女孩追求个性和自我的心理诉求。以奥运营销老字号可口可乐为例，可口可乐将5P战略[人（people）、伙伴（parter）、地球（planet）、利润（profit）、产品（product）]作为统领营销总的指导方针，正好与奥运的人文、绿色、科技的口号相契合，保证了可口可乐的奥运营销效果。可口可乐中国区副总裁李小筠表示，“我们与其他赞助体育的企业的区别就是懂得有效地将赞助权利转化成优势，要想让品牌在消费者心中与奥运会联系起来，就必须寻找将项目赞助延伸至与目标消费者相连”。
     作为致力于通过广州亚运会提升品牌价值的企业来说，其品牌理念须与“激情盛会、和谐亚洲”的本届亚运主题一致。

    系统持续是保证
     品牌营销是一项系统工程，需要制定系统的品牌战略和计划，并通过长期持续的推进保证目标的实现和达成。任何想借助亚运“一夜成名”、急功近利的想法和做法都会“欲速则不达”。秦池古酒重金成为央视“标王”而昙花一现的教训是深刻的，一方面，产品的质量和内部管理需要跟上营销的需求，否则会出现“品牌透支”；另一方面，品牌营销需要系统、持续地进行，否则会出现“品牌短视”。对于亚运营销也是如此，亚运营销是品牌认知的过程，而企业的产品销售是一个长期的过程，赞助回报需要经历一个较长的时期。因此，企业应将亚运营销作为一个阶段或策略纳入企业整个营销战略体系和步骤中进行规划和推进，才能取得成功。
     在这方面，三星的经验是值得借鉴的。作为长期赞助奥运会和亚运会等国际顶级赛事的企业，三星是从体育营销中获得回报最多的企业，也被奉为体育营销的标杆。经过多年赞助奥运以及其他大型体育赛事，三星已经形成了一整套非常完整的营销体系。如针对2008北京奥运会，三星做了系统的全面调查，发现大家最希望看到两件事。一是，中国队能获得更多的金牌；二是，奥运会在北京成功举办。所以三星在赞助北京奥运的同时，还选择了赞助中国体操队，邀请刘璇做三星奥运形象大使。因为体操可视性较强，而且中国队夺冠的可能性最大，一定会非常吸引观众的眼球，所以选择了刘璇和体操队。而且，在每次奥运会或亚运会结束后，三星都会花大量人力、物力和财力评估对三星品牌信赖度的影响，并通过全方位的评测模型调整营销策略。对于营销的系统性和长期持续性，可口可乐中国区副总裁李小筠认为，“品牌影响力度不会因为一个活动而迅速增加，整体的品牌价值是因为长期以来在全球的营销活动，品牌价值需要不断地加强培养和维护，不管是奥运会、世界杯还是欧锦赛，我们的体育营销都将是很长期的”。
     总之，对于致力于从亚运营销中获得回报的企业来说，既要有与亚运相契合的理念，也需要循序渐进、长期持续的营销推进，才能保证营销的最大效果。