[原创]企业公益投入特点和趋势透析

正略钧策

企业公益投入特点和趋势透析

袁丽娜、田春芳

摘 要：在市场活动高度发达、信息快速传播、消费日趋理性的经济环境中，政府、合作伙伴、消费者等多方利益相关者对企业的要求越来越高，公益活动作为社会大众所熟知的方式和企业落实社会责任的一部分，逐渐活跃并呈现出多彩的类型和特点。企业公益投入逐渐呈现如下特点和趋势：第一，公益主题逐渐聚焦；第二，持久性和体系化特点；第三，公益投入的形式多元化发展，公益参与性特点凸显；第四，公益投入结构有所调整，不再是单纯的、一次性慈善投入；第五，企业之间公益活动的联合性增强。 　　关键词：企业公益、公益投资、企业社会责任 　　在市场活动高度发达、信息快速传播、消费日趋理性的经济环境中，政府、合作伙伴、消费者等多方利益相关者对企业的要求越来越多，标准也越来越高。同时，作为社会经济体的重要组成部分，很多企业本能的愿意主动承担起部分社会责任，改善公共环境（社会、人文、自然等）。在内外因素的驱动下，众多的社会群体关注企业社会责任的实施，而公益活动作为社会大众所熟知的方式和企业落实社会责任的一部分，逐渐活跃并呈现出多彩的类型和特点。 　　2008年是中国企业公益活动分外活跃的一年。在2008年1月1日，企业所得税法施行。企业公益性捐赠支出纳税扣除额度由原来的3%提高到12%，新措施的出台鼓励企业和社会更多地参与社会公益性活动。另外，在这一年里，年初的特大冰雪灾害、年中5?12大地震、还有8月份举世瞩目的奥运会都作为诱发性事件，引发着社会各界以及诸多企业高层和企业社会责任（CSR）部门负责人对公益的思考和行动。 　　面对突发性、特殊性重大事件和随着社会发展而产生的各式各类的社会问题，外资企业一直希望通过赞助公益事业，在国民的心目中树立起“认真、积极、负责”的“企业公民”形象，以提升企业品牌形象和品牌价值；本土的大小企业们一方面也有着同样的公益诉求，另一方面在责任感和企业家公益人格实现方面有着进一步的渴望。不同性质、不同类型、不同规模的企业在对待公益活动方面虽然有着不同的视角和作为，但是仔细观察之下，又显现着这样或者那样的共性。 　　第一，主题逐渐聚焦。随着社会环境的发展，企业所承载的社会责任逐渐增多，做好事、做公益成为其中很重要的一部分。纵观可以进行公益投入的领域，可谓方方面面：教育、科技、文化、体育、环保、救灾、扶贫、创业、就业、培训等等。而每个领域都有其特殊贡献和必要性，教育能促进民族的进步和国家的强大，环保关系到我们每一个人的生活质量，体育则能增强全民的体魄……但是，从资源利用最大效能的角度来讲，企业的公益投入要有所选择，并不是见好事就做、是公益就做。正如安利公司全球总裁德?狄维士说：“其实，可选择的公益项目非常多，但要确定哪些事业可以通过你实现一些变化。” 　　美国企业调查组织“交流会议”对463家美国公司的调查结果显示，大多数受调查的企业会选择与企业自身发展目标相契合的社会公益事业。虽然中国目前还没有这样的调研支持，但是企业公益投入讲究主题性和规划性的特点近几年来越来越凸显。企业对公益主题的关注度大大提升。不同的公益组织有着不同的公益目标，也决定着它在不同领域内的资源和影响力。企业开始注重评估公益主题与企业自身发展战略目标之间的匹配度，而不再是仅仅满足于向社会捐赠了多少数量级的资金或者资产。企业的关注重心已经从最初的公益投入多少钱向怎么进行公益投入以产生最大的影响力和效能转变。例如中国移动在2006年启动的“中国移动西部农村中小学校长培训”项目，首先它是响应政府大力建设社会主义新农村的号召，选择了教育领域；其次该项目还充分发挥了中国移动自身的技术优势，从信息化的发展、应用和体验三个层面使西部农村中小学校长全方位地感受到农村信息化、教育信息化的发展。在项目选择上，各大企业也各有主题，例如可口可乐、奥迪、佳能等选择了体育，丰田致力于环保，安利注重儿童和教育，而联想等将教育、就业作为首选。 　　在如何选择公益投入的主题方面，企业既会综合考虑自己感兴趣的领域和对公司业务发展有推动的领域，也会对准备进行公益投入的公益组织进行综合的选择，考虑该公益组织在所选公益领域的影响力、公信力以及实施的方式和受众的范围。 　　第二，持久性和体系化特点。过去不少企业的公益活动随机性特点比较明显，认为偶尔进行一两次公益就够了，公益投入与公司的长远目标脱节，缺乏制度化的公益活动规划。随着近几年企业对公益活动效果的认识，伴随着公益活动主题化特点的还有其持久性而且体系化的特点。 　　在这一点上，外资企业有着很好的实践经验。以可口可乐为例，它在体育领域的公益投入有着源远流长的历史，在教育领域其公益投入的持久性和体系化开始展现。在推动体育运动方面，可口可乐可谓全球的典范，从1992年开始就一直支持奥运会，70多年来也一直支持世界杯，同时广泛赞助了40多项娱乐活动。在国内它支持了04年举行的奥运火炬接力以及08年奥运会的推广宣传活动等等。在教育公益投入方面，从1993年开始，可口可乐加入了赞助“希望工程”的行列，而且十几年坚持不断。迄今为止，已捐建了五十多所希望小学，一百多个多个希望书库；与希望小学配套的是，可口可乐还捐助成立了两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。在这个过程中，可口可乐公司的产品随着业务的不断发展也逐渐深入人心。 　　与外企持久性公益投入形成对比的是国内一些企业的无序摸索。据相关报道，某国企在04年到06年期间共投入数亿元从事社会公益事业，但是由于项目本身缺乏差异性与可持续性，并没有起应有的效果，反而招人诟病：在《财富》公布的“2006企业社会责任评估”排名中，位列倒数第二。由于中国的公益土壤尚待继续培育，国内本土企业的公益活动正在摸索中逐渐积累经验、不断成长。 　　第三，公益投入的形式多元化发展，公益参与性特点凸显。很长一段时间以来，对于大部分企业来说，一提到公益或者慈善捐助，想到的立马是要捐钱捐物。当然，这种固化的条件反射与长期以来我国NGO组织的运作形态单一有很大关系。其实，一个社会问题的解决往往需要很多种不同类型的资源，资金资源是非常重要的，但有时候并不是最有效的。近几年来，随着我国NGO组织理念的开阔和形式的创新发展，社会、企业、个人逐步发现不仅仅是资金、实物，其实时间、经验、专业技术都可以作为公益活动的捐赠资源。尤其对于资金实力不那么雄厚的中小型企业来讲，时间的付出、专业技能的付出效果要比单纯的资金的付出更加具有实践意义。现在，越来越多的公益组织需要社会各界专业技能的支持，同时，企业家、员工通过参与公益活动来奉献个人专长和技能对个人的正面激励效应也逐步受到参与者的认可。 　　08年，企业公益投入形式多元的特点在面临不同事件的时候显现的异常明显。5?12大地震可谓相当长一段时间以来企业公益资金、物资投入规模最大的一次。而奥运会的成功召开则汇集了太多参与性的公益投入。奥运会让“志愿者”的概念和形象深入人心。志愿者在公益活动的投入中既是一种时间的投入，也是专业技能的合理定位和应用。企业在面对不同的公益活动时，也会综合考虑什么类型的公益投入所带来的变化、产生的效用更大一些，从而决定投入的类型，例如08年沃尔玛在全国范围内累计向社区及各种慈善公益项目捐赠近3000万人民币，与此同时，它的员工也积极参与各项社区公益活动，累计投入1.4万多工时。 　　同时，我国NGO的创新发展也为企业的参与性公益投入提供了广阔的平台。据笔者了解，旨在帮助青年创业的NGO——YBC在成立的短短5年时间里，就汇集了近2000名企业家志愿者。另外一个公益创投基金——NPP也在成立的3年时间里招募了大量的具有战略规划、财务管理、法律知识等各方面专业技能的专业志愿者。志愿者队伍的壮大，既是企业公益投入多元化发展特点的体现，也是企业参与性公益投入的表现。 　　第四，公益投入结构有所调整，不再是单纯的、一次性慈善投入。随着投资概念的外延，社会各界逐渐发现不仅仅是商业可以投资，为了让公益事业有一个快速发展的通道，公益事业也适用于投资，只是衡量企业公益投资的标准由投资回报率转变为公益社会效应的最大化。企业在注重投入资源的可持续发展方面开始觉醒。NPP和YBC两种不同类型NGO的快速发展再次证明了这一点。NPP公益创投的概念让企业家们眼前一亮：原来公益也可以这么做。包括李连杰的壹基金所采取的都是相似的运作模式。YBC所提出的公益资金循环使用的特点也受到越来越多企业公益资金的青睐。 　　第五，企业之间公益活动的联合性增强。不再是一家企业单打独斗，而是具有相似性质的企业联合共同参与。比如中国移动，它从事的很多公益活动都力图联合多方面的力量共同参与。其回收、处理废弃手机、电池为核心的“绿箱子环保计划”就得到了摩托罗拉、诺基亚等诸多终端厂商的积极响应，取得了一定效果。 　　企业公益投入的特点与我国NGO组织的发展和社会各界对公益的认知有着很大的关联性。未来一段时间内，如何用好公益投入资源，利用有效的公益资源产生最大的社会效应不但是NGO思考的问题，也将成为企业在进行公益投入时慎重考虑的重要原则。 　　 　　（作者系北京正略钧策企业管理咨询有限公司顾问，任何发表、转载须先得到许可）