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应用于多品种多购买群体行业的市场规模预测的P& 简便方法及示例
北京正略钧策企业管理咨询有限公司顾问 蒋苏煜
在企业运作过程中，往往需要预测企业所面对市场的规模。包括总规模和各类细分市场的规模。
目前市场规模预测的方法有很多种，比如聚类分析法、CHAID分析法等，这些方法逻辑严密、数据采集方法多样、分析结论较为准确，但完成此类预测需要大量的时间、人员和费用，如果应用于多品种多购买群体的行业，必然需要较长的时间和较高的成本，当预测的结论不需要特别精确或时间很紧时，更不宜用这些方法。
当面临以下情况的任务时，适合采用较为简便的方法。
一是企业产品的品种多样化，一般在5个品种及以上。同时产品的购买群体多样化，一般可分5类群体及以上。这样按比较精细的方法进行规模预测会耗费大量的人力物力；
二是不需要特别精准的数据，并且任务时间较紧；
三是行业无公认或通用的市场分类标准，或者行业没有具有公信力的统计数据；
四是能够找到在行业内有丰富经验的销售与管理人员来帮助预测工作，他们虽没有统计数据，但其多年的经验可以方法中某些参数给出较为符合实际的数据；
对市场规模预测采取的方法是简化产品与购买群体对应法（P&法）。此种方法的主要内容和步骤如下：
第一步，按产品和购买群体划分市场
目前，将市场进行细分的方法很多。通常一个成熟的行业，有固定的细分标准。如按地理因素分：省、市、南方北方等；按人口因素分：年龄、性别、教育程度等；按心理因素分：个性、生活方式等。
对于刚发展不久行业或快速发展的行业，一般业内对市场细分的方法尚无统一的标准，P&法根据两个因素来细分市场。一是根据产品用途的不同，按产品来细分市场。二是根据消费群体构购买目的和购买能力的不同，按消费群体来细分市场。这是因为，对具有多个品种的公司来说，最需要明确的是哪种产品最有市场前景，哪类购买群体最有开发价值，这样才能决定把有限的资源投入的何种产品，开发何种购买群体。
第二步，按产品与购买群体的对应关系确定行业的市场结构
由于不同的产品用于不同的购买群体，而且不同的购买群体购买不同的产品，因此每一个由单独的产品和单独的购买群体对应形成的子市场可以作为一个细分市场。
第三步，按产品类别和购买群体分类，列出计算公式
首先每一个细分市场规模计算公式为：
Wn=Qn×In×Yn×Pn
其中Q、I、Y、P是关键因子，其数值决定了W的数值。
公式中各符号含义和名词定义为：
W：该细分市场的规模；
Q：购买群体内购买单元的总数量；
I：购买单元购买比率；
Y：每个购买单元的产品年度平均消费量；
P：产品平均价格；
n：该细分市场编号；
购买群体：由具有相同的购买者特性的购买单元共同组成的细分市场，比如普通消费者群体，就是每一个独立的自然人构成的，这些自然人具有相同的自然人购买者特性，又如各界成功人士群体，首先成功人士就是一个特定的特性，就是由每一个成功人士都是一个具有独立购买决策的购买者。由所有成功人士共同组成的群体。
购买单元：是指在购买群体中，具有独立购买决策能力和行为的购买者，可以是自然人、单位或其他形式的组织。
群体内购买单元的总数量：是指该群体内，具有独立购买决策行为单元的总数量；
购买力单元购买比率：是对该群体内，可能购买某种产品的单元数量的预计数量，占总数量的比例。将购买单元总数量与购买比率相乘后，可预测该群体内可能购买某种产品的购买单元数。
其次，在将每一个细分市场规模预测后，再将每一种产品对应的不同的购买群体的细分市场进行累计，得出该种产品的细分市场规模Gpai：即各群体消费该产品金额之和
Gpai=∑Wn，其中i为该产品所对应的编号
然后，再将每一类购买群体购买的不同产品的细分市场进行累计，得出该类购买群体的细分市场规模Gpbj：即该群体消费各种产品金额之和
Gpbj=∑Wn，其中j为该群体的编号
最后，计算市场总规模G：即以年度计的行业总规模，等于所有产品的细分市场规模之和，也等于所有购买群体的细分市场规模之和
G=∑Gpai=∑Gpbj
第四步，采用德尔菲法，由行业内具有丰富经验的人员共同确定各关键因素的数据，包括所有的I、Y、P；
第五步，根据国家统计数据，得出已知销售覆盖地域内各购买群体内的购买单元的数量，计算已知销售覆盖地域内的各细分市场规模和市场总规模
第六步，用市场规模实际数据验证关键因素是否合适；进行地域内市场调查，包括竞品和本品的实际销售，验证模型的参数与结论。
第七步，利用确定好的关键因素数据对将来的或其他区域市场规模进行预测。
本文以丝绸行业中的某公司（以下简称ZJ公司）为例，对预测方法给予阐释。
ZJ公司所处行业非常特殊，很难按国家统计局给出的行业分类来确定。该行业最初的制品属于皇宫贵族用品，但在建国后由于需求群体的变化，行业的从业人员、产品类别和产值变化非常大，在2000年前全行业只有几百万元的销售收入，销售地域仅限于NJ市。2000年后，随着政府的重视、业内人员市场化意识的提高和市场购买力的提升，行业获得快速的发展，短短几年全行业的销售额从几百万增长到近亿元。产品的品类从艺术品一类扩展到服装、面料、工艺品、实用品等四大类，几百种产品。购买者从当地政府为主扩展到涵盖政府、企事业单位、面料应用企业和普通消费者等。销售地域虽仍以NJ为主，但国内多个大型城市都有经销店。
到目前为止行业内无法对通用的划分市场结构达成共识，也没有统计数据，且由于行业处于快速变化时期，销售产品和销售群体不断变化，也很难有合适的统计数据。另外，工作计划完成的时间非常紧，且无较大的费用预算。
根据以上限制因素及在结论不需特别精确的前提下，采用P&法对该公司所面临的市场总规模及相关细分市场规模进行预测。
第一步，按产品和购买群体划分市场
ZJ公司的产品按产品功能和价位的不同可划分为面料和成品两个类共八种。其中面料类两种，包括手工面料和机制面料。成品类又分为三类共六种，一是成衣类，包括手工单件定制成衣和大规模机制定制成衣）。二是艺术品类，包括收藏品和普通工艺品。三是应用品类，包括高档家居用品和其他应用品。
按购买者购买目的和购买能力的不同，把购买ZJ公司产品的购买群体划分为面料大客户和最终消费者两类，共五种群体。其中面料客户又根据对面料需求特点的不同分为高档家居生产商和除高档家居生产商外的其他面料应用厂商。最终消费者又根据购买目的不同分三种，包括政府与企事业单位、政商演艺各界成功人士和大众消费者。
第二步，按产品与购买群体的对应关系确定市场结构
理论上所有的产品都可卖给所有的购买群体，所有的购买群体都可购买所有的产品，但是由于产品功能的不同，购买群体购买目的、购买能力的不同，必然是不同的产品主要销售给购买群体是不同的。
据此，ZJ公司的产品类别与最终购买者类别对应关系如下表。说明的是表内只表明了主要对应关系，不代表其他购买者不购买其他产品，也不代表公司不将其他产品卖给其他购买者。
最终购买者
产品 面料大客户 最终消费者 产品对应购买群体合计
高档家居生产商(j=1) 其他面料应用厂商(j=2) 政府与企事业单位(j=3) 各界成功人士(j=4) 大众消费者(j=5)
面料 手工面料（i=1） ■（1） ■（2） 2
机制面料(i=2) ■（3） ■（4） 2
成品 成衣 单件定制(i=3) ■（5） ■(6) 2
大规模定制(i=4) ■(7) ■(8) ■(9) 3
艺术品 收藏品(i=5) ■(10) ■(11) 2
普通工艺品(i=6) ■(12) ■(13) 2
应用品 高档家居(i=7) ■(14) ■(15) 2
其他应用品(i=8) ■(16) ■(17) 2
购买群体对应产品合计 1 2 6 4 4 17
第三步，按产品种类不同和购买群体分类列明计算公式
首先，对每一个细分市场列明计算公式
Wn=Qn×In×Yn×Pn
其中，n从1到17，分别代表每一个细分市场。
其次，按产品种类不同，列明市场规模计算公式
Gpai=∑Wi，其中i为该产品所对应的的编号
其中，
手工面料的细分市场规模：Gpa1=W1+W2;
机制面料的细分市场规模：Gpa2=W3+W4;
成衣中的单件定制细分市场规模：Gpa3=W5+W6;
成衣中的大规模定制细分市场规模：Gpa4=W7+W8+W9;
艺术品中的收藏品细分市场规模：Gpa5=W10+W11;
艺术品中的普通工艺品细分市场规模：Gpa6=W12+W13;
应用品中的高档家居细分市场规模：Gpa7=W14+W15;
应用品中的其他应用品细分市场规模：Gpa8=W16+W17;
然后，按购买群体分类，列明市场规模计算公式
Gpbj=∑Wj，其中j为该群体所对应的编号
其中，
高档家居生产商细分市场规模：Gpb1=W1;
其他面料应用厂商细分市场规模：Gpb2=W2+W3;
政府与企事业单位细分市场规模：Gpb3=W5+W7+W10+W12+W14+W16;
各界成功人士细分市场规模：Gpb4=W6+W8+W11+W15;
大众消费者细分市场规模：Gpb5=W4+W9+W13+W17;
最后，计算市场总规模
G=∑Gpai（i=1～8）=∑Gpbj（j=1～5）
第四步，采用德尔菲法，由行业内具有丰富经验的人员共同确定各关键因素的数据，包括所有的I、Y、P；
因没有详细的行业的统计数据，依据多位行业销售人员和单位负责人的多年来的经验，对各关键因素给予预估。
（1）I:购买单元的购买比率
具体数据如下表：
最终购买者
产品 面料大客户 最终消费者
高档家居生产商 其他面料应用厂商 政府与企事业单位 各界成功人士 大众消费者
面料 手工面料 A1 A2
机制面料 A3 A4
成品 单件定制成衣 A5 A6
大规模定制成衣 A7 A8 A9
收藏品 A10 A11
工艺品 A12 A13
高档家居用品 A14 A15
其他应用品 A16 A17
（2）Y：每个购买力单元年度产品消费量
因没有详细的行业的统计数据，故依据多位行业销售人员和单位负责人的多年来的经验，对每个购买力单元年度产品消费量给予预估。
具体如下
最终购买者
产品 面料大客户 最终消费者
高档家居生产商 其他面料应用厂商 政府与企事业单位 各界成功人士 大众消费者
面料 手工面料（米） B1 B2
机制面料（米） B3 B4
成品 单件定制成衣（件） B5 B6
大规模定制成衣（件） B7 B8 B9
收藏品（件） B10 B11
工艺品（件） B12 B13
高档家居用品（套） B14 B15
其他应用品（件） B16 B17
（3）P：各产品平均价格与毛利润率
手工面料（米） 机制面料（米） 单件定制成衣（件） 大规模定制成衣（件） 收藏品（件） 工艺品（件） 高档家居用品（套） 其他应用品（件）
平均价格（元） C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8
毛利润率 D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8
说明：毛利润=销售收入-主营成本
第五步，根据国家统计数据，得出已知销售覆盖地域内各购买群体内的购买单元的数量，计算已知销售覆盖地域内的各细分市场规模和市场总规模
（一）确定购买群体内的购买单元数量
1．高档家居生产商和其他面料应用商
根据NJ统计局公布资料（详见NJ市统计局网站，下同），2006年底NJ有纺织、鞋、帽等面料应用制造企业149家。高档品生产者按15家计，其他按130家计。
2.政府企事业单位
根据NJ统计局公布资料，2006年底NJ市有省级政府1个，市级政府1个，区、县级政府13个，乡镇和街道办为114个。以县级政府购买力为标准进行折算，有50个县级政府购买力。根据NJ统计局公布资料，2006年底NJ规模以上工业企业为2102家。合计2152个，按2150计。平均而言，行业内县级政府购买力和企事业单位购买力基本相同。
3.各界成功人士
根据《蒙代尔》富豪榜公布资料，指出中国大陆、台湾、香港和澳门四地，资产在千万元人民币的人士总数超过35万。另外政界、商界和演艺界部分人士虽然资产不够千万元级别，但仍有需求。根据保守原则，仍取35万。
根据国家统计局和NJ统计局公布的人口资料，假定NJ成功人士数量处于全国平均水平，预计NJ市资产超千万人士有1960人，依保守原则，按75%取，为1500人。
4.大众消费者
根据NJ统计局公布资料，2007年底NJ总人口数为740万，其中城镇人口为520万，我们以城镇人口为计算基数，取为500万。
综上所述，各购买群体内购买力单元数量如下：
高档家居生产商 其他面料应用厂商 政府与企事业单位 各界成功人士 大众消费者
NJ 15家 130家 2150 1500人 500万
（二）计算各细分市场规模
具体内容省略
第六步，用市场规模实际数据验证关键因素是否合适；进行地域内市场调查，包括竞品和本品的实际销售，验证模型的参数与结论。
为验证其与实际情况的符合度，再利用NJ市各项购买因子以及行业在NJ市场的销售总额对预估值进行核算。同时，通过到各类销售店面的调查，进行市场实地验证。
结论是各细分市场比例关系也基本符合市场实地调查情况，且经计算得出的NJ市场销售额为四千多万，目前NJ市场实际销售额近两年均在六千万以上，2007年接近1亿，符合保守性原则，因此各关键因素数值符合要求。
第七步，利用确定好的关键因素数据对将来的或其他区域市场规模进行预测。
（一）确定购买群体内的购买单元数量
1．高档家居生产商和其他面料应用商
根据国家统计局公布资料，2006年底全国纺织服装、鞋、帽等面料应用制造企业为13072家。根据二八原理，高档品生产者预计占20%，但依据保守原则，取10%，即1千家。其余为其他面料应用商，取1万家。
2.政府企事业单位
根据国家统计局公布资料，2007年底，不含港澳台，全国有地级市333个，县级2859个，乡镇40813个。我们以县政府的购买力为标准，县级政府购买力设为乡镇政府的5倍。地级市政府购买力设为县政府的5倍，合计12686。根据国家统计局公布资料，2006年底全国规模以上工业企业为301961家。将工业企业的购买力等同于县政府购买力，共301961。合计314647，取31万。
3.各界成功人士
根据《蒙代尔》富豪榜公布资料，指出中国大陆、台湾、香港和澳门四地，资产在千万元人民币的人士总数超过35万。另外政界、商界和演艺界部分人士虽然资产不够千万元级别，但仍有需求。根据保守原则，仍取35万。
4.大众消费者
根据国家统计局公布资料，2006年底全国人口为132129万，其中城市人口为59379万，因行业特点，购买人群基本为城市人口，因此以城市人口为计算基数，取为6亿。
综上所述，各购买群体内购买力单元数量如下：
高档家居生产商 其他面料应用厂商 政府与企事业单位 各界成功人士 大众消费者
全国 1000家 1万家 31万 35万人 6亿
（二）计算各细分市场规模
（具体内容省略）
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