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导购员培训的七个步骤
双枪营销咨询公司 张小虎
随着企业新产品的不断推出，业务员、促销员产品知识培训是培训工作的一项重要内容。一款产品，通过1－2小时的培训让学员记得住记得牢，对于企业内部培训师和外聘培训师都是一个不小的挑战。
常见的培训的误区是，公司总部下发几页产品知识给学员看或读给学员听，讲究些的公司把产品知识做成PPT通过投影演示给学员，热闹过后烟消云散，企业领导走访市场拷问业务员和促销员，大多数人脑子一片空白，不是答非所问就是不知所云，即使最基本的一个卖点也记不住，面对客户或消费者，自然是想怎么说就怎么说。企业领导对于这样的培训效果气得吐血。
最近张小虎通过金立手机的几十场培训，潜心研究了一套产品知识培训方法，保证学员上午学下午会，人人过关，即使从来没有接触过销售的新员工，通过半天的学习，也能牢固的掌握销售卖点并得心应手地销售产品。要问有什么秘密可言，看完以下7个培训步骤，困惑中的企业培训主管，一定能茅塞顿开。
习题提前下发 要求死记硬背
不良现象：很多企业组织培训，学员从市场一线赶来，坐进培训教室还不知道今天要学习什么，老师“破冰”玩了半个小时，又做了8分钟自我介绍切入正题，学员如梦方醒，原来今天学习新产品知识。正确做法：提前2－3天下发培训通知，《通知》内容除注明培训时间、地点、乘车路线、联系人、穿戴要求之外，一定要告知学员培训什么内容，并将“产品知识复习题”下发到每个学员，要求学员“死记硬背”，把不懂的地方做标记，以备课堂提问解决。不要忘记写上这样一句话：考卷中90％的答案来自于这份复习题，考85分以上有奖，80分以下有罚。目的是提前告诉学员培训内容并引起高度重视，这叫课前预习或培训热身。
功能生动演示 学员乐意观看
产品知识演示最好做成图文并茂得PPT课件，通过投影屏幕给学员观看，讲到产品技术或研发过程，制造工艺，最好将PPT“超级链接”到工厂的研发或制造现场。产品功能演示最好拿产品而不是样品（机模），这比单纯的PPT更加直观。若能将对应的竞品或本公司的老品做为参照进行对比，定能提高学员的理解力，强化学员的记忆力。因为实物对比展示好过录像片断，录像好过图片，图片好过语言，语言好过文字。最无聊的产品知识培训是培训师是一字一句地读PPT。如果公司针对该产品制作有广告篇，播放两遍广告片，再把该广告片的幕后故事讲给学员，会起到事半功倍的作用。电视购物广告更是最鲜活的培训教材，如果培训的产品正好是电视购物宣传的机型，组织学员看上5遍也不为过。
讲述产品卖点 对比攻击竞品
消费者来到手机专柜，所有的促销员都会噼里啪啦告诉消费者：我们这款手机有MP3、MP4、摄像、语音、手写、长待机应有尽有之功能，而且价格实惠礼品多多。针对这种情况，我们的促销员应该怎么介绍我们的新产品？那就是差异化卖点销售——给消费者一个购买的理由。可以说，卖点是产品知识培训的重点。遗憾的是大多手机企业粗放经营，盲目跟风，只知道把产品低价销售给下游客户，对于产品卖点提炼太少，或者不会提炼卖点，经销商只能人云亦云。有些厂家提炼的卖点太多，多达十个甚至二十几个，对于消费者其实就是画蛇添足，反而增加了学员记忆的难度。根据笔者的经验，一个新产品至多提炼两个主要卖点和两个个辅助卖点，真正能打动消费者的往往就是一个卖点。
卖点提炼是公司市场部或培训部的份内事，培训师此时的讲解重点有两个：一是将每一个主卖点进行FABE分析。即，该产品有什么特点(与众不同之处)，优点（比对手好在哪里），利益点（给消费者带来的益处），怎么证明你说的一切。归纳起来就是三句话：我们的产品有个特点，这个特点比竞争对手的对应产品好，正好适合你，不信我证明给你看”！卖点的讲述一定是消费者耳熟能详的大众语言，千万不能生搬硬套技术部提供的诸如1.5寸LCD显示屏，65K色专业术语。
二是与竞争产品做对比。销售过程中，能力一般的促销员对照公司下发的资料都能把产品卖点背诵下来，比较优秀的促销员也能把产品的利益点告诉消费者，只有很用心的优秀促销员才能说清楚自己销售的产品比竞争对手的产品好在哪儿，好多少。在产品严重同质化的时代，企业要开发一款引领潮流与众不同的手机越来越难，特别是对于本土企业来说，几乎是一件不可能的事情。本产品有的卖点竞品也有，有些产品卖点，竞品的还“厉害”一些。比如你说本产品超长待机58天，竞争对手说他的手机超长待机60天，对此，培训师怎么办？你只能在别的功能卖点上找到胜人一筹之处，然后放大宣传。或者跳出功能对比的死胡同，在产品色彩、外形、配置、品牌、价格、服务、促销品等领域与竞品一决雌雄。功能相同比价格，价格相同比外观，外观相同比品牌，品牌相同比配置，配置相同比服务，服务也相同比促销品。一对一优势对比不占上风，我们用两个或多个优势与竞品比“综合国力”。即，拿多个优势对决其一个优势，实行“二打一”或者“多打一”。我们通过对比找到本产品的强势和竞品的弱势，给出促销员攻击竞争对手的方式方法，教会促销员怎样打消顾客购买竞品的念头。促销员对产品充满必胜信心，回到卖场才能战无不胜。
培训师30分钟讲完FABE特别是竞品对比分析，就要课堂提问三个问题。一是让学员复述产品的几个主要卖点和辅助卖点，二是与竞争产品怎么对比，三是，产品适合什么消费群，给消费者什么好处。让学员把培训师讲解的要点重复一遍，目的是检查学员是否吸收，同时强化全体学员的课堂记忆。
学员积极参与 分享经验教训
如果是新产品上市一段时间后进行培训，现场找出该款产品卖得最多的促销员或业务员，让他给大家讲讲经验体会，即，为什么卖的好，采用什么“话术”，抓住了产品的什么特点，消除了消费者哪些异议？
与此相反，提问促销员听到消费者对该产品最多的抱怨是什么？你话音未落，马上会有一批学员举手抢答。比如，手机屏幕小，款式笨，没有立体声，竞争对手的更便宜。。。。。。接下来，培训师可以问：针对消费者提出的这个问题，你是如何巧妙回答的？学员先是一愣（我还要回答呀？）接着给出答案。这时培训师启发：对于这个问题，谁做有奖补充?奖品是XXX。一线促销员的巧舌如簧的回答总让人喜出望外。最后，培训师一通表扬后，总结几个标准话术。例如：顾客问金立有高清手机，别的品牌也有呀？金立的促销话术是：我们采用的是夏普液晶屏幕，你在“阳光下看”画面是清晰的，你看这里画面的“字幕”有多清晰，你从每个“角度”看画面是不是都很清晰？客户异议：清晰也不至于这么贵！异议化解术：贵就贵在这块液晶屏幕上，它比普通手机屏幕贵XXX元，好比液晶电视比显象管电视贵几千元。材料好画面才好！这样一说，消费者就觉得金立的高清手机高清得有理有据，贵也有贵得道理。
情景角色演练 顾客身份多元
演练一定要用实物，能拿到竞品作为攻击目标更好。模拟销售现场，用桌子组合一个手机专柜或者专区，让一方扮演促销员站在“柜台”内，让另一方扮演消费者站在柜台外。生动活泼的产品销售“话剧”一定能引起其他学员的捧腹大笑。但有两个要点必须事先声明，一是顾客扮演者的提问必须围绕产品卖点，防止个别活跃分子自作聪明故意提问一些类似“你们的品牌我没有听说过”，“请问你有没有男朋友”等与产品卖点无关的问题。二是，顾客扮演者要多元化，有的扮演老人，有的扮演年轻人，有的扮演有钱人、有的扮演穷人，要求促销员扮演者根据不同的“顾客”，强调不同的卖点，活学活用。例如，推荐金立ＸＸ手机，针对老人强调屏幕大看得清，声音大听得清，结实耐用（用到你逝世也坏不了），针对年轻人就要强调听音乐音质好，美观时尚（你打手机回头率100％）。
考试全部及格 提问人人过关
课前复习是为了课堂书面考试。将产品主要卖点、关键数据、竞品缺点、适应人群制作成考卷，让学员10分钟内快速给出答案，现场改卷宣布考分，鼓励得高分的学员；课堂评卷，当场指出低分学员的错在哪里，再一次强化记忆。特别指出：考题只有两种类型，一是对错判断、一是单项选择。学员易答题，老师易改卷。不及格的当天补考并接受领导“谈话”。
“日过三关，人人过关”，是培训效果的有力保障。培训班设两个督察，专门负责设“三关”检查学习效果。一、早餐关。晨练后早餐前，习题提问，抽查学员是否能背诵公司下发的复习题，如果某小组有一个学员不会背诵，该小组所有学员包括组长不准吃饭，集体帮助这位学员“过关”；二、午餐关。课堂“卖点提问”、“经验分享”、“情景演练”、“书面考试”，小组成员不能“过关”者，全小组不准吃午饭，过关后吃冷饭；三、睡觉关。熄灯前抽查，不能过关者，全小组不准睡觉陪他熬夜。只有这样，团队内部先进的学员才发扬风格帮助落后的学员，不长记性的学员怕连累大家没饭吃、没觉睡，才会奋起直追。接下来的学习谁还敢掉以轻心？
你有我有他有 大奖小奖不停
为了活跃课堂气氛，刺激学员积极参与的兴趣，培训前一定要有小礼品奖励。很多公司都有雨伞、茶杯，毛巾等促销品，作为课堂培训礼品也可以；哪怕是果冻布丁巧克力水果饼干，都好过“干讲”，杂技团的鸟答对一道题还奖励一条虫子吃；有条件的企业最好派发一些100－300元不等的现金，奖励该产品销售最多的促销员，或第一个卖出新产品的促销员，或考分最高的促销员，他们怀揣“意外之财”给她代表的团队带来的是一份荣誉一点惊喜，同样，给她的家人带去的是一箱牛奶或一扎啤酒，再遇到公司培训加班，全家人无不支持。
如果是几个地区一起集中培训，分分小组，起起队名，喊喊口号，都是为培训增光添彩的好形式。实践中，我们把“军队的理念”与“校园的生活”结合起来，组织学员早上做做操跑跑步，课间唱唱歌赛赛歌，鼓动小组之间展开“提问”、“分享”、“演练”、“考试”竞赛，最大限度地调动所有学员积极备战，踊跃参与，于各种生动有趣的活动中，记忆掌握产品知识。培训结束，邀请公司领导给优秀的团队发一面锦旗，发若干奖金，照几张合影定能再掀起一个小高潮。
结束语
这样的培训不仅适合产品知识培训，而且适合公司政策培训，企业文化培训，销售技能培训，市场推广培训。这样的培训不是中医保健而是剐骨疗毒，“包治”培训无效，培训无用，培训无聊。这样的培训不敢说让学员终身难忘，至少在培训后一两个月，100％的学员依然记得住，记得牢，用的好，用的活。不信让张老师“折磨”你们一次试试。
张小虎，中国营销策划30年领军人物，中国十大杰出营销经理，中国十大创意人。常年服务于金立手机、美的小家电、罗马里奥瓷砖等耐用消费品行业，专注于企业内部营销咨询、终端培训 | 
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